Как исследование аудитории методом фокус-группы помогает в продажах продукта с высоким чеком. Методика и техника проведения
Бизнес зашёл в тупик. Сейчас это довольно распространенная ситуация на рынке. Кто-то из предпринимателей признаёт это и быстро ищет пути решения, и растет, а кто-то закрывается, так и не осознав причину произошедшего. Путь решения в такой ситуации ― изучение аудитории. О том, как это сделать, используя метод фокус-группы, рассказывает Лидия Родионова, руководитель отдела продаж, совладелец агентства маркетинга и продаж полного цикла «ВДВ-Медиа», кандидат социологических наук.
Примерное время прочтения ― 15 минут.
Во время изучения аудитории предпринимателю важно найти ответы на вопросы:
- Для кого я / мои услуги?
- Какая их ценность?
- Какие вопросы аудитории они закрывают?
- Слышит ли моя аудитория меня?
- Понимает ли меня аудитория, разговариваем ли мы на одном языке?
В этой статье расскажу, как сократить время на исследование аудитории и сделать его глубоким, точным, полезным для вашего бизнес-проекта.
Применение метода фокус-группы для изучения аудитории эксперта
Как исследование фокус-группы помогло продажам на высокий чек?
Виды исследования аудитории
Кастдев
Как правило, ответы на обозначенные выше вопросы получают, изучая аудиторию кастдевом (от. англ. Customer Development). Кастдев ― это особая разновидность глубинного интервью.
Проблемные кастдевы (проверка гипотез и обнаружение проблем потенциальных клиентов) и решенческие кастевы (обсуждение и тестирование готовых продуктов, решений) ― это огромные временные затраты, сложность обработки ответов, ошибки в обобщении результатов.
На кастдев одного респондента уходит более полутора часов, а для репрезентативности исследования нужны десятки, порой сотни респондентов (участников опроса).
Кастдевы позволяют выявить потребности аудитории и понять, как развивать продукт. Однако они не застрахованы от исследовательских ошибок.
Кастдевы лучше сочетать с другими методами исследования, например, с фокус-групповым исследованием.
Фокус-групповое исследование
Фокус-групповым исследованием называется качественный метод в социологии. При его использовании респондентов объединяют в группы, где они обсуждают заданную проблему. В каждой группе находится модератор, который направляет дискуссию, задаёт уточняющие вопросы, а также фиксирует ответы респондентов.
Фокус-группой называется не только метод исследования, но и сама выборка респондентов. В одной фокус-группе находится от 5 до 12 человек.
Респонденты, которые входят в неё, должны соответствовать следующим критериям:
- Никто из них ранее не участвовал в этом фокус-групповом исследовании (не был в составе одной из групп).
- Респонденты не знакомы близко друг с другом.
- Все респонденты представляют себе тему опроса и могут подробно описать своё отношение к ней.
| Этот метод был разработан и впервые применён Р. Мертоном и П. Кендалл почти 80 лет назад, в 1944 году. Р. Мертон и П. Кендалл ― авторы знаменитого учебника «Фокусированное интервью», по которому учатся социологи нескольких последующих поколений. Метод не утратил актуальности и по сей день. |
Применение метода фокус-группы для изучения аудитории эксперта
Многие онлайн-школы и образовательные курсы/школы/институты, работающие офлайн, просели в доходе в 2022/23 году. Причина снижения продаж ― турбулентность рынка, высокая конкуренция, высокая цена подписчика в соцсетях.
Владельцам онлайн-школ, экспертам и продюсерам неясно, как развиваться в новых условиях, как расти теми же темпами или даже быстрее.
Непонятно, что продавать, как развивать уже существующие продукты, куда двигаться.
Схожая ситуация была в апреле 2023 и у онлайн-школы Дарьи Манеловой, где я работаю РОПом (руководителем отдела продаж). Клиенты школы ― маркетологи, эсэмэмщики, эксперты, заинтересованные в получении навыка построения воронок продаж.
Старый продукт ― флагманский курс по воронкам, созданный 2 года назад, начал утрачивать актуальность, продажи снизились. Нужно было узнать, куда двигаться дальше, какие новые продукты предложить этой аудитории. Назрела необходимость в изучении аудитории владельца онлайн-школы, автора методики системных воронок продаж, блогера. Исследование необходимо было провести быстро, за 10 рабочих дней.
Решили отказаться от традиционных кастдевов, так как времени было в обрез. А вот метод фокус-группового исследования аудитории подошёл идеально.
| Цель исследования ― понять, какие темы интересны аудитории, какой формат обучения для неё наиболее эффективен, проанализировать покупательскую способность аудитории онлайн-школы. |
Собрали исследовательскую группу, в которую вошли менеджеры отдела продаж (ниже объясню их роль в исследовании), методолог и, собственно, я в качестве руководителя. Здесь пригодились моё второе высшее образование — социолог, опыт в проведении социологических исследований, учёная степень кандидата социологических наук.
