Как продавать услуги и продукты с удовольствием. Практическое руководство
Так часто бывает: предприниматель придумал отличную услугу или создал классный продукт, а продать не может. И не из-за того, что услуга или продукт плохие. Причина в том, что он боится рассказывать о своем предложении и невнятно отвечает на вопросы покупателя. В этой статье тренер по онлайн-коммуникациям Анна Узунер расскажет, как сделать процесс продаж лёгким и приятным как для предпринимателя, так и для целевой аудитории.
Суть продажи очень проста — это общение с человеком, в результате которого он должен помочь вам достичь вашей цели.
Если рассматривать продажу в таком ключе, можно убедиться, что каждый из нас умеет продавать и делает это постоянно. Детям вы продаёте необходимость есть полезную еду и вовремя ложиться спать. С друзьями общаетесь так, чтобы они захотели встретиться с вами снова. Работодателю вы уже продали свои способности на собеседовании и теперь ежедневно закрепляете намерение сотрудничать своим трудом. Если вы замужем / женаты, то вы заключили сделку длиной до конца жизни одного из супругов.
Почему же тогда людям сложно продавать услуги, продукт или себя как эксперта? В статье я отвечу на этот вопрос, а также расскажу об элементах продающей коммуникации. Кроме этого мы обсудим, на каких этапах возникают трудности с продажей, как они проявляются и что с этим можно сделать. В конце я дам упражнение для новичков, которое позволит снизить стресс перед малознакомой областью деятельности. Надеюсь, мне только что удалось продать вам продолжение этой статьи.;)
Элементы продающей коммуникации
Любая коммуникация совершается по схеме «Внимание — Интерес — Желание — Действие» (маркетологи, несомненно, узнали модель AIDA). Продажи — не исключение.
О каждом элементе и их последовательности можно написать отдельную статью. Сегодня я хочу остановиться на Желании. Этот этап, на мой взгляд, — самый важный в продажах и определяет их результат.
Для успешной продажи Желание должно присутствовать с обеих сторон. Со стороны продавца это Желание продать (дальше я буду называть его Намерением), со стороны клиента — Желание купить.
В идеальном мире они встречаются в готовом виде, но гораздо чаще продавцу приходится брать на себя активную роль и проводить потенциального клиента через Внимание и Интерес до перехода на следующую стадию. Так как выбор на рынке, как правило, большой, таких циклов должно быть достаточно много. Поэтому ключевое значение приобретает Намерение продавца, которое может проявляться в трёх видах.
Намерения продавца
Недостаточное намерение выглядит, как вялая продажа: «Сами мы не местные, купите, пожалуйста, а не хотите покупать, ну и не покупайте». В соцсетях это выражается в одном скромном посте в три месяца, когда большинство подписчиков не понимают, чем вы занимаетесь. В магазине — в поведении консультанта, когда покупатель не подозревает о его существовании или принимает его за манекен.
Если продавцу с недостаточным намерением всё же приходится вступать в общение, он, скорее всего, будет говорить тихо, сбивчиво, забывать важные детали и давать необоснованные скидки.
Избыточное намерение в народе называют втюхиванием. Продавец нервничает и ведёт себя нетерпеливо, его жесты становятся слишком энергичными, голос — слишком громким, а энтузиазм — слишком искусственным. В тексте при избыточном намерении автор постоянно нахваливает продукт, осыпает ошарашенного покупателя комплиментами и настаивает: «Купите прямо сейчас, иначе через пять минут цена вырастет вдвое».
Стоит ли говорить о том, что ни вялая, ни слишком настойчивая продажа не добавляют покупателю желания приобрести продукт или услугу? Формально стратегия втюхивания выглядит более успешной, так как при личном общении слишком мягкого и тактичного человека можно продавить своей «харизмой». Но в этом случае к приобретению примешивается негативная эмоция. А она способна испортить впечатление даже от самого качественного продукта. Это значит, что можно забыть о повторных продажах и сарафанном радио. В соцсетях у продавца с избыточным намерением шансов ещё меньше: потенциальный покупатель может при первом же дискомфорте нажать на кнопку «бан».
Какова же золотая середина между избыточным и недостаточным намерением? Это спокойная, но при этом энергичная настойчивость, которая основана на уверенности, что вы приносите покупателю пользу. Такая уверенность создаёт атмосферу позитива, где продавец общается с потенциальным клиентом легко и с удовольствием. Настрой, с которым была совершена покупка, переносится на её использование и повышает наши шансы увидеть этого клиента ещё не один раз.
