Бренд и индивидуальный бизнес: развенчиваем мифы

О каких компаниях вы вспоминаете, когда слышите слово «бренд»? Не удивлюсь, если о самых крупных. Но бренд может построить любой предприниматель. В этой статье консультант по брендингу Илона Колтынюк разобрала наиболее популярные мифы, связанные с брендингом. Примерное время на прочтение — 14 минут.

---

Я обычно не использую слова малый бизнес, микробизнес или предприниматель, когда говорю про бренд. На мой взгляд, для этого понятия экономические приставки не столь существенны.

Сегодня я хочу поделиться двумя новостями с прекрасными и искренне уважаемыми мною индивидуальными бизнесами. Одна новость хорошая, а вторая — просто отличная! С какой начнём?:)

Давайте с отличной! У вас уже есть бренд! Да, да. Возможно, вы об этом ещё не думали всерьёз, но он есть.:) И, скорее всего, если у вас есть сомнения на этот счёт, дело не в отсутствии бренда, а в том, что его просто нужно достать, вытащить наружу, систематизировать и системно следовать ему и продвигать.

Теперь хорошая новость — сделать вам это намного проще, чем крупным компаниям и массовым продуктам. А для специалиста по брендингу работать напрямую с основателем и идеологом бренда — истинный профессиональный кайф. Ведь в крупных компаниях чаще всего развитием бренда занимаются наёмные сотрудники, а это две большие разницы.

Тем не менее вокруг брендов для индивидуального бизнеса немало мифов, и я хочу их развенчать. Я более 17 лет работаю с брендами крупных и средних компаний и их продуктов, поэтому могу поделиться наблюдениями и выводами изнутри профессиональной брендинговой кухни в сравнении с индивидуальным бизнесом.

Первый миф: у небольших проектов нет ресурсов на бренд
Второй миф: история бренда может быть только у больших игроков
Третий миф: миссия, ценности и суть бренда — фантастика, которая доступна лишь гигантам
Четвёртый миф: только крупные бренды могут хорошо изучить свою целевую аудиторию
Пятый миф: маленьким проектам необязательно выбирать хорошие название, логотип и упаковку. Подойдёт любой вариант

Первый миф: у небольших проектов нет ресурсов на бренд

Бренд — это не материальный актив, который вы покупаете для своего бизнеса. Напротив, бренд нельзя пощупать. Это восприятие — то, как вас видит ваша аудитория.

Можно ли придумать бренд? Мой ответ — нет. Всё равно рано или поздно всё несуществующее, выдуманное, неподтверждённое выползет наружу, и восприятие всё расставит на свои истинные места.

Бренд не выдумывается, а формируется, причём этот процесс длится ровно столько, сколько существует бренд.

Можно ли управлять восприятием? Да. Этим во многом и занимается брендинг. Самое досадное, но часто встречающееся — восприятие вас аудиторией не соответствует желаемому. Вы знаете свои достоинства, а аудитория нет. Поэтому все сильные стороны обязательно нужно подсвечивать.

Слабые стороны — это точки роста и усовершенствования. Если вы сами их видите, вы ведь добровольно и осознанно будете их дотягивать, верно? А если ещё не видите, то, значит, время и выбранный вами вектор всё равно приведут вас к ним, и вы их дотянете.

Восприятие на то и восприятие, что включает в себя и сильные, и слабые стороны. И будут видны и те, и другие. Всегда. Вопрос, как с этим работать.

Правда: микробизнес может развивать свой бренд

Гибкость, мобильность, мотивация и умение быстро трезво оценить и признать свои плюсы и минусы и осознанно работать над ними — весомые преимущества маленьких проектов. Для этого не всегда нужны большие ресурсы. Кто-то развивает бренд преимущественно в одиночку, кто-то собирает небольшую команду.

Одна из сложностей работы с крупными компаниями — неумение или слишком громоздкое, долгое и незаинтересованное подтягивание своих слабых сторон. Хотя, конечно, есть и совершенно противоположные примеры.

Например, для меня, как для прямого потребителя, прорывом было то, как «Петрович» полностью переформатировал свою доставку и замену или возврат товара. Я как раз встряла в долгоиграющий ремонт и довольно скептически смотрела на «Петровича», как на устаревшую стройбазу. Какой там сервис? Оказывается, они взяли и сделали самую лучшую доставку, о которой можно только мечтать, когда делаешь ремонт и в любой момент может всё пойти не так, а у тебя бригада, которой срочно нужны стройматериалы. Нужно через час — пожалуйста, нужно среди ночи — ещё и дешевле, привезли битую плитку — заменим и через час привезём новую, осталось лишнее — заберём сами и вернём деньги. Эта компания смогла превратить свои недостатки в неоспоримые достоинства и переросла всех конкурентов на три головы. Проверено на личном опыте!

