Продажи в малом бизнесе. Часть 2: скрипт продаж
Мы продолжаем раскрывать большую и очень важную для микробизнеса тему — продажи. В прошлый раз мы разделили в микропроекте близкие по сути области: продажи и маркетинг. Сегодня с нами снова Елена Орехова, и мы разбираемся, для чего нужен скрипт продаж, какие у него подводные камни, когда он может быть опасен. Этот материал поможет понять, как составить идеальный скрипт, подходящий именно вашему проекту.
Я снова начну с метафоры.
Представим продажу в виде трубы, отдельной для каждого продукта или клиента. Это инженерия продаж. А продавец — тот человек, который двигает продажи, — поршень. Эта роль для него ключевая.
Пусть он будет делать это медленно. Но если он понимает, что движется — неважно, с какой скоростью, — он жив как продавец. Но лучше, конечно, двигаться оперативно. Если же в области продаж нет постоянного движения, то нет и самих продаж.
Представьте ситуацию: позвонил клиент, произошёл первый контакт, продажи пока не случилось, но продавец положил трубку и ждёт, когда клиент вернётся. Так не надо. Клиента нужно двигать дальше. Он уже попал в одну из труб в инженерной системе продаж, и там не должно быть застоя.
Продавец (даже если сам предприниматель выступает в его роли) может быть очень активным, сделать огромное количество звонков клиентам, отправить десятки коммерческих предложений, но если он на этом и остановится, образуется болото.
Конечно, в трубах может происходить утечка. Клиенты говорят: «Мы передумали». И уходят. Это естественный процесс. Эти утечки можно (и нужно!) анализировать и учиться предотвращать. Понимать, где и почему они происходят. Задача продавца — сделать так, чтобы на пути от входа до выхода этой трубы было как можно меньше потерь.
Скрипт – защита от утечек в продажах
Когда мы проводим аналитику продаж, необходимо все моменты чётко фиксировать и перестраивать последующие действия так, чтобы потенциальный клиент доходил до покупки. Очень сложно держать эти моменты всегда в голове, всегда о них помнить.
Что такое скрипт продаж? Это просто шпаргалка. Это инструмент, который структурирует информацию, придаёт уверенность. Все мы помним школьные шпаргалки: «бомбы», «микро», «нательную живопись».:) Когда мы их писали, мы же сокращали, формировали информацию в определённой форме, выделяли главное. Даже если ты никогда не воспользуешься этой шпаргалкой, её написание само по себе помогает.
Когда я консультирую предпринимателей по скриптам продаж, я спрашиваю: «Вы хотите звучать по телефону, как колл-центр банка? Хотите, чтобы ваш голос был металлическим, как будто он записан на диктофон?» Скрипт хорош тогда, когда он даёт свободу действиям, а не произносится слово в слово.
В каждом конкретном виде бизнеса должен быть свой скрипт продаж.
Виды скриптов
- Вступление
Фразы, слова, вводные данные, с которых вы начнёте разговор. В зависимости от сферы вашего бизнеса и типа клиента вы продумываете начало разговора, его стиль так, чтобы сразу вовлечь собеседника.
- Последовательность
Вы создаёте определённый порядок разговора, прописываете очерёдность фраз и пользуетесь скриптом, чтобы следовать плану, когда это необходимо.
- Вопросы
Список обязательных вопросов, которые нужно задать клиенту. Но в малом бизнесе эти вопросы не должны быть заключены в жёсткие рамки, как, например, в больших компаниях, где этого требует строгая маргетинговая стратегия.
- Ситуация
Примерная схема диалога, где выделено начало, этап вопросов, а дальше идёт прояснение конкретной ситуации, выявление точечной потребности клиента в этой ситуации. Скрипт в этом случае — набор якорей, которые контролируют хаос спонтанности.
- Презентация
Основная информация о продукте. Здесь нужно коротко и ёмко учесть преимущества товара или услуги и выгоды клиента.
- Работа с возражениями
Как при написании продающего текста мы прорабатываем основные возражения и вопросы клиента, которые могут у него возникнуть перед покупкой, так и в этом скрипте мы заранее готовимся к этим вопросам, только отвечать нам придётся на ходу, опять же будучи гибким и вовлечённым в интересы клиента во время разговора.
- Заключение
Заранее подумайте, как вы будете завершать разговор при различных его исходах со стороны клиента. Избегайте резкого закрытия на продажу и уважительно отнеситесь к отказу.
Сделайте скрипт живым
Скрипт важен, но иногда он может быть весьма опасным. Многие верят в него как в какую-то волшебную мантру и используют бездумно.
А ведь это всегда многообразие выбора. Скрипт должен предлагать разные варианты. Он должен меняться, иметь форму, которую легко трансформировать.
Мой совет: составляйте скрипты вместе с командой. На тренингах мы вместе с участниками прорабатываем скрипты, обсуждаем, записываем, корректируем. А потом сразу идём проверять их на практике. Если они не работают, переписываем. Мы просто создаём набор вариантов. А конкретному продавцу нужно выбрать один вариант при работе с конкретным клиентом и по конкретному товару. Так появляются золотые капли идеального скрипта.
