Настройка таргетинга, часть 2: создание рекламных объявлений и автоматизация

В первой части мы говорили о том, как правильно сегментировать аудиторию перед запуском рекламной кампании. Сегодня продолжаем разговор. Расскажем, какие форматы есть, как тестировать объявления, как  настроить ретаргетинг и можно ли как-то упростить и автоматизировать создание рекламных объявлений под каждый сегмент.

Тестируйте форматы объявлений и плейсменты

Рекламные сети предлагают несколько видов создания рекламных объявлений и их оформления (форматы) и площадок для размещения (плейсменты). Да что там несколько, например Фейсбук имеет на данный момент целых 24 площадки (на скрин даже не все поместились).

В зависимости от плейсмента ваше объявление может выглядеть по-разному, может размещаться в разных частях экрана, быть крупнее или мельче, с текстом или без текста, и всё это будет напрямую влиять на восприятие пользователя.

Форматов рекламных объявлений не так много, в большинстве рекламных сетей это:

  • простое объявление с одним изображением;
  • «карусель» — объявление из нескольких слайдов;
  • промопост — объявление, «маскирующееся» под обычный пост в соцсети;
  • сторис;
  • видеролик.

Конечно же, заранее понять, что будет эффективным в вашей рекламной кампании, невозможно. У кого-то отлично работают сторис в Инстаграме, а для других это напрасная трата бюджета и самая высокая стоимость лида. Одну аудиторию цепляют видеоролики, другую — карусель и так далее. Поэтому необходимо тестировать плейсменты и форматы. Чаще всего тест проводится в связке плейсмент + формат (для каждого плейсмента есть свой перечень форматов).

Хотите узнать больше о настройке работы в самых главных соцсетях? Участвуйте в статейном сериале «СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: теория большого прорыва»

Участвовать

Дополнительно есть два варианта, куда может переходить пользователь после взаимодействия с объявлением:

  • на ваш сайт;
  • на лидформу, которая открывается на самой рекламной площадке.

Создание рекламных объявлений предполагает, что их тоже нужно протестировать — как они работают, какой из них дает лучший показатель CPA.

Тестируйте объявления

Распространённая ошибка — создавать в кампании только 1 рекламное объявление. Вполне может оказаться, что у другого креатива, с другой картинкой или текстом, CTR будет выше — значит, вы получите больше лидов, при этом его стоимость будет ниже.

Например, дневной бюджет кампании — 1000 руб., и на эту сумму вы получаете 5000 показов.
Если CTR вашего объявления — 1 %, то вы получаете 50 кликов по 20 рублей.
А если CTR вашего объявления — 2 %, то вы получаете уже 100 кликов, и не по 20, а по 10 рублей каждый.

Если же CTR в 2% достигнут не за счёт кликбейта в объявлении, то процент конверсий будет примерно одинаков, а значит, число конверсий в этом случае будет в 2 раза выше, а CPA в 2 раза дешевле.

Создайте в кампании несколько креативов, с разным посылом, разными картинками с акцентом на разные боли вашей ЦА. Объявлений должно быть как минимум 4-5. Запустите их одновременно и показывайте достаточно долго, чтобы собрать адекватный объём статистики.

Срок рекламной кампании

Сколько это — «достаточно долго»? На наш взгляд, для измерения эффективности статистику нужно анализировать после того, как каждое объявление наберёт необходимое количество показов. Оно рассчитывается по той же формуле, что и при тестировании параметров кампаний (см. выше). Только вместо конверсии посадочной страницы берётся ожидаемый CTR объявления.

К примеру, при CTR 1% нужно получить примерно 500 кликов, а при 0,1% — 4500.

Есть методика более глубокого тестирования:

  • В одной кампании (или группе объявлений) создаются креативы с одинаковыми картинками, но разными заголовками/текстом, так тестируются заголовки и тексты.
  • И наоборот, если создать несколько объявлений с одинаковым текстом и заголовком, но разными картинками, можно протестировать картинку. Изображение чрезвычайно важно для таргетированной рекламы, по нашему убеждению от него зависит 90 % успеха, поэтому определённо стоит провести тест и понять, какая картинка работает лучше.

Ставьте ограничение бюджета

Учитывая, что вы будете создавать множество кампаний для тестирования тех или иных параметров, не забудьте поставить ограничение бюджета в каждой. Иначе вы рискуете слить все средства с баланса рекламного кабинета за пару часов. Особенно если выставите в какой-то кампании слишком широкий таргетинг.

Не забывайте о ретаргетинге

Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые уже были на вашем сайте или уже обращались к вам. Отличный способ помочь клиенту принять решение о заказе или покупке, если он сомневается. Создание рекламных объявлений ретаргетинга также используется для повторных продаж и продаж сопутствующих товаров и услуг.

Чтобы старгетироваться на таких пользователей, вам нужно:

  • Установить пиксель (небольшой фрагмент кода) ВКонтакте, Фейсбука или myTarget, или Гугл Рекламы на ваш сайт. Он будет отслеживать пользователей, посещающих сайт, «записывать» их в свою базу, и позже вы сможете показывать им вашу рекламу.
  • Создать аудиторию(ии) для ретаргетинга.
  • Создать кампании с таргетом на такие аудитории.

