Маркировка рекламы в Интернете. Что мы имеем к концу 2023 года
В сентябре государство включило свою «карательную машину», и если маркировка рекламы отсутствует, ФАС (Федеральная антимонопольная служба) и Роскомнадзор стали накладывать штрафы юрлицам, предпринимателям и физлицам, в том числе самозанятым. Юриста Алёна Ива рассказывает, какая практика уже успела сложиться и чем всё-таки отличается реклама от информации.
Примерное время прочтения — 7 минут.
В чём разница между информацией и рекламой?
Что такое маркировка рекламы
Коротко по сути.
Маркировка рекламы — это вставка в рекламное объявление (пост, рилс, статью и т. д.) пометки «реклама», токена (идентификатора) и информации о рекламодателе. Дальше задача отправить через оператора рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) отчёт о результатах рекламы.
Свои собственные рекламные посты и публикации на своих же ресурсах получили название самореклама. Строго говоря, юридического понятия «самореклама» не существует, есть лишь реклама и информация (не реклама). Но название прижилось и даже попало в системы ОРД, которые отвечают за присвоение токенов и отчётность.
Чтобы определить, надо вам маркировать свои собственные посты или нет, нужно понять разницу между информацией и рекламой с точки зрения закона.
В чём разница между информацией и рекламой?
По общему определению реклама должна обладать тремя признаками:
- Адресуется неопределённому кругу лиц (рассчитана на любого в Интернете).
- Привлекает внимание к товару/услуге или бренду — эмоционально, красочно, выделяясь на общем фоне.
- Направлена на продвижение на рынке, вызывание или поддержание интереса.
Формально можно предположить, что любой продающий пост подпадает под все три признака. Но это не совсем так. Реклама и информация имеют отличия:
| Информация — это: ◾ Сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте. ◾ Подача информации в едином стиле без выделения конкретных товаров или услуг. ◾ Органичная интеграция сведений в общий контент площадки без рекламной окраски. | Реклама — это: ◾ Привлечение внимание к конкретному товару или услуге. ◾ Визуальное выделение товара или услуги среди других на сайте или в соцсетях. ◾ Подача информации о товаре или услуге эмоционально, избыточно и с активными призывами купить. |
То есть, например, ваши регулярные посты в телеграм-канале или социальной сети о вашей работе, методах и способах, мероприятиях и т. п., поданные в едином стиле вашего ресурса и не привлекающие избыточного внимания к конкретной услуге, не являются рекламой. А значит, маркировать их не надо.
В том числе не является саморекламой с точки зрения ФАС информация о:
- ваших услугах;
- условиях их приобретения;
- ценах и скидках;
- правилах пользования;
- акциях;
- анонсах мероприятий.
А также в эту группу входят аналитические и справочные материалы, обзоры.
Как понять, избыточно пост привлекает внимание или нет?
Давайте на примерах.
Это достаточно стандартный пост для моего телеграм-канала. Я постоянно пишу на своих ресурсах о работе, новых встречах, проектах, и этот пост не отличается от всего наполнения. Ни стилистически, ни визуально. Соответственно, это не будет считаться рекламой и маркировать не надо.
Но если я напишу о том же самом вот так: использовав сильные акценты (иллюстрация, капслок, агрессивные призывы и т. д.), то такой пост может быть признан рекламой.
Резюмируем.
| Чтобы понять, пишете вы рекламный пост или информирующий, проверьте на три критерия: ◾ Стиль — это обычный для вашей площадки пост? ◾ Визуал — пост выделяется на фоне всей площадки? ◾ Контекст — вы информируете или всё же хотите прорекламировать? |
Если ваш пост подпадает под все критерии рекламы, значит, его надо маркировать. Или не маркировать и принимать риски. Но учитывайте, что надзорные органы каждый случай рассматривают индивидуально.
Какие могут быть риски?
Могут прийти штрафы от Роскомнадзора за отсутствие маркировки и отчётности, нарушение сроков сдачи, или если отчётность сдана с нарушениями:
Физлица — до 100 тысяч рублей.
Должностные лица и ИП — до 200 тысяч рублей.
Юрлица — до 500 тысяч рублей.
(пункты 15, 16 статьи 14.3. КоАП)
А ещё ФАС может решить, что ваш пост в соцсети или публикация в телеграм-канале обладает признаками рекламы, и тогда штрафы будут и со стороны ФАС за отсутствие пометки «реклама», наименования рекламодателя или ссылки на сайт:
Физлица — от 2 000 до 2 500 рублей.
ИП — от 4 000 от 20 000 рублей.
Юрлица — от 100 000 до 500 000 рублей.