Три препятствия на пути к успешной продаже
Что же не даёт нам приблизиться к идеальной картине, где продавец и покупатель обмениваются ценностями и остаются в восторге друг от друга?
Первая причина — стремление продавца быстро заработать денег при полном безразличии к интересам покупателя
Такая схема работает при отсутствии конкуренции, навязывании покупки «сверху» или при обмане клиента. В остальных случаях обязательный элемент успешной продажи — это искреннее желание помочь.
Что делать:
Ничего. Модель «выбор без выбора» будет работать и так, а этика в продажах для меня — принципиальный вопрос. Тем, кто специализируется на обмане покупателей, нужны другие статьи и другие специалисты.
Вторая причина — неуверенность в качестве товара или синдром самозванца
Первое может встречаться у тех, кто продает товары другого производителя, второе — у начинающих предпринимателей, которые сами продают свои продукты или услуги.
Что делать:
Если продаёте чужой продукт, изучите его характеристики и особенности. Так вы поймёте, как продукт закрывает потребности потенциального клиента. Фундамент, на котором стоит уверенность, — это практические знания.
Если продаёте свои продукты и услуги, определите для себя пробный период и поставьте цену немного ниже средней по рынку. Это привлечёт больше клиентов и даст вам возможность попрактиковаться, а также позволит снять дискомфорт при продаже. Со временем вырастут уверенность в себе и компетентность, а вслед за ними — цены. Если же профессионализм вырос, а цену поднимать всё ещё некомфортно, то ваша сложность, скорее всего, в коммуникации.
Третья причина — коммуникация
У вас могут быть замечательные отношения с собой и с продуктом во время презентации перед зеркалом, но уровень сложности всегда возрастает с появлением других людей.
Например, вспомните, как сильно менялось намерение товарища Новосельцева в фильме «Служебный роман». В одиночку он прекрасно презентовал себя как «самую светлую голову нашей с вами современности». Но как только на горизонте появлялась Людмила Прокофьевна — потенциальный покупатель Новосельцева в должности начальника отдела — от его уверенности не оставалось и следа. Вот так одно только присутствие другого человека иногда меняет наше поведение.
Что делать:
Прийти к тренеру по коммуникациям на отработку триггеров продаж (кажется, наступило время рассказать о том, что это такое).
Триггеры в продажах
Триггер (спусковой крючок) — это фраза, тема или эмоция, которая затрагивает уязвимое место и вызывает автоматическую реакцию.
Реакция на триггер всегда вписывается в один из шаблонов: «бей», «беги» или «замри». В продажах «бей» превращается во втюхивание, «беги» — в вялую продажу, а «замри» — в её полное отсутствие.
Какие фразы чаще всего являются триггерными
«Сколько стоит ваш продукт?»
Эта фраза — лидер запросов моих клиентов. Помимо фабрик, заводов и ностальгии по великой стране, советское наследие включает десятки ограничивающих убеждений, связанных с продажами. Из-за этого невинный вопрос о цене так часто вызывает дискомфорт, который явно читается через тело продавца. Меняется тембр голоса, появляется напряжение в лице и конечностях, улыбка становится натянутой, а брови внезапно ползут вверх. Покупатель принимает эти невербальные сигналы за неуверенность в качестве вашего продукта. А с какой стати он будет покупать то, в чём сомневается сам продавец?
«Почему так дорого?»
Реакция на этот вопрос обычно включает один из двух режимов — «бей» или «беги». При режиме «бей» происходит резкий наклон в сторону собеседника, руки и ноги напрягаются, голос внезапно становится громче. При режиме «беги» человек импульсивно отбрасывает тело назад, начинает быстрее говорить и двигаться. То есть, вместо того, чтобы спокойно обосновать цену, человек в режиме «бей» будет продавливать её с помощью эмоции, а человек в режиме «беги» начнёт предлагать скидку. Аналогичный эффект производит триггер вроде «А у ваших конкурентов дешевле».
«А почему вы не работаете бесплатно?»
Аналитически мы понимаем, что человек, задающий такой вопрос, вряд ли когда-то станет нашим клиентом. Но триггер всё же оставляет неприятное послевкусие. Например, раньше я всегда взрывалась от возмущения и стремилась рассказать собеседнику о том, сколько денег я вложила в образование, как много внимания уделяю каждому клиенту. Такая речь должна была заканчиваться пафосной репликой о народной любви к халяве.