К примеру, в Фейсбуке аудитория ретаргетинга на посетителей сайта создаётся следующим образом:

  1. Идём в меню:

2. Выбираем Индивидуализированную аудиторию:

3. Выбираем Сайт:

4. И настраиваем параметры аудитории. Например, вы можете выбрать только тех пользователей, которые посещали определённые страницы, заходили с определённых устройств, и выставить ограничение частоты (насколько часто этот пользователь посещает ваш сайт):

Кроме того, аудиторию ретаргетинга можно создать, загрузив список email или телефонов ваших клиентов. Система сопоставит их с данными в профиле соответствующей соцсети и найдёт пользователей с таким email-адресом или телефоном.

В Фейсбуке для создания такой аудитории в меню пользовательских (индивидуализированных) аудиторий выбираем Список клиентов:

И загружаем файл с контактами.

Далее вам нужно создать кампанию с таргетингом на такую аудиторию (посетителей сайта или списка адресов), и система будет показывать им ваши рекламные объявления.

Сегментируйте аудитории ретаргетинговых кампаний

Сегментация в ретаргетинге — отличный способ персонализировать рекламу для пользователя, показывать ему объявления именно с тем продуктом, который ему нужен.

Используя настройки аудиторий и загружая отдельно списки клиентов разных категорий, вы можете, например:

  • Пользователям, которые были на страницах раздела «SEO-продвижение сайта», показывать рекламу именно этой услуги, а людям, которые интересовались SMM, — информацию о вашем суперсервисе для автопостинга.
  • Добавлять в объявления скидки и промокоды, которые вы готовы предоставить «горячему» клиенту, но не готовы раздавать всем.
  • Не показывать рекламу пользователям, которые уже совершили у вас покупку.
  • Клиентам, которые купили у вас определённую технику, через время предлагать расходные материалы к ней и услуги по техобслуживанию и так далее.

Упростить и автоматизировать

А теперь давайте посчитаем, сколько нам нужно в итоге создать рекламных объявлений, если мы будем всё сегментировать и тестировать связки для улучшения эффективности.

Например, мы продаем авто и хотим сегментировать аудиторию. Выделяем следующие сегменты:

По рекламным сетям:

  • Фейсбук;
  • ВКонтакте;
  • МайТаргет.

По интересам:

  • автолюбители;
  • люди, интересующиеся покупкой авто.

По полу:

  • мужчины;
  • женщины;
  • неизвестный.

По возрасту:

  • от 25 до 30;
  • с 31 до 40;
  • от 41 до 50.

По устройствам:

  • мобильные;
  • десктоп.

Даже при тестировании каждого параметра отдельно нам понадобится создать 15 кампаний (3 — по рекламным сетям, 2 — по интересам, 3 — по полу, 3 — возрасту и так далее). Но это не даст нам полной картины.

Профессиональное тестирование потребует создания связок вида: ВКонтакте — Автолюбители — Мужчины — от 31 до 40 — с мобильных устройств.

Такая детализация потребует уже 3*2*3*3*2 = 108 кампаний! И это мы взяли минимум категорий по интересам и групп возрастов, а также не затронули плейсменты и форматы.

Нужны неадекватные вложения человекоресурсов, если делать всё вручную. Кроме того, при таких монотонных рутинных действиях повышается риск ошибок: можно перепутать UTM-метки, забыть поставить ограничение бюджета и прочее.

Можно всё это как-то упростить? Можно.

Автоматическая сегментация в OneRetarget

Сервис OneRetarget позволяет создать всё это множество кампаний в одном окне, выбрав настройки только один раз, — система сама перемножит все параметры и создаст кампании.

Вот, например, что получится, если мы выберем в настройках 3 рекламные сети, 3 города и 1 возраст. Сервис сам создаёт пересечения:

Если выбрать больше сегментов, то, соответственно, аудиторий будет создано больше.

Никаких долгих рутинных действий и копирования! ОДИН РАЗ внимательно заполняем поля настроек и получаем 10, 50, 100 кампаний.

Создаём десятки рекламных объявлений за 5 минут

Вероятно, вы заметили, что мы не учли ещё одну важную вещь. Во всех этих кампаниях нам потребуется создать по 4-5 объявлений в каждой. Это сотни креативов, долгая работа по копированию и большой риск запутаться. Какие-то кампании останутся совсем без объявлений, в другие случайно скопируют дубли и так далее

В OneRetarget можно автоматизировать и это. Здесь есть отличный инструмент — шаблоны объявлений:

  • Вы можете создать шаблон один раз и загрузить его во все кампании.
  • Шаблон подойдёт для любой рекламной сети. Не нужно создавать для ВКонтакте, ФБ и других сетей отдельно — в шаблоне будут необходимые поля для всех.
  • В шаблоне можно использовать переменную ГЕО. Тогда название локации, на которую вы таргетируетесь, будет подставлено в объявление автоматически. Не придётся писать разные тексты или заголовки для Москвы, Питера, Казани и так далее.

