Сегодня я расскажу вам еще об одном интересном эффекте в маркетинге, о том, где вы встречали его действие, и о том, как вы сами можете применить его в своей работе.
Напомню, мы уже говорили об эффекте ореола и о принципе социального доказательства.
Сегодня же речь пойдет о так называемом эффекте владения.
Однажды трое ученых решили провести эксперимент. Они заказали партию кружек с логотипом Университета и подарили их группе студентов.
Через некоторое время…
исследователи предложили другой группе студентов попробовать купить эти кружки у первых, для чего и тем и другим требовалось оценить предмет торгов.
Владельцы кружек запросили примерно по 5 долларов за штуку, это чуть больше реальной стоимости кружек, а покупатели были готовы потратить в среднем в два раза меньше.
Какой вывод сделали уважаемые британские ученые?
Владельцы кружек испытывали нежелание расстаться с ними, поэтому завышали стоимость. Участники же второй группы эту стоимость занижали, потому что для них кружки не были столь ценными.
Еще в одном эксперименте людей попросили заполнить небольшую анкету, пообещав за это подарок, который демонстрировали сразу. Подарки были разными – иногда маленькая шоколадка, иногда дорогая ручка. Во время заполнения анкеты подарок был на виду у человека. Когда же ответы на все вопросы были готовы, респондентам предлагали обменять подарок на другой, почти всегда более ценный. Лишь 10% участников эксперимента согласились на обмен.
В обоих экспериментах мы видим действие эффекта владения. Он заключается в том, что одну и ту же вещь люди оценивают по-разному в зависимости от того, кому эта вещь принадлежит. Цена продукта, которая кажется разумной его владельцу, будет существенно выше той, за которую он сам согласился бы купить этот продукт.
Каждый из нас ощущал на себе действие этого эффекта. Действительно, пока туфли стоят на полке в магазине – это слишком дорогие туфли. А когда вы их покупаете – они уже Ваши Туфли, и, думаю, я не смогла бы уговорить вас продать их мне за ту же цену:)
Как использовать эффект владения в вашем маркетинге?
Все способы тут строятся на одной и той же логике: если людям кажется, что наш продукт дорогой, надо дать им почувствовать продукт своим. То, что своё – всегда более ценное. Человек не захочет расстаться с продуктом, если уже почувствовал его своим.
Смотрим примеры:
1. Предлагаем попробовать
В магазине одежды вам предлагают примерить понравившуюся вещь. Пока юбка/рубашка на вешалке – она чужая и, возможно, дороговата. Когда вещь на вас, вы можете почувствовать ее своей. Пожалуй, это не так уж и дорого, думаете вы.
Действием эффекта владения часто пользуются уличные торговцы и продавцы всяких мелочей. Если вы задержались у их лотка, они обязательно предложат вам подержать приглянувшуюся вещь в руках.
В магазинах Икея покупателям предлагается полежать на кроватях и посидеть на стульях. Очень удобная кровать, а раз я на ней лежу – значит она почти уже моя. Примерно такую логическую конструкцию выдает наше подсознание.
Однозначно эффект владения используют автосалоны, когда предлагают тест-драйв. Пока машина стоит в салоне, это просто хорошая машина. Но когда вы уже сели за руль, вдохнули запах кожаной обивки сидений, почувствовали, как плавно машина трогается с места, распробовали скорость и легкость в управлении – у вас была возможность почувствовать автомобиль своей собственностью. Жалко отдавать, правда?
Точно так же некоторые компании, торгующие дорогой бытовой техникой, предлагают ее протестировать. Например, продавцы дорогих пылесосов приходят к вам домой и делают уборку. Видите, как чисто? Пылесос уже почти ваш, нужно только заплатить.
Бесплатные демо-версии любого программного продукта – это первый шаг к приобретению, и он уже сделан. К примеру, вы используете продукт в течение месяца и получается, что он некоторое время находится в вашей собственности. Когда срок тестового использования заканчивается, вы уже успеваете привыкнуть к нему и платите за приобретение. Особенно если демо-версия хороша.
А у меня на консультации как-то была хозяйка магазина товаров для рукоделия. В ассортименте были профессиональные инструменты, которые продавались не очень хорошо. Мы с ней решили попробовать поставить в магазине столик, где можно будет попробовать инструменты в действии. И, надо сказать, эффект был очень достойным.
Но не только примерка и тестирование играют на эффекте владения. Что же еще?
2. Даем скидку с умом
Вы заказываете кофе в кафе, вам дают купон на подарочную чашку кофе. На купоне 10 клеток для штампов или наклеек, кружку кофе в подарок вы получите, когда будут заполнены все 10 клеток. Хитрость, включающая эффект владения: на купоне уже заполнены две ячейки. Вы как бы уже приближаетесь к получению подарка. Он на 20% уже ваш.
Еще к этой группе можно отнести купоны на постоянную скидку. В данном случае ключевое слово – постоянная. Покупатель осознает право использовать скидку в любой момент, когда ему захочется, таким образом ощущает себя хозяином положения, скидка – уже его собственность, а оттого более ценна.
3. Эффект владения используем и в продающих текстах
Конечно, в тексте мы не можем дать человеку что-нибудь попробовать. Но мы можем сделать так, чтобы он представил себя владельцем нашего продукта.
Показываем процессы: как именно оказываеся наша услуга, что именно ощущает владелец нашего товара.
Демонстрируем результаты: читатель должен почувствовать себя так, будто он уже получил их.
При описании результатов используем настоящее время. Не «вы получите», а «вы получили». Уже получили, то есть уже являетесь владельцем продукта.
А еще недавно вычитала интересную фишку для интернет-магазинов, связанную с эффектом владения.
Делюсь:
В интернет-магазинах просят покупателей оценить покупку: поставить оценку или какую-нибудь звёздочку либо написать отзыв. Можно вместо этого предложить оценить стоимость продукта после покупки. «Сколько должен стоить этот фен?» или более жесткое «За сколько вы согласились бы его продать?».
Если эффект владения работает (и если у вас действительно хороший продукт с разумной ценой), то покупатели фена будут оценивать его немного выше реальной стоимости. Когда получите несколько таких оценок, можно посчитать среднюю и рядом с продуктом написать, к примеру: «Этот фен стоит 2000 рублей, но покупатели оценивают его в 3000».
***
Вот такой эффект, который легко применить в разных сферах бизнеса.
А вы используете его действие? Или, возможно, встречали какие-то примеры кроме тех, что я привела? Поделитесь в комментариях.
