По одёжке встречают, или Эффект ореола в маркетинге
Приходилось ли вам делать выводы о человеке, зная только несколько фактов из его биографии? Например, знаете, где он получил образование, где одевается или обедает – и в вашем сознании уже родился образ. Даже один взгляд на фото позволяет представить себе личные качества человека, предположить, каков он в общении, обосновать мотивы его поступков…
Это – пример эффекта ореола (нимбовая ошибка, halo effect), известное социально-психологическое явление. Например, высокого, привлекательного человека мы заранее считаем приятным, надёжным, умным, честным. Хотя, вы сами знаете, сколько в мире красивых злодеев.
При чём тут маркетинг?
Очень просто. Заменим слово “человек” на слово “компания” или “продукт” – и вот вам маркетинг.
Причём эффект ореола работает в двух направлениях. Если вам нравится один аспект чего-то (будь то человек, компания или продукт) – вы, скорее всего, будете лояльны и к остальным аспектам. А если что-то вызвало отторжение или раздражение – то этот негатив вы перенесёте на восприятие всей компании, товара, персоны.
Пример эффекта ореола? Один неудачный продукт позволяет составить мнение обо всём ассортименте. Ответ секретаря по телефону – то самое первое впечатление, которое будет перенесено на дальнейшую работу с компанией. Любое представительство фирмы – офис, сайт, социальная сеть и пр. – даёт мощнейший эффект ореола.
Почему это важно для нас с вами? Нимбовая ошибка провоцирует людей к принятию поспешных решений.
- У них на сайте плохое юзабилити? Значит, сам сайт сделан плохо. Значит, они не уважают своих клиентов. Значит, я не буду с ними работать.
- У их секретаря неприятный голос? Наверное, и остальные сотрудники тоже довольно неприятные люди, поищу другую компанию.
- В их офисе бардак и негде сесть, а менеджер занят другими клиентами? Вряд ли у них хорошая продукция и сервис. Вокруг полно конкурентов…
Для малого бизнеса такие вещи смертельны. У нас нет широкой брендовой рекламы. О нас не знают все-все-все. Зачастую люди узнают о нас, только соприкоснувшись с нами (читайте в Интернете про точки входа). Поэтому эффект ореола может как поставлять нам лояльных клиентов, так и отпугивать.
Важно помнить об хало-эффекте тогда, когда вы начинаете планировать свою деятельность. Тщательно продумайте ваши возможности. Не беритесь за то, на что у вас нет времени. Недоделанный сайт, заброшенная группа в соцсетях, вечно занятый телефон – это не дополнительные точки входа, способные приносить клиентов, это негатив, который с помощью эффекта ореола распространяется на всю вашу компанию и на вас лично.