Опасность такой реакции возрастает, когда вопрос задаётся в публичном пространстве. Например, на вебинаре он запросто может сбить ведущего. Вместо того, чтобы держать внимание на клиенте и его результатах, спикер будет кипеть от негодования. Как следствие, Намерение значительно уменьшается, а продажа получается вялой и скомканной.
Серия триггеров вроде «Я подумаю», «Мне надо посоветоваться с мамой», «Хочу посмотреть другие варианты» и их аналоги
Эти реплики могут означать то, что сказано, но гораздо чаще это сигнал, что раньше на продавце уже сработал другой триггер. Выдавая эти возражения, покупатель или хочет поскорее избавиться от настойчивого давления в режиме «бей», или сомневается в качестве того, что предлагают в режиме «беги».
Как правило, от подобных фраз продавца начинает триггерить ещё сильнее, в результате чего он режет потенциальному клиенту последние пути к покупке.
Ещё одна серия триггеров — ограничивающие убеждения
Это тоже коммуникация, но, в отличие от остальных случаев, она происходит не в текущем моменте, а где-то в прошлом. Там, где кто-то внушил вам, что продавать стыдно, что деньги — это зло, а рай — в шалаше. Всё это на самом деле не имеет отношения к вашей реальности, но почему-то мешает жить. Для многих людей триггерным является даже слово «продавец». И оно автоматически запускает серию синонимов: «торгаш», «спекулянт», «обманщик». Таким людям, конечно же, трудно предлагать свои товары и услуги.
В этом видео вы можете посмотреть пример того, как ломаются триггеры. На выборочных фрагментах сессии я помогаю Элине сломать триггер «Ведь я этого достойна!». Это распространенный «женский» триггер, который заставляет совершать необоснованные покупки. Видео записано и используется с согласия Элины.
Любой триггер ломается путём многократного повторения. Тренер отслеживает автоматические реакции и обращает на них внимание клиента до момента, пока они полностью не исчезнут.
Проработка триггеров продаж делает Намерение продавца энергичным и устойчивым и повышает шансы на успешную сделку и долговременное сотрудничество.
Упражнение для новичков
Вступая в новую область или изучая новый продукт, мы часто испытываем замешательство. Обычно оно происходит от большого количества непонятной информации, а также от того, что мы уделяем много внимания вещам, которые не имеют решающего значения.
Старательный новичок всегда стремится собрать волю в кулак и решить проблему наскоком. В результате у него быстро заканчиваются силы, внимание рассыпается, а стресс сменяется апатией. В таких ситуациях помогает упражнение на определение степени важности.
Представьте, что вы планируете провести первый прямой эфир. Мысль о том, что придётся разговаривать с черным глазком камеры и рассказывать о своём продукте, вызывает ступор. Это упражнение может снять подобное состояние за один-два часа.
Как делать упражнение
Лучше всего делать это упражнение с другим человеком, но самостоятельное выполнение тоже даст результат.
Вы будете работать с командой: «Назови мне что-то, что в этом предмете неважно». В случае с ведением вебинара упражнение будет выглядеть так:
— Назови мне что-то, что в этом вебинаре неважно.
— Цвет букв на клавиатуре моего компьютера.
— Назови мне что-то, что в этом вебинаре неважно.
— Расположение кнопки «Начать эфир на экране».
— Назови мне что-то, что в этом вебинаре неважно.
— Устройство, с которого я выхожу в эфир.
— Назови мне что-то, что в этом вебинаре неважно.
— Цвет пиджака спикера.
…..
Выполняйте упражнение до того момента, пока не почувствуете, что вам не страшно выходить в прямой эфир. Вместо прямого эфира можно подставить любой процесс, который вызывает у вас волнение.
Таким образом, из трёх препятствий на пути к успешной продаже непреодолимым является только первое. Если вы дочитали эту статью до конца, то, скорее всего, это не ваш случай. Справившись с остальными двумя, вы поймёте, что продавать не страшно и не стыдно. Желаю вам лёгких, успешных продаж и лояльных клиентов.
Читайте больше полезных материалов в Клубе «Маркетинга с азов» и Телеграм-канале.
Анна Узунер, тренер по онлайн-коммуникациям
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
