Да, при выборе картинки к записи я не была оригинальна:) Но речь пойдёт, конечно же, не о кино, а о маркетинге, а конкретнее — о целевой аудитории и о том, как лучше понимать ваших клиентов. Надеюсь, сам термин «целевая аудитория» объяснять не надо. Но, если я попрошу вас описать вашего клиента, что вы расскажете мне скорее всего?
На моих тренингах по маркетингу описание аудитории — это одно из самых первых заданий. Поэтому у меня есть возможность читать много-много рассказов о клиентах самых разных проектов. В основном в них фигурируют пол, возраст, география, семейное положение, иногда место работы (или отсутствие такового). Почти всегда студенты рассказывают о достатке и платёжеспособности клиентов.
Типичное описание аудитории или её сегмента выглядит так:
Женщина, 25-40 лет, замужем, живёт в Москве или ближайшем Подмосковье, в декрете с первым или вторым ребёнком, финансовое положение семьи нестабильное, хочет найти удалённую работу.
Такого описания недостаточно. Те, кто подходит к задаче более внимательно, рассказывают о наличии или отсутствии машин, квартир, домашних животных. Те, кто копает ещё глубже — об интересах, хобби и привычках: пристрастию к курению или, наоборот, к здоровому образу жизни.
К описанию добавляются новые фрагменты:
В семье есть машина, скорее всего подержанная иномарка. Квартира куплена в ипотеку, которая ещё не погашена. Держат кошку или комнатную собаку. Женщина увлекается рукоделием, иногда даже немного вяжет или шьёт на продажу, особенно детские вещи. Не курит, любит сладкое, недовольна своим весом, но считает, что спортом заниматься некогда.
Теперь мы знаем о клиенте больше. Это уже хорошо — но всё равно не идеально. Чем больше признаков целевой аудитории вы описали — тем лучше. Но для абсолютного её понимания вам нужен он — аватар. Аватар (покупательская персона) — это эмоциональное описание аудитории. Это не только внешние характеристики, но и внутренняя мотивация. Это подробный портрет вашего идеального клиента, с которым вам хочется и нравится работать больше всего. Это персонаж, о котором вы знаете всё, включая режим дня и любимый телесериал. Это почти что ваш знакомый — только «собранный» из признаков вашей аудитории:)
Что, кроме уже описанных признаков, вы должны знать о вашем идеальном клиенте, чтобы составить аватар?
- Все-все подробности о его жизни и работе
- Самые большие проблемы вашего клиента
- Его страхи и переживания, которые не дают ему спать спокойно
- Его желания и мечты, чего он хочет и к чему стремится
- Его жизненные ценности и приоритеты
- Чем он недоволен в своей жизни, и что делает для того, чтобы изменить жизнь к лучшему
- Что он любит, что ненавидит
- Как выглядит обычный день из жизни вашего клиента
Ане 26 лет, она в первом браке. Её дочери 2 года, это первый брак и первый ребёнок. Аня с мужем живут в Долгопрудном (это недалеко от Москвы). Финансовое положение семьи нестабильное. Муж работает менеджером по продажам в строительной компании, заработок сильно зависит от процентов, в среднем это от 60 до 80 тысяч рублей в месяц.Аня закончила экономический вуз, несколько лет проработала секретарём, затем устроилась администратором торгового зала в магазин электроники, откуда и ушла в декрет.Семья живёт в двухкомнатной квартире, купленной в ипотеку. У мужа есть машина — подержанный Nissan, он ездит на нём только на работу. Аня сама закончила автошколу и получила права ещё до рождения дочки, но за руль садиться боится. Иногда вызывает такси, чтобы отвезти ребёнка в поликлинику или съездить с дочкой в Москву в гости. Из-за этого ссорится с мужем, который считает такси расточительством.В последнее время на работе у мужа трудности, зарплата снижается. Это очень беспокоит Аню, поскольку нужно платить ипотеку. Ко всему прочему в квартире идёт ремонт, которому, кажется, нет конца. А ещё у мужа от первого брака есть ребёнок, которого он содержит… А декретные выплаты совсем маленькие. Короче говоря, Аня ужасно устала жить в постоянном финансовом кризисе и паникует из-за снижения зарплаты мужа. Поэтому она настроена начать работать. Для детского сада дочка пока маловата, да и очередь подойдёт неизвестно когда, поэтому работатьнадо дома.Аня в растерянности: её опыт работы не позволяет ей легко и быстро найти удалённую вакансию. И вообще она не знает, как это делается. Она думает о том, чтобы освоить новую специальность, но никак не может выбрать занятие по душе. Да и денег на обучение очень жалко…
Сколько должно быть аватаров?
Совсем недавно встретила в Интернете мнение эксперта: на начальных стадиях развития проекта не следует составлять больше одного портрета идеального клиента, поскольку работать сразу с несколькими аватарами достаточно трудно, пусть этим занимаются крупные компании.
Я так не считаю. Если у вас несколько ярко выраженных сегментов целевой аудитории — то и аватаров у вас может быть несколько: один яркий представитель на каждый сегмент. Ведь при попытке соединить в одном образе несколько сегментов вы получите усреднённый образ, который никак не поможет вашему маркетингу.
«Стоит ли тратить на это время? Ещё и фото искать. Я и так знаю своего клиента», — говорят многие начинающие предприниматели. В отделах маркетинга крупных компаний вроде Coca-Cola и Procter&Gamble есть специальные доски, помещённые на почётное место. Сама видела:) На досках — аватары: фотографии и описания. Сотрудники компании каждый день смотрят на своих потенциальных клиентов и делают продукты именно для них, а не для абстрактной «женщины 25-40 лет». Если такие компании считают, что на это действительно стоит тратить время — то, может быть, и вам попробовать?
А кое-кто уже попробовал. Сейчас у меня на «Маркетинге для фрилансеров» учится Мария. Она живёт в Италии, занимается развитием своего проекта, а у её мужа бизнес по установке охранных систем. Вот что написала Мария:
«Еще хотела рассказать, как я работаю над образом клиента. Мне очень понравился Ваш пример с фото. Сначала я сказала мужу, что нужно описать его клиентов. Он сказал: что тут описывать, и так все понятно. Клиенты — это те, кто платят… Тогда я сама подобрала несколько образов, нашла фотографии в Интернете и распечатала. Но к ним я написала имена реальных клиентов — наших знакомых, с которыми мы работали и общались. То есть образ стал очень ясным и понятным.
Всё это я повесила на большую доску и к ней приклеиваю бумажки с идеями: какие услуги и продукты могли бы быть интересны этим клиентам. В результате сразу же появилась куча очень неожиданных и интересных идей. Например, услуга для одинокого 40-летнего мужчины. Мы решили предложить ему систему «сигнальная кнопка» — для его пожилых родителей, которые живут одни, так как он всё время в разъездах, и у него нет времени часто к ним заезжать.Я даже не ожидала такой эффективности метода. Для моего мужа оказалось очень важно увидеть фото. Но еще было очень важно, что мы не просто выбрали фото, например, пожилых людей, одинокого мужчину бизнесмена, женщину, семью… Мы выбрали конкретный образ из наших знакомых и клиентов, реальный и понятный. Так и написали: Джузеппе из соседнего дома:) Именно это помогло моему мужу, от после этого начал придумывать фантастические идеи.»
Пример Марии очень показательный. У многих действительно после разработки аватаров происходят инсайты: люди понимают какие-то глубинные мотивы поведения аудитории, придумывают новые продукты или улучшают существующие, придумывают новые ходы для своих продающих текстов, меняют цены или политику продвижения и так далее.