В качестве дополнительной задачи исследовательская группа изучила, как разные сегменты аудитории воспринимают продукты (курсы) и личность владельца онлайн-школы. Выявили облако смыслов, с которыми эксперт ассоциируется у подписчиков блога.
Как проводилось исследование?
Сценарий
Под моим руководством исследовательская группа разработала сценарий фокус-группового исследования.
| Рекомендация Обязательно согласовывайте сценарий с экспертом, с владельцем онлайн-школы, с заказчиком исследования. Это важный этап работы, не пропускайте его. От этого зависит удовлетворённость заказчика, принятие им результатов исследования. Лучше всего этот этап документировать в переписке или в зум-созвоне с записью. |
Сценарий состоял из следующих ключевых пунктов:
1. Изложение цели исследования.
Изучение аудитории блогера, эксперта по воронкам продаж, маркетолога, специалиста по продвижению в Инстаграм.
2. Краткое вступительное слово от модератора.
Знакомство: модератор называл своё имя, роль в команде эксперта, объяснял тему дискуссии, регламент участников.
Интересным опытом стало привлечение к исследованию менеджеров отдела продаж в роли модераторов.
3. Знакомство с каждым респондентом, участником фокус-группы
Каждый из присутствующих представлялся, называл сферу своей деятельности и озвучивал волнующие проблемы.
4. Обсуждение основного предмета.
Здесь модераторы направляли дискуссию так, чтобы она касалась следующих тем:
- цели, которых респонденты хотят достигнуть в ближайшие 3-4 месяца;
- обсуждения продуктов респондентов, которые они хотели бы продвигать;
- среднего чека покупки продукта;
- барьеров на пути к целям и способов их преодоления.
Отдельное внимание уделялось покупательной способности респондентов:
- сколько и каких образовательных продуктов они готовы купить;
- какие курсы покупали за последний год;
- сколько готовы безболезненно отдать за неизвестный (новый) продукт данного эксперта и другое.
5. Обсуждение личности владельца школы, автора метода системных воронок продаж как блогера и эксперта.
Необходимо было выяснить ответы на следующие вопросы:
- В чём видят экспертность подписчики блогера?
- Чего не хватает в её контенте в соцсетях?
- Каких экспертов читает эта аудитория? И так далее.
6. Подведение итогов фокус-группового исследования.
Суммирование высказанных позиций и анонс подарка для всех участников ― часовой групповой консультации с автором метода системных воронок продаж.
Правила
Модераторы (эту роль взяли на себя опытные менеджеры отдела продаж) придерживалась определённых правил:
1. Соблюдать регламент.
Например, рассказ каждого из участников о себе не должен занимать более 5 минут. Во время общего обсуждения было необходимо останавливать особенно многословных респондентов специальными фразами, такими как «это интересно, но давайте послушаем, что думают другие».
Модераторы имели заготовленные речевые модули и прошли специальную подготовку (тренинг).
| Рекомендация При подготовке модераторов используйте приём ролевых игр — проиграйте ситуацию заранее. Одного тренинга может оказаться недостаточно. Это зависит от коммуникативного опыта сотрудников, которых вы будете привлекать на роль модераторов. Проведите 1-2 тренинга с модераторами, по опыту, этого достаточно. |
2. Не перебивать и не транслировать свою точку зрения.
Задачей модераторов, прикреплённых к каждой группе, было направление дискуссии, а не участие в ней.
3. Создать доброжелательную атмосферу.
Каждый из респондентов должен иметь возможность спокойно и свободно высказаться.
4. Записать встречу.
5. Участники исследования должны были находиться на встрече с включёнными камерами.
Попросите участников включить камеры. Если они этого сделать не могут, вежливо откажите им в возможности принять участие в исследовании, даже если они уже пришли на созвон.
Участники фокус-группы
Отдельную работу провели по подбору участников для фокус-группового исследования.
Всего было определено 5 групп респондентов, обеспечивающих репрезентативность выборки:
- Первая когорта ― это группа, покупавшая дешёвые продукты (до 3 000 рублей).
- Вторая когорта ― группа, покупавшая продукты со средним чеком (до 120 000 рублей).
- Третья когорта ― группа, покупавшая дорогие продукты (350 000 – 750 000 рублей).
- Четвёртая когорта ― группа, покупавшая серию продуктов (два и более).
- Пятая когорта ― группа, которая ничего не покупала у этого эксперта.
| Рекомендация Пять когорт достаточно, чтобы понять мнение самых разных подписчиков. В этом ценность фокус-группового исследования. При проведении кастдева проходит опрос одного участника и динамизм отсутствует, а значит, достичь глубины гораздо сложнее. Это под силу только опытному интервьюеру. |
В каждой фокус-группе были участники разных когорт. Это добавило дискуссиям в фокус-группах динамизма и позволило получить неожиданные данные.
К каждой группе были прикреплены модератор ― человек, направлявший дискуссию, и помощник, который занимался технической частью: контролировал запись созвона и так далее.