У каждого хорошего продавца есть любимая фраза, которая именно у него работает. Эти фразы сформировались в результате успешного опыта продаж. Как я говорила в первой части, продажи — это работа в поле. Появилась гипотеза — проверь её на практике. Со скриптами то же самое. Проверяем, анализируем, дополняем, укорачиваем. Всё это на основе реакции клиентов на фразы, слова, интонации. Причём одна и та же фраза может с одним клиентом и в одних условиях сработать, а в другом случае — нет. Одну и ту же фразу каждый продавец скажет по-своему, и у одного она сработает, а у другого нет. Не срастётся с ним. Это тоже нужно учитывать, и с учётом этого править скрипт.
Одна и та же фраза, сказанная разными людьми, продаёт по-разному.
Когда нужно заучивать скрипт
Да, что-то необходимо будет зазубрить. Зачем?
В напряжённый момент заученные фразы помогут вырулить ситуацию в нужное русло. На сложных переговорах с клиентом это будет как приправа, добавленная в основной разговор.
Эти фразы нужно прочитать раз 20 перед зеркалом. Посмотреть на мимику, послушать, как звучит голос, почувствовать, как вы сами относитесь к этой фразе. Если она вам изначально не нравится, то клиент тоже это почувствует. Тогда, может, стоит изменить интонацию, подобрать другие слова.
Заучивать следует именно технические неизменные моменты, чтобы они не отвлекали от работы со скриптом, не мешали двигаться по основным его пунктам, нивелировать схему по ходу разговора. Это можно сравнить с вождением автомобиля: есть технический навык, привычка, а есть конкретный маршрут со своими нюансами.
Как работать со скриптом
Прежде всего нужно понимать его суть. Об этом я рассказала выше.
Каждая фраза, каждое действие продавца несёт в себе смысл. Продавец, следуя по скрипту продаж, в любой момент должен понимать, зачем и как он это делает, что хочет получить в результате. Основополагающие моменты, сформированные опытом и только опытом, заносят в условную оперативную память. Это вечные подсказки, якоря.
Когда я провожу телефонные переговоры, у меня тоже есть такие подсказки. Я перед звонком быстро пробегаю их глазами и освежаю. Говорю себе: «Ага, наверное, я скажу вот эту фразу.» А когда начинаю говорить, вдруг приходит понимание, что фраза не идёт — тут же пробую другую.
За 20 лет в продажах я научилась делать это легко. Я не читаю по шпаргалке, но я её чувствую. Я всегда понимаю, что и как я говорю, понимаю, как я должна реагировать в каких-то ситуациях.
В переговорах с клиентом много слоёв. И невозможно эти 10, 20 и более слоёв держать в голове. Даже три — много. Скрипт помогает проходить эти слои постепенно, находясь в определённый момент времени только на одном из них. Напоминает, в чём основа этого слоя, что и как сейчас нужно сказать, а чего говорить уже или ещё не стоит.
Проблема многих продавцов в том, что они часто удерживают фокус внимания на себе. Думают о том, что они скажут, как они выглядят, что о них подумает клиент. И они не видят, не слышат, не чувствуют, не считывают клиента, не помнят или не знают важных вещей. Фокус всегда должен быть на клиенте.
Продавец в итоге должен видеть, слышать, считывать информацию от клиента между слов и фраз, следить за линией диалога и при этом всё время помнить о продукте. Мастерство продавца в том, чтобы в определённый момент отследить как можно больше слоёв, разных состояний переговоров.
Забывая про обратную связь с клиентом, продавец сталкивается с такой ситуацией: с точки зрения воронки продаж всё сделано правильно, а продаж нет. Начинают грешить на рынок, на спад в отрасли, на кризис, думают, что надо менять продукт. А иногда нужно всего лишь поменять стратегию ведения диалога с клиентом, и это будет стоит 0 рублей 00 копеек.
Скрипт — это не панацея, и сами по себе скрипты продаж не работают. Мы можем сложить канву, основу, базу, но в момент, когда мы слушаем клиента, мы наполняем этот скрипт. Он оживает. Он обрастает новыми смыслами, видоизменяется постоянно. Даже сама основа скрипта может поменяться впоследствии. А его подвижные части меняются постоянно — от клиента к клиенту, от диалога к диалогу.
Пишите скрипты, но не зацикливайтесь не них. Всё время помните о клиенте, именно на этой основе построены работающие скрипты продаж. И, конечно, постоянно проверяйте разные схемы, разные варианты. Успешные продажи не придут сами по себе или после однажды составленной шпаргалки. Только опыт поможет составить идеальный скрипт — тот каркас, на котором можно будет стоить мобильную и всегда подвижную систему продаж.
Страница в Фейсбуке
Что ещё можно почитать о продажах:
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
