Маркетинг вверх тормашками, или Нюансы работы с аудиторией
Помните, недавно мы с вами говорили про аватар клиента? Надеюсь, вы уже попробовали использовать этот полезный инструмент, или хотя бы добавили такой пункт в план на ближайшее время.
Сегодня продолжим тему работы с целевой аудиторией и поговорим о том, какие ещё «категории граждан» :) важно учитывать в маркетинге и рекламе.
Казалось бы, всё просто: вот мой продукт, вот потребитель, я создал его аватар, и мой маркетинг работает именно для этого человека. Но есть несколько нюансов, которые способны поставить этот самый маркетинг с ног на голову.
Нюанс 1. Тот, кто использует ваш продукт – не всегда тот же самый человек, который его покупает
Возьмём развивающие игры для младенцев: используют их дети, а покупают, ясное дело, родители. Таким образом, при создании продукта (игры), маркетинг нацелен на конечного потребителя (ребёнка). Ему должно быть понятно, интересно, удобно и безопасно. А при продвижении и продажах маркетинг работает уже для родителей, ведь сами младенцы не смотрят телевизор и не читают рекламных брошюр.
Есть примеры и среди “взрослых” продуктов. Скажем, кольцо для помолвки носить будет девушка, а покупать – её возлюбленный. Есть и наоборот, однозначно мужские продукты, которые очень часто покупают женщины. Например, мой папа ни разу в жизни не покупал носки сам :).
Подумайте: всегда ли конечные потребители покупают ваш продукт сами? Возможно, кто-то приобретает его в подарок, для детей, для престарелых родителей, для сотрудников? Не упускайте этих клиентов, помогите им найти вас и сделать выбор.
Несколько лет назад я встретила один интересный пример работы с таким сегментом покупателей, но не потребителей. Один французский продавец женского нижнего белья решил, что бельё не всегда покупают женщины. Часто это делают мужчины – в подарок. Но мужчине не очень комфортно в магазине женского белья в окружении женщин – продавцов и покупателей. Решение: надо открыть магазин женского белья для мужчин, где им помогут выбрать подарок. Хорошая идея с сильным УТП.
Нюанс 2. Тот, кто ищет и выбирает ваш продукт, не всегда за него платит, а значит, не всегда его мнение будет решающим
Это, скажем, товары для подростков. Выбрать и найти подросток вполне может самостоятельно, но платят всё-таки чаще родители. В этом случае важно понимать, что родители редко совершают необдуманные покупки: «Мам, мне нужен сиреневый бульбулятор!» – «Хорошо, возьми денег в тумбочке». Мама скорее всего поинтересуется, что такое бульбулятор, зачем он нужен, не нанесёт ли вреда самочувствию и успеваемости чада. Поэтому в целом ваш маркетинг будет настроен на подростка, но неплохо бы при создании продукта, в рекламе и при продаже добавить элемент маркетинга для родителей.
Если ваша целевая аудитория – молодые мамы в декрете, то для вас этот нюанс тоже может быть очень актуален. Я не раз слышала от коллег-тренеров о том, что очередная молодая женщина не смогла прийти на тренинг, потому что муж не видел в нём смысла и отказался платить за него.
Подумайте: ваш клиент платит всегда сам? Если нет – помогите ему убедить “главного по финансам” в необходимости покупки вашего продукта.
Как-то раз мы в копирайтинг-агентстве писали текст о детских площадках, которые устанавливаются на загородных участках. Такая площадка – это не просто песочница и качели. Это целый спортивно-игровой комплекс с замками, канатами, горками и прочими прекрасными штуками. Цена – понятно, достаточно высокая. Мы знали о поведении аудитории следующее: площадки ищет и выбирает мама. Она читает в Интернете информацию о площадках разных производителей и выбирает подходящую. Значит, мы должны продать наши площадки этой маме. Но платит за площадки в 80% случаев папа, и делает это обдуманно. Поэтому в продающий текст мы добавили аргументы и для папы.
Нюанс 3. Тот, кто ищет ваш продукт и платит за него, не всегда принимает решение самостоятельно
Перед свадьбой невеста покупает платье, туфли и прочую атрибутику. Даже если она сама выбирает и оплачивает покупки, очень редко она делает это без совета подруг или мамы. Сделайте что-то приятное для мамы или маленькие подарки для подруг – повысите шансы на покупку.