Второй миф: история бренда может быть только у больших игроков

Истории брендов бывают разными:

• Придуманными копирайтерами рекламных агентств. Так часто работают крупные бренды при создании новых продуктов. Например, сыр или пиво могут появляться на полках со специально сочинёнными легендами бренда. Это не плохо, это просто приём продвижения. Некая атмосферная сказка, раскрывающая преимущества.
• Настоящими, просто хорошо сформулированными. Этот подход может использовать бизнес любого размера. А то, что истории и так у всех разные как по масштабу, так и по смыслу, и вовсе не обсуждается.:)

Не миф: у любого индивидуального бизнеса есть история

Фишка индивидуального бизнеса в том, что у него есть реальная история, которая порой круче и уж точно правдивее любой придуманной.

Например, к нам в агентство приходили ребята, которые восстановили старую разваленную ферму, развели племенных коровок, засеяли пустующие земли правильной травой, чтобы коровки питались и летом, и зимой экологичным натуральным кормом, закупили самое современное оборудование и доят своих любимых коровок под классическую музыку! А творог, кефир, йогурт, ряженка из молочка этих коровок сейчас уже стоят на полках всех гипермаркетов.

Или другой пример. Девочки, недавно став мамами, придумали бренд товаров специально для мамочек-привержениц активного материнства LUBBY , которые воспринимают изменения в их привычной жизни, как новый толчок к удивительному, вдохновляющему, творческому опыту вместе со своим малышом. Такие мамы не желают отказываться от активного образа жизни, а наоборот — считают, что теперь у них есть чудесная компания для приключений.:) Это всё реальные истории, в которые хочется влиться и разделить их.

Вспомните, как у вас появилась идея для бизнеса, как вы ею загорелись, а потом отмахнулись, а она снова и снова приходила к вам. А вдруг это была даже не идея, а мечта? Какая сказка может быть лучше настоящей мечты? Да и люди склонны верить людям.

И ещё один довод в пользу того, чтобы вы не отказывались от истории своего бренда: огромное количество бизнесов-гигантов начинались с маленьких проектов. И сейчас их историями вдохновляются миллионы людей.:)

Третий миф: миссия, ценности и суть бренда — фантастика, которая доступна лишь гигантам

Миссия, ценности и суть бренда — это ответ на вопрос «почему». Почему вы выбрали именно это дело и продолжаете его делать? Что, кроме денег, мотивирует вас каждый день идти вперёд и продолжать развивать свой проект? Какая идея или мечта двигала вами в момент старта проекта и что теперь вы отвечаете на вопрос «почему»?

Суть бренда — это короткий обобщающий посыл бренда аудитории. Это не рекламный слоган, а образный ответ на вопрос «почему». В данном случае миссия и ценности — факты о бренде, а суть бренда — их квинтэссенция.

Давайте разберём несколько примеров

Вспомним ИКЕЮ. С этим брендом мы создаём свой дом — лучшее место на земле. Я иду в ИКЕЮ, потому что хочу сделать подарок лучшему на земле дому, сделать ещё один вклад в него. Или почему девочки-подростки любят приехать погулять по ИКЕЕ: они мечтают о своём будущем лучшем на земле доме, а сегодня они делают маленькое открытие для своей лучшей на земле комнаты. Мы разного возраста, разного статуса, семейного положения, но эти стремления и ценности объединяют нас друг с другом и с брендом.

А можно не транслировать свои ценности так, как это делает ИКЕА. И быть просто магазином мебели и аксессуаров для дома. Доступные цены, большой ассортимент, качественно и недорого. В каком-то смысле это тоже про ИКЕЮ, но тянет ли вас пойти в этот магазин, чтобы побродить и помечтать?:)

Или такой пример. Молочный бренд производит продукты для всей семьи, начиная с детского питания и учитывая интересы тех, кто не может употреблять лактозу. Их продукция настолько натуральная, что реализовывать её они могут только в своём городе, так как она не выдерживает транспортировку. В разговоре с ними я поняла, что их мечта — сопровождать жителя города на всём жизненном пути. Быть рядом, когда он ещё находится в животе у мамы. Затем знакомить его с полезными продуктами. Быть частью школьного завтрака. Помогать правильно питаться после тренировок в подростковом возрасте. Становиться частью рациона для его семьи. Помогать заботиться о пожилых родителях. Основатели бренда хотят, чтобы весь этот путь жители города проделывали рядом с брендом, были здоровыми, активными, довольными и жизнерадостными.

«Полезная привычка» — вот чем хочет стать бренд для потребителей. Бренд проводит спортивные мероприятия и игры на открытом воздухе для детей и их родителей, чтобы полезная привычка появлялась сама собой, в радость, а не принуждение. Кстати, после того, как слова «Полезная привычка» появились на упаковке продукции, слоган фактически стал названием бренда в глазах потребителей.

Маленьким проектам под силу сформулировать миссию, ценности и суть бренда

Я точно знаю, что у вас есть ответ на вопрос «зачем». Даже если прямо сейчас вы не можете дать точный ответ, то в глубине души вы точно знаете, что и зачем вы делаете. Наверняка своим делом или продуктом вы хотите привнести в жизнь других людей что-то хорошее. Тут я немного поспорю с коллегами-маркетологами, которые рекомендуют заходить к потребителям через их боли. Да, это рабочий инструмент, и боли важно знать, как часть информации о своей аудитории. Но этот подход не близок мне в контексте брендинга.

