Как найти вашу уникальность? Шпаргалка по поиску УТП

Есть явления, которые давно стали классикой маркетинга. Они изучены, протестированы и однозначно работают. Например, УТП: оно описано или хотя бы упоминается в подавляющем большинстве современных книг по маркетингу. Тем не менее у многих бизнесов его нет. Причём не только у очень маленьких, но и у довольно крупных. А некоторые предприниматели даже не догадываются о существовании этого инструмента.

Откуда я знаю? У меня есть брифы для клиентов копирайтинг-агентства и для скайп-консультаций. И если свои сильные стороны могут перечислить почти все, то графа об УТП в 95% случаев остаётся пустой.

Поэтому, да простят меня продвинутые, сегодня будем говорить о базовых вещах: что такое УТП и где его взять.

Итак, продукт — это то, что вы продаёте: свежие овощи, ремонт обуви, написание текстов, модную одежду или породистых кошек.

Предложение — то, что идёт с продуктом «в одном пакете». Ваш товар или услуга имеет цену, вы работаете по определённому графику, предлагаете такие-то способы оплаты и доставки, у продукта такая-то упаковка (если она есть). Кроме того, вы можете давать скидки, гарантии, бонусы, предлагать какой-то сервис. Это всё формирует ваше предложение.

Если у вас и у конкурентов примерно одинаковые продукты, то клиенты выбирают исходя из наличия дополнительных составляющих: кому-то важна цена пониже, кто-то может платить, скажем, только наличкой, для кого-то важны гарантии.

Людям проще сделать выбор в вашу пользу, если есть что-то, что однозначно и выгодно отличает вас от всех без исключения конкурентов. Это что-то –  Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Если в вашем предложении есть что-то:

• что клиент хорошо понимает
• чему он с лёгкостью верит
• что для него однозначно ценно
• чего не может сказать про себя ни один из конкурентов

— значит, у вас есть УТП. Поздравляю!

Если УТП нет, то его можно попробовать отыскать с помощью мозгового штурма: собрать все возможные идеи об особенностях вашего продукта/предложения/бизнеса или вас самих. Затем выделить одно свойство, наиболее яркое и ценное для ваших клиентов, и сформулировать его одной понятной, привлекающей внимание и запоминающейся фразой. Это и будет ваше УТП.

Какие основные направления вы можете использовать для поиска УТП? 

• Истинная особенность вашей услуги.

Что вы делаете такого, чего не делают конкуренты? Может быть, оказываете комплекс услуг, а конкуренты имеют узкую специализацию? Или, наоборот, ваша узкая ниша дает преимущество? Или вы продаете товар, обладающий особыми качествами. Или материал/сырьё для производства вашей услуги уникальные? Может быть, вы используете особую технологию, которая даёт какие-то сверхвыгоды, или просто интересна клиенту?

• Особые гарантии.

Может быть, ваша гарантия сильнее, чем у всех конкурентов? Если такой гарантии у вас нет, её можно придумать, и тем самым искусственно создать УТП. В учебники вошла история о пиццериях Domino’s со слоганом «Пицца за 30 минут — или бесплатно». Это как раз пример создания УТП за счёт сильной гарантии.

• Сопутствующие товары/услуги и сервис.

Возможно, вы даёте какие-то уникальные бонусы? Только у вас бесплатная доставка, сборка, установка, ремонт, уборка? Или — почему нет — клиент будет ожидать покупки в особых условиях? Или у вас услуга «два в одном», как в примере на картинке?

• График или скорость работы.

За счёт времени тоже можно выделиться. Возможно, вы работаете круглосуточно, а все конкуренты только днем? Вы даже не представляете, какое востребованное УТП имеет единственная круглосуточная аптека в маленьком городе:) Или вы просто очень быстрый исполнитель: делаете/доставляете за два часа то, что другие делают/доставляют за сутки? Возможно, вы работаете без выходных, если заказчик очень спешит? Обязательно рассказывайте об этом!

• Где вы оказываете услугу или продаете товар.

Проводите встречи в кафе, а все конкуренты – только в офисе у себя или заказчика? Или вы предлагаете необычные каналы продаж – там, где нет ваших конкурентов? Продаете по каталогам, купонам, через Интернет, на аукционах – а ваши конкуренты только в магазинах?

• Ваша личная особенность или особенность ваших сотрудников.

Чем лично вы чем-то отличаетесь от других? Уникальное образование, опыт работы, необычные навыки? Вы придумали новый продукт или услугу? Вы эксперт №1 в вашей нише? Может, у вас запоминающаяся внешность или манера одеваться? Или у вас работают уникальные люди? Это может быть даже эпатажное отличие: например, у вас работают только афроамериканцы (если это может иметь ценность для ЦА).

• Клиенты

Может быть, ваша услуга или продукт предназначены только для очень узкого сегмента? Один мой знакомый открыл бар только для горнолыжников и сноубордистов. Там тематический интерьер и проводятся вечеринки для поклонников экстремальных видов спорта. Благодаря такому УТП бар привлёк соответствующую аудиторию и быстро стал популярным.

• Что-то, о чем все знают, но никто не говорит.

Может быть, есть очевидный факт, который касается всех без исключения на вашем рынке? Его упустили из виду ваши конкуренты, а для клиента это важно. Возможно, вся деятельность в вашей нише подлежит сертификации, но конкуренты почему-то не рассказывают о наличии сертификатов. Станьте первым. В маркетинге ведь так — кто первым встал, того и тапки УТП:)

• Как вы оказываете услугу?

Возможно, у вас есть особый узнаваемый стиль в оказании услуги? Какая-то фишка, которую используете только вы? Даже если такой фишки нет, её можно придумать.

Конечно, можно отличаться и за счёт цен: просто дать самую большую скидку. Но, снижая цены, вы лишаетесь прибыли. А если вы придумали что-то действительно интересное — всегда найдутся люди, готовые заплатить за это больше.

Посмотрите ролик:) И удачных вам Уникальных предложений!

PS: А у вас есть УТП?