Теперь нам не нужно будет заниматься копированием сотен креативов. Достаточно:

  • создать 5 или 10 шаблонов, эффективность которых мы хотим протестировать;
  • добавить их в наши кампании: для этого все типы связок выбираются в самом шаблоне, то есть действие по «размножению» объявлений нам нужно будет провести всего лишь 5 или 10 раз (смотря сколько у нас шаблонов).

Массовое редактирование объявлений

Создать креативы — это только первый этап. Большинство маркетологов не раз сталкивались с необходимостью найти и изменить в объявлениях какой-то текст или заменить картинку: убрать скидку, изменить фразу «10 лет на рынке» на «12 лет на рынке», заменить устаревшее изображение товара и так далее. В сотнях объявлений, созданных в разных рекламных сетях, это та еще задача.

Кроме того, после тестирования наверняка понадобится удалить неэффективные объявления, и вручную это тоже будет долгий процесс.

Благодаря шаблонам в OneRetarget такая работа упрощается в разы. Вам достаточно изменить текст, URL или картинку в шаблоне, и они поменяются во всех объявлениях, привязанных к этому шаблону (созданных с его помощью). Или можно зайти в шаблон и удалить из него связки, в которых он был неэффективен. Быстро и просто.

Измеряйте результаты

Всё вышеперечисленное не будет иметь смысла, если вы не измеряете конечный результат — стоимость конверсии или лида. Вы должны считать, сколько денег вы потратили, чтобы получить контакт клиента, с которым теперь может общаться ваш отдел продаж, или сколько рекламных денег в среднем расходуется на один заказ на сайте.

Этот показатель называется CPA и равен сумме потраченных на рекламу средств, поделённой на количество целевых действий (конверсий, целей).

Затем вы сравниваете стоимость конверсии по каждой рекламной связке / кампании / рекламной сети с маржой по продукту и решаете, какие выгодны, а какие работают в минус.

Сами рекламные системы дают определённую статистику, например тот же CTR объявления. Но вполне может быть ситуация, когда CTR высокий, а продаж нет — когда объявление кликбейтовое. Пример: в объявлении можно написать «Стиральный порошок в подарок к каждой покупке», а на сайте пользователь обнаружит, что для получения подарка нужно купить стиральную машину. CTR будет зашкаливать, а вот продаж не будет, да ещё и наверняка появятся негативные отзывы.

Поэтому наиболее понятный и релевантный для бизнеса показатель эффективности рекламы — это именно CPA.

Чтобы измерять результат, нужно

  • Создать цели в Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрике (или в одной из этих систем) либо в каком-то платном сервисе по отслеживанию целей. Что именно задать целью, зависит от вашего продукта, вида вашей деятельности. Это может быть заполнение формы на сайте, заказ обратного звонка, онлайн-покупка, подписка и так далее.
  • Добавить в ваши объявления UTM-метки, чтобы системы аналитики отслеживали, какие именно объявления, аудитории, сегменты приносят вам конверсии. В OneRetarget UTM-метки добавляются автоматически.
  • Связать цели из сервисов аналитики и рекламные системы и в дальнейшем сопоставлять расходы по рекламным кампаниям и достигнутые по ним цели.

Здесь есть два варианта:

  • Если вы работаете без автоматизации, то вам нужно будет самостоятельно провести интеграцию систем аналитики и рекламы. Потом вручную сравнивать расходы по кампаниям и количество достигнутых по ним целей в Метрике или Аналитике. Если у вас много кампаний, это очень неудобно, вы потеряете много времени.
  • И есть вариант Б — в OneRetarget такая интеграция уже реализована, самостоятельно ничего подключать не потребуется. Вручную сравнивать также не нужно — в вашем кабинете вы будете видеть и количество достигнутых целей, и их стоимость:

На скрине выше, к слову, наглядный пример разницы в 10 раз стоимости конверсии из ВКонтакте (50-100 рублей) и Фейсбука (500 рублей).

Заключение

Таргетированная реклама — один из самых эффективных каналов для привлечения клиентов. Но создание рекламных объявлений требует исключительно грамотного подхода.

Напомним главное, на чём мы акцентировали внимание в двух частях этой статьи:

  • Сегментация.
  • Тестирование.
  • Измерение результатов.
  • Упрощение и автоматизация — без них будет сложно применять на практике предыдущие 3 пункта.
Читайте больше полезных материалов в Клубе «Маркетинга с азов» и Телеграм-канале.
Павел Кислов, руководитель ОneRetarget

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

1 × пять =

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

©2012-2019.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности | Публичная оферта | Пользовательское соглашение

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КАРТА САЙТА КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×
Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу? Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и получите запись видеоурока по контент-плану

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

<

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получите запись запись видеоурока по промовебинарам

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получайте бесплатные уроки по маркетингу для частных специалистов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и скачайте бесплатные онлайн-сервисы для малого бизнеса и фрилансеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и скачайте сборник материалов для быстрого выхода в онлайн

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
×
×