Влияние на принятие решения – это не обязательно совет “да, покупай” или “нет, не бери”. Оно может проявляться в создании дискомфорта при покупке (вот как заумно сказала). Родители, пришедшие в ресторан с ребёнком, предпочтут обойтись без десерта, если малыш мается от скуки. Для этого и нужны детские комнаты в заведениях общественного питания. А ведь детскую комнату или детский уголок можно открыть и в парикмахерской, и в магазине рукоделия (так сделала одна моя студентка), и даже в мебельном салоне – и у мамы будет время для выбора и покупки именно вашего продукта.
Подумайте: кто может повлиять на решение о покупке в вашем случае? Как подтолкнуть тех, кто влияет положительно? Как «нейтрализовать» тех, кто может помешать покупке?
Владельцы одного женского магазина заметили, что женщина, пришедшая одна или с подругой, покупает больше, чем посетительница с мужем или бойфрендом. Решение: зона для мужчин с телевизором, газетами и мужскими журналами. Если бы предложили пиво – думаю, мужчины сами приводили бы своих женщин в этот магазин :).
Надеюсь, вы пока не устали читать, потому что это ещё не всё.
Нюанс 4. Есть ещё агенты
Школьную форму носят дети. Покупают родители. А советует – школа. Этот пример, конечно, жестковат, поскольку в школах иногда требования к форме настолько строгие, что у родителей фактически нет выбора. Но если такой выбор есть, то работа со школьной администрацией – обязательная составляющая маркетинга поставщика. Получается цепочка из трёх звеньев: маркетинг для конечного потребителя, маркетинг для покупателя и маркетинг для агента или посредника.
Причём агентом или посредником не обязательно будет тот, у кого есть коммерческий интерес в продаже вашего продукта. Например, мы знаем, что мужчины не очень любят заботиться о своём здоровье, а о внешности – и подавно. Если у вас косметический центр, в котором есть процедуры для мужчин, вы можете использовать их жён в качестве агентов влияния.
Подумайте: а в вашем бизнесе или проекте уместна работа с агентами влияния?
Моя чудесная студентка Алсу организовывает творческие конкурсы для одарённых детей в Казани. И ей понятно, что не всегда возможно напрямую достучаться до родителей (которые выбирают конкурс и платят за участие). Поэтому есть смысл работать через преподавателей и администрацию студий и кружков. Это может быть как партнёрство на коммерческой основе, так и простое привлечение внимания учителей: для них важно, чтобы среди их подопечных были обладатели премий и дипломов. Понятно, что писать в продающем тексте? :)
Нужно ли вызубрить все нюансы, чтобы делать отличный маркетинг?
На самом деле это не обязательно. Понимание и эмпатия работают всегда лучше, чем зубрёжка и знание правил. Поэтому нужно не просто знать, кто ваш клиент, но и понимать, как он ищет ваш продукт, как принимает решение, с кем советуется. Если вы очень хорошо знаете ЦА, для вас не составит труда самостоятельно воссоздать процесс покупки: представить, как действует ваш покупатель. Если для вас это пока затруднительно, вам помогут опросы и другие методы маркетинговых исследований, о которых мы с вами ещё обязательно поговорим.
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
Классная статья, спасибо. Прочитала – всё умом понятно. Но раньше почему-то этого не делала.
Анна, спасибо за комментарий. Попробуйте и удачи вам
Мария, статья помогла посмотреть на клиента под другим углом. Здорово!Спасибо.P.s.Заметила опечатку: “(так сделала оДна моя студентка)”
Ольга, спасибо за комментарий и за опечатку – исправили:)
Мария, большое спасибо за идею! Я сразу задумалась.
У меня чаще всего платит сам клиент-студент, который изучает язык. Однако время от времени занимаются и дети, и в этом случае платят родители, которых, вроде бы, дополнительно убеждать не надо.
Но здесь всплывает другой вопрос. Мне гораздо комфортнее работать со взрослыми, ну, просто больше нравится, именно это моя аудитория. В декабре месяце отказала одному мужчине, который настойчиво упрашивал взять дочку позаниматься на несколько месяцев. Честно ответила, что занимаюсь, в основном со взрослыми, он обиделся. В голове прокрутила аналогию, но вслух не озвучила: ведь когда ребенок болеет, мы его ведем к педиатру, а не к терапевту. Так и здесь: лучше найти преподавателя, который специализируется именно на работе с детишками. Другое дело, что в нашем городе это сделать не так просто, это я тоже понимаю.
Вот думаю, как можно работать и с такими клиентами, чтобы и им польза, и мне в удовольствие.
Ну так это же вопрос позиционирования. Я – преподаватель для взрослых. Всё. Никому не придёт в голову вести к вам детей, если вы транслируете всё про взрослых. Ну только если по очень большой любви лично к вам)