Эффект foot-in-the-door: шажок, другой, покупка

Каким образом человека можно побудить сделать то, чего он делать не собирается? Как преодолеть большое количество специфических возражений против покупки: “это слишком дорого”, “в другой раз”, “это мне не подходит” и так далее? Сегодня поговорим о психологическом эффекте, который широко используется в маркетинге в качестве “подталкивателя” к принятию решений – эффекте “foot-in-door” (“нога в двери”).

Представьте, что к вам в гости зашел человек, которого вы вовсе не собирались приглашать. Вы говорите, что вам сейчас некогда, и собираетесь вернуться к своим делам. Но он ставит ногу на порог, мешая закрыть дверь, и говорит: “Я просто хотел узнать…”. Тут звучит какой-то незначительный вопрос, на который вы можете ответить прямо сейчас, за одну минуту. Вы отвечаете, за первым вопросом следует второй, затем “Может я войду, неудобно на пороге-то разговаривать”, и вот вы уже пьете чай на кухне.

Надеюсь, с навязчивыми приятелями вы всё-таки справляться умеете:) Но эффект работает и в других случаях.

Скажем, ученые провели эксперимент. Они предложили группе респондентов, владельцев частных домов, установить на их собственных участках довольно крупный дорожный знак, призывающий к внимательности на дорогах. Вы бы согласились? Я бы наверняка нет. Больше 80% респондентов тоже отказались.

С другой группой поступили иначе. Ученые сначала предложили совершить совсем несложное действие: подписать петицию с призывом соблюдать осторожность на дорогах. Это возражений у большей части группы не вызвало. Через некоторое время к тем, кто подписал петицию, обратились с той же просьбой установить на собственных участках дорожный знак. В этот раз отказалось всего около четверти группы.

Таким образом, эффект “foot-in-door” заключается в следующем: если вы ставите перед человеком сразу сложную задачу, велик риск получить отказ. Если же сначала ставится задача простая, то путем постепенного усложнения можно добиться лояльности к задаче серьезной.

Как это используется в маркетинге?

• Во многих магазинах предлагают скидку на первую покупку. Помимо магнетического воздействия слова “скидка”, здесь включается и обсуждаемый нами эффект. Скидка может быть очень большой, а купить за скромные деньги совсем несложно. Первый шаг состоялся, и дальше человеку предложат товар за уже бОльшую или полную цену.

• Многие компании разрабатывают продуктовые линейки. Очень распространено (и правильно) это в инфобизнесе. Предложение в целом интересует клиента, но купить сразу дорогой продукт – страшно: денег жалко, качество внушает сомнения и так далее. А вот купить что-то недорогое (или получить бесплатно) человек может сразу. Затем могут следовать покупки более дорогих товаров, и при хорошем качестве многие покупатели  доберутся и до сегмента с максимальными ценами.

• В рекламе эффект foot-in-door находит отражение в принципе “продвигай дешевый товар, а продавай прибыльный”. Так делают магазины Икеа, выпуская биллборды и листовки со стаканами и полотенцами почти по себестоимости. Но, приехав в магазин за стаканами, почти каждый посетитель выходит с тележкой, нагруженной товарами с высокой маржой. Потому что “невозможно же не купить, всё такое нужное, а мы же всё равно приехали”.

• В интернет-магазинах используется возможность добавления товаров в wishlist (отложенную корзину). Вы можете положить какие-то товары в корзину, покинуть сайт, затем вернуться на него – ваши потенциальные покупки будут вас ждать. Например, как в магазине bonprix.ru.

Мне еще нравится, как реализована эта функция на Litres.ru – отложенные покупки можно купить все сразу или поштучно, хранятся они в корзине сколь угодно долго.

• Многие компании дарят подарки. Один вариант – например, подарки всем посетителям интернет-магазина. Подарок добавляется в корзину автоматически, но чтобы его получить надо что-то купить. Тут включается и эффект владения, о котором мы уже знаем: человеку жаль терять подарок, поэтому он скорее всего совершит покупку. За бОльшие покупки подарок может быть больше. Такая функция есть, скажем, в интернет-магазине yves-rocher.ru.

Симпатично это может быть реализовано и в оффлайн-бизнесе: всем клиентам, оставившим контакты, можно сделать маленький подарок и пригласить прийти за ним в магазин. Либо, если бюджет позволяет, сделать подарки вообще для всех и распространить информацию об этой акции с помощью листовок, соцсетей или другим способом. Да, от затрат на подарки вы никуда не денетесь. Но бОльшая часть тех, кто за ними придет, сразу совершит покупку. Конечно, при условии, что вы выберете правильную аудиторию, подходящие подарки и актуальный канал распространения информации.

• Некоторые интернет-магазины напоминают вам о предыдущих покупках. Понятно, что раз вы уже сделали покупку, то эффект “ноги в двери” уже включен. Но вы могли сделать покупку давно и забыть об этом, тогда эффект будет утерян. Магазины заботятся о том, чтобы этого не произошло.

• Очень частая практика – выводить списки рекомендуемых продуктов, аналогичных товаров или товаров, которые покупали/смотрели вместе с этим продуктом другие люди. В последнем случае работает не только эффект социального доказательства, о котором мы тоже говорили, но и эффект foot-in-door: человек переходит на другие страницы сайта, смотрит другие разделы каталога, и это уже его первый шаг на порог.

• И еще один “ход конём” – опросы. Проще всего добиться первого контакта с человеком, попросив его ответить на вопросы – будь то опрос в соцсети, электронный опрос на вашем сайте или опрос, который проводит менеджер по телефону. Если человек согласился ответить на вопросы, он уже сделал шаг навстречу. В следующий раз можно предложить ему что-нибудь попробовать бесплатно или за символическую цену.

Так работает эффект foot-in-door в маркетинге.

В соцсети нас уже больше 20 тыс. Присоединяйтесь, чтобы получать советы по развитию бизнеса и полезные ссылки

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.