Настройка таргетинга, часть 1: сегментация аудитории

Таргетированная реклама — не самый простой участок работы для маркетолога или владельца бизнеса. Мало придумать сам креатив, нужно сегментировать объявления и отслеживать их эффективность. Но не всё так страшно. Анастасия Лисицына рассказала, как точная настройка таргетинга влияет на результат. В первой части статьи говорим о том, как правильно сегментировать аудиторию.


На наш взгляд, чтобы таргетированная реклама была эффективной, необходимы 4 условия:

  • Грамотный запуск кампаний (настройка параметров таргетинга, сегментация).
  • Тестирование.
  • Измерение результатов рекламы.
  • Упрощение и автоматизация.

В этой статье мы поговорим об этих основных моментах, поделимся советами и лайфхаками по настройке и тестированию таргетированной рекламы. А во второй части покажем, как можно упростить и автоматизировать работу.

И сначала две основополагающих рекомендации.

1. Тестируйте рекламные сети

В маркетинге нет решений, которые подходили бы всем. Буквально всё нужно тестировать, от типа рекламной кампании до изображений и текста в объявлениях.

То же относится и к тестированию самих рекламных сетей. В зависимости от тематики, портрета вашей ЦА и других факторов стоимость лида из ВКонтакте может составлять 200 рублей, а из Инстаграма — 1000 рублей, и наоборот. То есть правильная настройка таргетинга может дать результат, который отличается в 5 раз!

Кроме того, если запустить рекламу только в одной сети, то велика вероятность, что вы:

  • Не получите желаемого результата или получите слишком дорогую стоимость лида, разочаруетесь и откажетесь от таргетированной рекламы, хотя на другой рекламной площадке результат мог бы быть лучше.
  • Не охватите свою аудиторию из другой сети и будете получать меньше клиентов, чем могли бы получать. Ведь многие люди пользуются только ФБ или только ВК.

Хотите узнать больше о настройке работы в самых главных соцсетях? Участвуйте в статейном сериале «СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: теория большого прорыва»

Участвовать

2. Тестируйте параметры рекламных кампаний

Тесты нужно проводить правильно, иначе результаты будут необъективными, а выводы — ошибочными, что в дальнейшем приведёт к напрасной трате рекламных бюджетов.

Для грамотного тестирования необходимо:

Тестировать разные параметры кампаний отдельно. Для проверки каждого вам нужно создать две кампании и настроить в них этот параметр по-разному. Все остальные настройки, помимо одной тестируемой, должны быть одинаковыми! Если на тесте будут отличаться и какие-то другие параметры, вы не сможете понять, какая из этих переменных в большей мере повлияла на результат.

Например, вы хотите проверить, что будет эффективнее:

  • размещение рекламы в сторис или в ленте;
  • таргет по интересам или по ключевым словам.

✖️ Неправильно: создать 2 рекламные кампании, в одной из которых будут настроены таргет на интересы и открутка в сторис, во второй — таргет на ключевые слова и размещение в ленте.
✔️ Правильно: создать 4 рекламных кампании, по 2 на каждый тест. В первой паре кампании будут отличаться таргетом (по интересам и по ключевым словам), во второй — размещением.

Второй пример. Вы хотите таргетироваться по:

  • интересам;
  • ключевым словам;
  • сообществам.

✖️ Неправильно: создать 1 рекламную кампанию сразу с тремя видами таргетирования.
✔️ Правильно: создать 3 рекламные кампании. В первой настроить таргет на интересы, во второй — на ключевые слова, в третьей — на сообщества ВК. Так можно будет увидеть, какой результат даёт каждый из этих параметров, и оценить — какой эффективнее.

Достаточное время тестирования

Многие останавливают тест слишком быстро и пытаются делать выводы на основании довольно небольшого количества показов и кликов. Такая статистика будет неполной, а результаты тестирования — необъективными.

Для измерения результата рекламной кампании (CPA) мы рекомендуем опираться на минимальное количество кликов. Кампания должна работать до тех пор, пока не наберёт это количество. Минимальное количество кликов зависит от конверсии посадочной страницы. При конверсии в 1% потребуется 150-300 кликов, в 3% — 100 кликов, 5% — 65 кликов и так далее.