(пункт 1 статьи 14.3. КоАП)
Пока практики по штрафам за признание постов рекламными и отсутствие маркировки мало, но уже появляется.
Дело о постах во ВКонтакте
Весной 2023 года индивидуальный предприниматель писал на своей странице в ВКонтакте об открытии своего караоке-бара «АД». Писал активно, примерно вот так:
«Наконец-то, можно уже записываться!!! Караоке-бар АД (от создателей ресторана Март) Петь, пить и получать удовольствие от жизни. Для этого мы создали караоке-бар АД. Место притяжения и бешеной энергетики в самом центре Ярославля. Уже в мае!».
И вот так:
«Для всех остальных дресс-код вечеринки – TOTAL SEX! Мы здесь, чтобы жечь, кайфовать, отрываться и наслаждаться жизнью! Устроим настоящий бал сатаны в центре Ярославля с самыми успешными мужчинами и самыми красивыми девушками города! Вы готовы? Тогда до встречи! Счастлив, люблю. Искренне ваш. P. S. Открыта бронь в АД на майские праздники! Мест уже мало. Кто собирался, срочно звоните. Вам ответит Настя из Ада! Телефон: 8-ХХХ-103-5-ХХХ».
Потом бизнесмен разместил ещё несколько постов похожего содержания. В итоге в ФАС поступило обращение от заместителя прокурора о том, что ИП нарушает законодательство.
И ФАС согласилась с прокурором: да, нарушает:
Размещенные посты соответствуют признакам рекламы. То есть эта та самая самореклама. Но в постах отсутствует пометка «реклама» и наименование (ссылка на сайт) рекламодателя.
Напомню, признаки рекламы:
- адресована неопределенному кругу лиц;
- призвана привлечь внимание к чему-то конкретному;
- нацелена на поддержание интереса (продвижение).
(п. 1 статья 14.3 КоАП)
А ещё эти рекламные посты неэтичны и потенциально способны оскорбить чувства верующих.
Цитирую:
«В материалах дела имеются объяснения от члена Советов по проведению государственной религиоведческой экспертизы <…>., согласно которым размещённые <…> материалы способны оскорбить чувства верующих христиан независимо от их деноминации.
<…> целью распространения данной рекламы является привлечение внимания неопределенного круга лиц посредством создания аналогии данной организации с образом ада путем использования фраз «Ад», «устрою настоящий бал сатаны»; использования сочетания красного и черного цветов; использования смайлов в виде чёрта, что вызывает ассоциации с сатанизмом».
Индивидуальному предпринимателю выдали предупреждение, пока без штрафов. Так что оспаривать вряд ли будут. Но посмотрим, как отреагирует Роскомндазор на отсутствие маркировки на уже удалённых постах.
Дело об отсутствии маркировки на рекламных постах в Телеграм
Роскомнадзор оштрафовал владелицу телеграм-канала Елену Лисовскую, по её словам, на 300 тысяч рублей за три рекламных поста из-за отсутствия маркировки.
В чём суть дела?
В телеграм-канале «Лиса рулит» вышли три поста, которые были, по сути, рекламой. Но у этих постов отсутствовала маркировка (пометка «реклама», токен и наименование рекламодателя), и Роскомнадзор выписал штрафы за неисполнение требований ст. 18.1 закона «О рекламе».
По словам Елены Лисовской, процитированным порталом РБК, штрафы были законными.
Выводы
Какие выводы напрашиваются:
- Соцсети мониторят, и это выборочно. То есть прикинуть риски сложно.
- Если будут выносить предупреждения, это и хорошо, и плохо одновременно. Хорошо, потому что не штрафы, плохо, потому что оспаривать будут редко. А значит, практика будет формироваться мучительно.
- Посты на своих страницах и в своих каналах могут признаваться рекламой. И это индивидуально.
Читайте больше полезных материалов в Сообществе «Azconsult | Растим и продвигаем микробизнес» и Телеграм-канале.
Юрист для онлайн-бизнеса и частных практиков
Алёна Ива,
ведущая телеграм-канала «Для юриста время есть»
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
С точки зрения копирайтера я соглашусь, что большая часть текстов пишется с целью продать, или призвать к каким-то действиям – например, сходить на сайт бренда. Но это обычно и понятно, что текст рекламный. Единственный позитивный момент, как мне кажется – всякие мошенники и продавцы воздуха не смогут нативно продавать, сочиняя невероятные истории. Когда реклама выглядит максимально не как реклама.
Зачастую нативная реклама вовсе не означает, что продают воздух) И не все, кто продаёт какие-либо свои продукты или рекомендует чужие, рассказывая истории, являются мошенниками. Если у людей есть свой опыт использования продукта, то почему бы о нём не рассказать и не порекомендовать этот самый продукт?)