Настройка таргетинга, часть 2: создание рекламных объявлений и автоматизация

В первой части мы говорили о том, как правильно сегментировать аудиторию перед запуском рекламной кампании. Сегодня продолжаем разговор. Расскажем, какие форматы есть, как тестировать объявления, как  настроить ретаргетинг и можно ли как-то упростить и автоматизировать создание рекламных объявлений под каждый сегмент.

Тестируйте форматы объявлений и плейсменты

Рекламные сети предлагают несколько видов создания рекламных объявлений и их оформления (форматы) и площадок для размещения (плейсменты). Да что там несколько, например Фейсбук имеет на данный момент целых 24 площадки (на скрин даже не все поместились).

В зависимости от плейсмента ваше объявление может выглядеть по-разному, может размещаться в разных частях экрана, быть крупнее или мельче, с текстом или без текста, и всё это будет напрямую влиять на восприятие пользователя.

Форматов рекламных объявлений не так много, в большинстве рекламных сетей это:

• простое объявление с одним изображением;
• «карусель» — объявление из нескольких слайдов;
• промопост — объявление, «маскирующееся» под обычный пост в соцсети;
• сторис;
• видеролик.

Конечно же, заранее понять, что будет эффективным в вашей рекламной кампании, невозможно. У кого-то отлично работают сторис в Инстаграме, а для других это напрасная трата бюджета и самая высокая стоимость лида. Одну аудиторию цепляют видеоролики, другую — карусель и так далее. Поэтому необходимо тестировать плейсменты и форматы. Чаще всего тест проводится в связке плейсмент + формат (для каждого плейсмента есть свой перечень форматов).

Хотите узнать больше о настройке работы в самых главных соцсетях? Участвуйте в статейном сериале “СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: теория большого прорыва”

Участвовать

Дополнительно есть два варианта, куда может переходить пользователь после взаимодействия с объявлением:

• на ваш сайт;
• на лидформу, которая открывается на самой рекламной площадке.

Создание рекламных объявлений предполагает, что их тоже нужно протестировать — как они работают, какой из них дает лучший показатель CPA.

Тестируйте объявления

Распространённая ошибка — создавать в кампании только 1 рекламное объявление. Вполне может оказаться, что у другого креатива, с другой картинкой или текстом, CTR будет выше — значит, вы получите больше лидов, при этом его стоимость будет ниже.

Например, дневной бюджет кампании — 1000 руб., и на эту сумму вы получаете 5000 показов.
Если CTR вашего объявления — 1 %, то вы получаете 50 кликов по 20 рублей.
А если CTR вашего объявления — 2 %, то вы получаете уже 100 кликов, и не по 20, а по 10 рублей каждый.

Если же CTR в 2% достигнут не за счёт кликбейта в объявлении, то процент конверсий будет примерно одинаков, а значит, число конверсий в этом случае будет в 2 раза выше, а CPA в 2 раза дешевле.

Создайте в кампании несколько креативов, с разным посылом, разными картинками с акцентом на разные боли вашей ЦА. Объявлений должно быть как минимум 4-5. Запустите их одновременно и показывайте достаточно долго, чтобы собрать адекватный объём статистики.

Срок рекламной кампании

Сколько это — «достаточно долго»? На наш взгляд, для измерения эффективности статистику нужно анализировать после того, как каждое объявление наберёт необходимое количество показов. Оно рассчитывается по той же формуле, что и при тестировании параметров кампаний (см. выше). Только вместо конверсии посадочной страницы берётся ожидаемый CTR объявления.

К примеру, при CTR 1% нужно получить примерно 500 кликов, а при 0,1% — 4500.

Есть методика более глубокого тестирования:

• В одной кампании (или группе объявлений) создаются креативы с одинаковыми картинками, но разными заголовками/текстом, так тестируются заголовки и тексты.
• И наоборот, если создать несколько объявлений с одинаковым текстом и заголовком, но разными картинками, можно протестировать картинку. Изображение чрезвычайно важно для таргетированной рекламы, по нашему убеждению от него зависит 90 % успеха, поэтому определённо стоит провести тест и понять, какая картинка работает лучше.

Ставьте ограничение бюджета

Учитывая, что вы будете создавать множество кампаний для тестирования тех или иных параметров, не забудьте поставить ограничение бюджета в каждой. Иначе вы рискуете слить все средства с баланса рекламного кабинета за пару часов. Особенно если выставите в какой-то кампании слишком широкий таргетинг.

Не забывайте о ретаргетинге

Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые уже были на вашем сайте или уже обращались к вам. Отличный способ помочь клиенту принять решение о заказе или покупке, если он сомневается. Создание рекламных объявлений ретаргетинга также используется для повторных продаж и продаж сопутствующих товаров и услуг.