Респондентов в каждой группе было не более 8 человек. Это оптимальное количество, необходимое для того, чтобы каждый имел возможность высказаться и быть услышанным.
Модерировать группы 10–15 человек неоправданно сложно.
| Рекомендация Формируйте группы по 8–10 человек, исходя из плана: 2 участника из одной когорты. 5 когорт — 10 договорённостей на участие в исследовании. По факту доходит 50%, то есть 4-5 человек — это то, что необходимо. |
Расшифровка результатов
Мы отказались от фиксации ответов в таблицу по ходу дискуссии. Записи супербыстро и без затрат расшифровали ботом SaluteSpeech Bot, что позволило работать с высказываниями участников в удобном текстовом формате.
Исследование заняло всего 1 день.
Расшифровка результатов работы в фокус-группах ― 1 день.
Работа исследовательской группы по анализу материалов и выдвижению гипотез ― 1 день.
Подготовка и презентация результатов ― 1 день.
| Рекомендация Учитывайте, что самый длительный этап ― подбор респондентов по когортам, согласование участия в исследовании. |
Результаты исследования
В соответствии с задачей и сценарием результаты проведенного фокус-группового исследования можно разделить на две логические части:
- связанные с продуктом (о них расскажу ниже);
- связанные с самим блогером, автором метода системных воронок продаж (конфиденциальная информация).
Выводы, касающиеся продукта и дальнейшего развития бизнеса
1. Аудитория блогера оказалась объединена едиными смыслами: рост дохода, управление командой и продажами.
2. Читатели блогера не знают, как дальше развивать своё дело.
3. Аудитория осознанно уходит от соцсетей, сокращает время на интернет.
4. Выявили желание читателей видеть контент постоянно, в противовес современному тренду высказываний только по инфоповодам.
5. Есть запрос на наставничество и сопровождение. Аудитория хочет видеть эксперта «старшим братом», который будет поддерживать, помогать, оставаться на связи.
6. Аудитория этого эксперта не слушает подкасты, предпочитая читать посты и книги, а также посещать офлайн-мероприятия.
7. Большинство читателей блогера воспринимает онлайн-образование как риск, а не как инвестицию в себя.
Отчёт об исследовании занял более 2-х часов
Планы по результатам исследования
На основании результатов исследования эксперт решила:
1. Создать отдельный курс для продвижения и продаж в Телеграме. В итоге курс создан и запущен в ноябре 2023 года.
2. Отказалась от идеи подкастов и сосредоточилась на написании книги о построении воронок продаж. Получила запрос на написание от топового издательства. Книга выйдет в 2024 году.
3. Позиционировать продукты онлайн-школы как риски, которые человек принимает.
4. Создать продукт «Делай, как я», основанный на жизненной истории эксперта.
5. Перейти на формат воркшопов. Именно воркшопы — быстрое обучение решению какой-то конкретной задачи, а потом быстрое внедрение результатов — основной продукт онлайн-школы в ближайшем будущем.
Это лишь часть выводов, которые презентовала исследовательская группа. Отчёт об исследовании занял более 2-х часов.
Как исследование фокус-группы помогло продажам на высокий чек?
Роль модераторов в исследовательской команде выполняют менеджеры по продажам высокой квалификации. Это отличительная особенность подхода. Не профессиональные модераторы, а продажники изучали аудиторию.
Понимая аудиторию, их боли и возражения, гораздо проще подобрать клиенту нужный продукт из товарной линейки, отработать возражения.
В исследовании продажи работали на стыке с маркетингом. То, о чём говорят на конференциях и пишут в книгах, реализовано в этой исследовательской группе.
Если у вас в отделе продаж работают сильные продавцы, используйте этот трудовой потенциал. Это даёт возможность:
- менеджерам по продажам получить дополнительную подработку внутри проекта;
- сотрудникам отдела продаж (РОПу, менеджерам, трекерам) получить опыт общения с аудиторией (именно общения, изучения аудитории) и использовать его в живых, гибких скриптах продаж;
- маркетологу и РОПу выстроить бесконфликтную работу отделов маркетинга и продаж.
Заключение
На первый взгляд, методика проведения фокус-группового исследования кажется легче лёгкого.
Однако никто не застрахован от ошибок как в сборе данных (например, неправильный подбор участников фокус-групп), так и в интерпретации полученных результатов (например, неопытный исследователь может подменить умозаключения респондентов своими соображениями).
Если вы неопытный исследователь, или у вас попросту нет времени вникать, а нужен сразу результат, то вы можете доверить это специалистам, например, пригласить нашу исследовательскую группу.
Читайте больше полезных материалов в Сообществе «Azconsult | Растим и продвигаем микробизнес» и Телеграм-канале.
Лидия Родионова,
руководитель отдела продаж Дарьи Манеловой, совладелец агентства маркетинга и продаж полного цикла «ВДВ-Медиа», кандидат социологических наук.
И ещё полезные инструменты:
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