Рассчитывается этот показатель по формуле:
N = LOG((1-P);(1-C)), где:
N — то самое необходимое количество кликов;
P — уровень доверительной вероятности (насколько мы уверены в достоверности расчета по формуле);
C — ожидаемая конверсия посадочной страницы.

Одновременная открутка тестируемых кампаний или открутка в одинаковые периоды. Некоторые запускают такие кампании последовательно: сначала одну, потом другую. Такой способ имеет право на жизнь, но учитывайте, что если одну кампанию вы запускали в период, захвативший выходные, а открутка другой пришлась только на будние дни, то результаты могут быть недостоверными из-за разницы поведения пользователей в эти периоды.

Сегментация аудитории в таргетинге

Одна из распространённых ошибок — это показывать одинаковую рекламу всей вашей целевой аудитории (а иногда даже и нецелевой). Почему это неправильно? Есть как минимум 3 причины:

  • Неэффективность креативов. Одно и то же объявление, с одним и тем же посылом, текстом и изображением не может быть одинаково эффективно для молодых и пожилых, женщин и мужчин, людей с хорошим достатком и со скромным бюджетом, предпочитающих активный отдых и домоседов и так далее.
  • Высокая стоимость рекламы. Широкий таргетинг чаще всего более затратен, чем узконаправленный.
  • Отсутствие акцента на аудиторию, приносящую вам больше всего прибыли. Если вы не сегментируете аудиторию, у вас нет информации, какой сегмент больше покупает, в каком выше средний чек или процент дорогих покупок, вы не можете перераспределить бюджет соответствующим образом. Вместо этого тратите деньги на бесперспективные показы.

Отметим, что есть исключения. Иногда рекламу целесообразно показывать именно по широкой аудитории:

  • Если вы не уверены в портрете целевой аудитории и готовы вложиться на начальном этапе открутки. Рекламная сеть сама отберёт людей, которые с наибольшей вероятностью совершат нужное вам целевое действие, и в дальнейшем будет показывать рекламу только такой аудитории. Кампании оптимизируются, расходы снизятся.
  • У вас действительно большая аудитория (например, продукты), или вы продаёте какие-то WOW-товары. Учитывая предыдущий пункт, вы вполне можете запустить кампании на широкую аудиторию.
  • Если рекламная сеть хорошо умеет оптимизировать показ рекламы по целевым действиям, а старгетироваться более точно проблематично, вы можете применять такую стратегию и для более узких ниш, например, B2B.

Давайте посмотрим, как можно применять сегментацию для повышения эффективности.

Сегментируйте аудиторию по полу

Создайте отдельные кампании с таргетингом на мужчин и на женщин (если ваш продукт рассчитан на обе эти аудитории).

В результате вы сможете:

  • Создавать разные рекламные объявления под мужскую аудиторию и под женскую. Используйте не общие, а персонализированные посылы в изображениях и рекламных текстах, отражающих боль и ожидания этого конкретного сегмента ЦА, и эффективность креативов возрастет в разы.
  • Отдельно рекламировать мужскую и женскую линии вашей продукции, что гораздо эффективнее, чем общая реклама бренда.
  • Отслеживать, какая из этих аудиторий приносит больше конверсий, и перераспределять бюджет в её пользу.
  • Получать более точные данные при тестировании креативов и настроек для каждой конкретной аудитории и масштабировать самые эффективные. В то время как тестирование на аудитории для всех полов менее достоверно.

Если вы не хотите терять пользователей, не указавших свой пол, создайте также отдельную кампанию с таргетом на неизвестный пол.

Сегментируйте аудиторию по возрасту

Аналогичный профит вы получите, если создадите отдельные кампании с настройками на группы пользователей разного возраста, например: от 18 до 25, от 26 до 35, от 36 до 40, от 41 до 50 и так далее. Можно создавать более узкие или широкие группы, а также вообще исключать некоторые, это зависит от особенностей вашего продукта.

Почему настройка таргетинга по возрасту важна? У покупателей разных возрастных групп отличаются:

  • Мотивация. Молодёжь покупает, чтобы быть в тренде, выделится, для людей старшего возраста большее значение имеют семейные ценности, забота о здоровье.
  • Критерии выбора моделей продукта. Для молодых это может быть новизна, технологические фишки, креативный дизайн, для людей старшего возраста — удобство, надёжность.
  • Покупательская способность. Люди среднего возраста могут позволить себе дорогие покупки, в отличие от пенсионеров и студентов.
  • Частота покупок. Например, молодые чаще покупают новую модель смартфона взамен устаревшей, в то время как пользователи лет 50-60 покупают новый гаджет только тогда, когда старый сломался. И другие факторы.