Чтобы старгетироваться на таких пользователей, вам нужно:

• Установить пиксель (небольшой фрагмент кода) ВКонтакте, Фейсбука или myTarget, или Гугл Рекламы на ваш сайт. Он будет отслеживать пользователей, посещающих сайт, «записывать» их в свою базу, и позже вы сможете показывать им вашу рекламу.
• Создать аудиторию(ии) для ретаргетинга.
• Создать кампании с таргетом на такие аудитории.

К примеру, в Фейсбуке аудитория ретаргетинга на посетителей сайта создаётся следующим образом:

1. Идём в меню:

2. Выбираем Индивидуализированную аудиторию:

3. Выбираем Сайт:

4. И настраиваем параметры аудитории. Например, вы можете выбрать только тех пользователей, которые посещали определённые страницы, заходили с определённых устройств, и выставить ограничение частоты (насколько часто этот пользователь посещает ваш сайт):

Кроме того, аудиторию ретаргетинга можно создать, загрузив список email или телефонов ваших клиентов. Система сопоставит их с данными в профиле соответствующей соцсети и найдёт пользователей с таким email-адресом или телефоном.

В Фейсбуке для создания такой аудитории в меню пользовательских (индивидуализированных) аудиторий выбираем Список клиентов:

И загружаем файл с контактами.

Далее вам нужно создать кампанию с таргетингом на такую аудиторию (посетителей сайта или списка адресов), и система будет показывать им ваши рекламные объявления.

Сегментируйте аудитории ретаргетинговых кампаний

Сегментация в ретаргетинге — отличный способ персонализировать рекламу для пользователя, показывать ему объявления именно с тем продуктом, который ему нужен.

Используя настройки аудиторий и загружая отдельно списки клиентов разных категорий, вы можете, например:

• Пользователям, которые были на страницах раздела «SEO-продвижение сайта», показывать рекламу именно этой услуги, а людям, которые интересовались SMM, — информацию о вашем суперсервисе для автопостинга.
• Добавлять в объявления скидки и промокоды, которые вы готовы предоставить «горячему» клиенту, но не готовы раздавать всем.
• Не показывать рекламу пользователям, которые уже совершили у вас покупку.
• Клиентам, которые купили у вас определённую технику, через время предлагать расходные материалы к ней и услуги по техобслуживанию и так далее.

Упростить и автоматизировать

А теперь давайте посчитаем, сколько нам нужно в итоге создать рекламных объявлений, если мы будем всё сегментировать и тестировать связки для улучшения эффективности.

Например, мы продаем авто и хотим сегментировать аудиторию. Выделяем следующие сегменты:

По рекламным сетям:

• Фейсбук;
• ВКонтакте;
• МайТаргет.

По интересам:

• автолюбители;
• люди, интересующиеся покупкой авто.

По полу:

• мужчины;
• женщины;
• неизвестный.

По возрасту:

• от 25 до 30;
• с 31 до 40;
• от 41 до 50.

По устройствам:

• мобильные;
• десктоп.

Даже при тестировании каждого параметра отдельно нам понадобится создать 15 кампаний (3 — по рекламным сетям, 2 — по интересам, 3 — по полу, 3 — возрасту и так далее). Но это не даст нам полной картины.

Профессиональное тестирование потребует создания связок вида: ВКонтакте — Автолюбители — Мужчины — от 31 до 40 — с мобильных устройств.

Такая детализация потребует уже 3*2*3*3*2 = 108 кампаний! И это мы взяли минимум категорий по интересам и групп возрастов, а также не затронули плейсменты и форматы.

Нужны неадекватные вложения человекоресурсов, если делать всё вручную. Кроме того, при таких монотонных рутинных действиях повышается риск ошибок: можно перепутать UTM-метки, забыть поставить ограничение бюджета и прочее.

Можно всё это как-то упростить? Можно.

Автоматическая сегментация в OneRetarget

Сервис OneRetarget позволяет создать всё это множество кампаний в одном окне, выбрав настройки только один раз, — система сама перемножит все параметры и создаст кампании.

Вот, например, что получится, если мы выберем в настройках 3 рекламные сети, 3 города и 1 возраст. Сервис сам создаёт пересечения:

Если выбрать больше сегментов, то, соответственно, аудиторий будет создано больше.

Никаких долгих рутинных действий и копирования! ОДИН РАЗ внимательно заполняем поля настроек и получаем 10, 50, 100 кампаний.