Крупному бизнесу, напротив, непросто сконструировать этот ответ. Хорошо, если в компании есть увлечённый лидер, и он строил её, чётко осознавая все «почему, как и что». И вы как раз хорошо знаете такие компании, лидеров и бренды. Но это далеко не всегда так, потому ответы искать непросто.

Для формулировки миссии и ценностей нужно ответить на такие вопросы:

• Что хорошего людям даёт ваш бренд?
• Во что вы верите? Какие ценности разделяете и несёте своей аудитории?
• На что вы никогда не согласитесь и не будете этого делать?
• А что вы считаете правильным, и не откажетесь от своих принципов, даже, если это будет, например, невыгодно в чем-либо?

На эти вопросы нет правильных ответов. Но когда потребитель видит, что ваши ценности и стремления совпадают с его, происходит магия. Вы становитесь брендом-единомышленником. Тем, кого хочется впустить в свою жизнь хотя бы в виде продуктов или услуг.

Четвёртый миф: только крупные бренды могут хорошо изучить свою целевую аудиторию

Не удивлюсь, если разговоры о целевой аудитории вас пугают. Действительно, изучение потребителей — важный и ответственный момент. Любой бренд работает на целевую аудиторию. Именно её восприятие важно, именно на неё мы ориентируемся, именно на её потребности, инсайты и запросы максимально чутко реагируем. Нет ничего сложнее и неправильнее, чем работать для всех, нравиться всем, привлекать всех. Всё — это тоже самое, что ничего.

Поэтому умные крупные компании вкладывают огромные средства в постоянный анализ и мониторинг поведения аудиторий и мельчайшие изменения их потребностей. У микропроектов таких ресурсов нет.

Но давайте посмотрим повнимательнее, почему большие бренды тратят на изучение целевой аудитории так много денег, сил и времени. Так выглядит цепочка взимодействия бренда с потребителем в крупной компании:

Потребитель —> Продавец —> Маркетолог и бренд-менеджер, которые отвечают за формирование бренда, продвижение и коммуникацию —> Руководство компании, которое принимает решение и ставит цели.

И на этом цепочка не заканчивается — её нужно пройти в обратном направлении. Крупным компаниям надо потратить много усилий и ресурсов, чтобы сигнал по цепочке проходил без искажений. И тут продавец нахамил покупателю, и, упс, всё посыпалось.

Крупным компаниям часто непросто определить свою целевую аудиторию, а гибко и оперативно реагировать на её меняющиеся запросы и потребности ещё сложнее. В краткосрочной перспективе эту проблему можно решить с помощью акций и скидок. Но на длинной дистанции это планомерно подтачивает основы бренда. Лояльная аудитория рассеивается, а рентабельность падает. Поэтому бренду важно работать на долгую перспективу и эволюционировать с помощью планомерных системных шагов.

Вывод напрашивается сам собой.

У индивидуального бизнеса небывалая манёвренность в отношении целевой аудитории

Вы в контакте со своей аудиторией 24/7 и получаете обратную связь мгновенно. Просто включите сканер в своей голове и не выключайте. Очень скоро вы будете мониторить инсайты своей аудитории автоматически и в онлайн-режиме.

Пятый миф: маленьким проектам необязательно выбирать хорошие название, логотип и упаковку. Подойдёт любой вариант

Крупные компании не могут обойтись без названия, логотипа и упаковки, потому что это — атрибуты бренда. Они помогают потребителю понять, какой бренд с ними общается.

Ключевое, что нужно знать про атрибуты бренда, — они зависят от бренда, а не наоборот. Да, в первую очередь видим мы внешний фасад бренда, но восприятие и лояльность к бренду формируют его смысловые основы, ценности и идеология. Атрибуты транслируют то, что заложено в бренд.

Хорошо, с крупными брендами разобрались. А некрупным что делать?

Если вы выбираете логотип и упаковку для своего небольшого проекта, сразу ищите хорошие варианты

Лучше не иметь никакого дизайна, чем плохой или выбранный по принципу «зато красиво». Люди так устроены, что в первую очередь видят картинку, и без продуманных смыслов хороший дизайн не сработает, дизайн «кровь из глаз» убьёт восприятие бренда.
Правильный дизайн помогает выстраивать коммуникацию вашего бренда с потребителем. Поэтому для визуального оформления я всегда рекомендую обращаться к специалистам. Просто красиво нарисовать здесь недостаточно, важно настроить на одну волну визуальное оформление и смысловые основы бренда и его сообщения. Такую задачу лучше всего решать в тандеме автор проекта — специалист по брендингу — дизайнер.

Я люблю повторять одну фразу: «Бренд — это не игра в нравится/не нравится. Бренд — это верю/не верю». И если вы верите в свой бренд, вам обязательно поверят и другие. Просто расскажите им! Смелее!

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.