Поэтому, как и при сегментации по полу, вы сможете использовать эффективные рекламные креативы с разным посылом, отдельно рекламировать модели продукта для разного возраста, и самое главное — понимать CPA для каждого возраста.

Сегментация по интересам

Если портрет целевой аудитории по полу и возрасту маркетолог или владелец бизнеса обычно хорошо представляет, то вот с интересами сложнее. Вы можете примерно понимать перечень интересов, которые близки вашей аудитории, но сказать, какой из них лучше покажет себя в таргетинге, невозможно.

Поэтому таргетинг по интересам нужно обязательно тестировать, создав отдельные кампании под каждый из них. Не тестируйте несколько интересов сразу, добавив их в одну кампанию. Особенно если они относятся к разным категориям. Как мы уже говорили, из результатов такого теста сложно будет делать выводы.

Иногда маркетолог хочет протестировать «сводный», узкий интерес. Например, настроить таргетинг на автолюбителей, которые интересуются покупкой автомобиля.

Здесь важно не сделать распространённую ошибку, соединив эти интересы в настройках кампании по принципу «или». Например: «Автолюбители» ИЛИ «Люди, интересующиеся покупкой автомобиля».

В этом случае реклама будет показываться также:

  • Автолюбителям, не собирающимся покупать авто.
  • Людям, которые интересуются только покупкой, но не являются автолюбителями.

Такая ошибка:

  • Исказит результаты теста — вы так и не поймёте, насколько эффективно работает запланированная вами аудитория, так как показы будут идти по смешанной.
  • Увеличит ваши расходы — интересы, скомпонованные по принципу «или», увеличивают итоговый размер аудитории. Соответственно, будет больше показов.

Сегментация по типу устройства

В настройках таргетинга указывайте мобильные устройства и десктопы отдельно. Это важно, так как поведение вашей аудитории может отличаться при их использовании.

Например:

  • Ноутбук используется в основном для работы, а все личные покупки ваш клиент совершает со смартфона.
  • Если вы ориентированы на B2B, всё может быть ровно наоборот. Мебель для офиса, канцтовары, тренинги для отдела продаж скорее всего будут искать с рабочего компьютера, а не со смартфона (хотя и это не факт).
  • Ваша аудитория предпочитает пользоваться приложениями на смартфоне для ВКонтакте, ФБ и Инстаграма, а на десктопе в них практически не заходит.
  • Ваша аудитория чаще всего смотрит рекламу, когда едет в метро, а значит, это будет мобильное устройство. И так далее.

Только протестировав эти сегменты отдельно, вы поймёте, с каких устройств ваша аудитория покупает охотнее и чаще.

Кроме того, в ходе тестирования может выясниться, что мобильного трафика много, но конверсий мало. Часто причина этого в том, что ваш сайт не адаптирован для мобильных устройств. В этом случае рекламу на мобайл лучше пока остановить. И обязательно задуматься об адаптивности, составить ТЗ для специалиста по сайтам. Ведь мобильного трафика всё больше и вы недополучаете клиентов.

Сегментация для продвинутых

Следующее, что можно предпринять для улучшения эффективности рекламы, это протестировать связки перечисленных выше сегментов. Пол + Возраст или Пол + Возраст + Устройство и так далее.

Сейчас кажется, что всё сложно. Но во второй части статьи мы показываем, как это сделать быстрее и проще.

Читайте больше полезных материалов в Клубе «Маркетинга с азов» и Телеграм-канале.

Павел Кислов, руководитель ОneRetarget

 

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

пять × 2 =

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

©2012-2019.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности | Публичная оферта | Пользовательское соглашение

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КАРТА САЙТА КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×
Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу? Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и получите запись видеоурока по контент-плану

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

<

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получите запись запись видеоурока по промовебинарам

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получайте бесплатные уроки по маркетингу для частных специалистов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и скачайте бесплатные онлайн-сервисы для малого бизнеса и фрилансеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и скачайте сборник материалов для быстрого выхода в онлайн

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
×
×