Создаём десятки рекламных объявлений за 5 минут

Вероятно, вы заметили, что мы не учли ещё одну важную вещь. Во всех этих кампаниях нам потребуется создать по 4-5 объявлений в каждой. Это сотни креативов, долгая работа по копированию и большой риск запутаться. Какие-то кампании останутся совсем без объявлений, в другие случайно скопируют дубли и так далее

В OneRetarget можно автоматизировать и это. Здесь есть отличный инструмент — шаблоны объявлений:

• Вы можете создать шаблон один раз и загрузить его во все кампании.
• Шаблон подойдёт для любой рекламной сети. Не нужно создавать для ВКонтакте, ФБ и других сетей отдельно — в шаблоне будут необходимые поля для всех.
• В шаблоне можно использовать переменную ГЕО. Тогда название локации, на которую вы таргетируетесь, будет подставлено в объявление автоматически. Не придётся писать разные тексты или заголовки для Москвы, Питера, Казани и так далее.

Теперь нам не нужно будет заниматься копированием сотен креативов. Достаточно:

• создать 5 или 10 шаблонов, эффективность которых мы хотим протестировать;
• добавить их в наши кампании: для этого все типы связок выбираются в самом шаблоне, то есть действие по «размножению» объявлений нам нужно будет провести всего лишь 5 или 10 раз (смотря сколько у нас шаблонов).

Массовое редактирование объявлений

Создать креативы — это только первый этап. Большинство маркетологов не раз сталкивались с необходимостью найти и изменить в объявлениях какой-то текст или заменить картинку: убрать скидку, изменить фразу «10 лет на рынке» на «12 лет на рынке», заменить устаревшее изображение товара и так далее. В сотнях объявлений, созданных в разных рекламных сетях, это та еще задача.

Кроме того, после тестирования наверняка понадобится удалить неэффективные объявления, и вручную это тоже будет долгий процесс.

Благодаря шаблонам в OneRetarget такая работа упрощается в разы. Вам достаточно изменить текст, URL или картинку в шаблоне, и они поменяются во всех объявлениях, привязанных к этому шаблону (созданных с его помощью). Или можно зайти в шаблон и удалить из него связки, в которых он был неэффективен. Быстро и просто.

Измеряйте результаты

Всё вышеперечисленное не будет иметь смысла, если вы не измеряете конечный результат — стоимость конверсии или лида. Вы должны считать, сколько денег вы потратили, чтобы получить контакт клиента, с которым теперь может общаться ваш отдел продаж, или сколько рекламных денег в среднем расходуется на один заказ на сайте.

Этот показатель называется CPA и равен сумме потраченных на рекламу средств, поделённой на количество целевых действий (конверсий, целей).

Затем вы сравниваете стоимость конверсии по каждой рекламной связке / кампании / рекламной сети с маржой по продукту и решаете, какие выгодны, а какие работают в минус.

Сами рекламные системы дают определённую статистику, например тот же CTR объявления. Но вполне может быть ситуация, когда CTR высокий, а продаж нет — когда объявление кликбейтовое. Пример: в объявлении можно написать «Стиральный порошок в подарок к каждой покупке», а на сайте пользователь обнаружит, что для получения подарка нужно купить стиральную машину. CTR будет зашкаливать, а вот продаж не будет, да ещё и наверняка появятся негативные отзывы.

Поэтому наиболее понятный и релевантный для бизнеса показатель эффективности рекламы — это именно CPA.

Чтобы измерять результат, нужно

• Создать цели в Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрике (или в одной из этих систем) либо в каком-то платном сервисе по отслеживанию целей. Что именно задать целью, зависит от вашего продукта, вида вашей деятельности. Это может быть заполнение формы на сайте, заказ обратного звонка, онлайн-покупка, подписка и так далее.
• Добавить в ваши объявления UTM-метки, чтобы системы аналитики отслеживали, какие именно объявления, аудитории, сегменты приносят вам конверсии. В OneRetarget UTM-метки добавляются автоматически.
• Связать цели из сервисов аналитики и рекламные системы и в дальнейшем сопоставлять расходы по рекламным кампаниям и достигнутые по ним цели.

Здесь есть два варианта:

• Если вы работаете без автоматизации, то вам нужно будет самостоятельно провести интеграцию систем аналитики и рекламы. Потом вручную сравнивать расходы по кампаниям и количество достигнутых по ним целей в Метрике или Аналитике. Если у вас много кампаний, это очень неудобно, вы потеряете много времени.
• И есть вариант Б — в OneRetarget такая интеграция уже реализована, самостоятельно ничего подключать не потребуется. Вручную сравнивать также не нужно — в вашем кабинете вы будете видеть и количество достигнутых целей, и их стоимость:

На скрине выше, к слову, наглядный пример разницы в 10 раз стоимости конверсии из ВКонтакте (50-100 рублей) и Фейсбука (500 рублей).

Заключение

Таргетированная реклама — один из самых эффективных каналов для привлечения клиентов. Но создание рекламных объявлений требует исключительно грамотного подхода.

Напомним главное, на чём мы акцентировали внимание в двух частях этой статьи:

• Сегментация.
• Тестирование.
• Измерение результатов.
• Упрощение и автоматизация — без них будет сложно применять на практике предыдущие 3 пункта.

 

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.