Сериальная SMM-стратегия: сплав креатива и логики в продажах

Когда говорят о коммерческих целях контента в социальной сети, как правило, делят пути достижения этих целей на два: креативный и логический. Креативный хоть и быстр, но может вызвать непредсказуемую реакцию, “не зайти”. А методичная работа по прогреву аудитории и доведению до покупки хороша, но уж очень длительна. Мария Дзюмина рассказывает, как перестать метаться между двумя подходами и что сделать, чтобы ваша SMM-стратегия совместила их и сработала на результат.

---

Контент-менеджеры часто стоят на распутье. Правая дорога влечёт их по пути создания креативного контента. А значит, аккаунты клиентов или работодателей будут красивыми, посты нетривиальными. Левая дорога — указывает на проверенный, но длинный и более стандартный путь к прогреву аудитори. С виду хороши оба пути, но у них есть и минусы.

Креативная SMM-стратегия и её минусы

• “Заходит” креатив не всем и не всегда. Часто это чистая вкусовщина: нравится/не нравится, понял/не понял.
• Креатив надоедает, если долгое время не обновляется.
• К продаже креатив ведёт только тех, кому он зашёл. Нужно понимать, что тех, кому креатив надоел или кто его не понял, легко потерять как клиентов.

Минусы традиционного логической SMM-стратегии

Длительный прогрев хоть и проверен на практике многими агентствами, но:

• это работа вдолгую;
• он эффективен только для лояльной аудитории, которая следит за развитием событий в аккаунте давно и улавливает тщательно выстроенную логику постов.

Например, наше агентство решило впервые провести мастер-класс по предметной съёмке на смартфон. За определённое время до назначенной даты мы будем готовить аудиторию: писать посты о предметной съемке, снимать возможные возражения. Если подписанные на нас люди раньше не читали наши посты, пролистывали их в ленте, то алгоритмы соцсетей нас уже скрыли для них. А новая аудитория только что пришла и осваивается, она может не уловить логику.

Чтобы максимально учесть потребности клиента и публиковать нужную ему информацию, заранее составьте контент-план. Если не знаете как, заполните форму и получите запись видеоурока по контент-плану

ПОЛУЧИТЬ

И что выходит: обязательно выбирать что-то одно? Вот это что ли ваш SMM? А можно как-то быстро, но логично?

Можно. Я называю это сериальный SMM или сериальной SMM-стратегией. Верю, что сериальность — тренд, который будет набирать актуальность в 2020 году.

Что такое SMM-стратегия по типу сериала (сериальный SMM)

Это креативная реализация продолжительной стратегии, когда за ходом событий настолько интересно следить, что подписчики не пропускают ни один пост. За счёт пристального внимания к аккаунту (или сообществу) они быстрее “прогреваются” до принятия решения.

3 модели реализации сериальной стратегии

1. Серия постов

Идея не новая, но всё ещё рабочая. Самая простая реализация. Вы можете наблюдать такое во многих экспертных аккаунтах: посты типа “Ошибка маркетологов №12” (в аккаунте есть ещё 11 моих возможных ошибок, о, ужас, пойду всё прочитаю, нужно больше боли!). Серии постов о книгах, которые читает блогер. Выражаясь простым языком, это рубрика, в которой все посты взаимосвязаны.

2. Спецпроект

Это серия постов, которая приурочена к некоему событию в компании: запуску новинки, масштабной акции, ребрендингу или любому другому событию, которое необходимо быстро и нетривиально продвинуть. Спецпроект посвящен одной тематике и выполнен в едином стиле. После его окончания сообщество возвращается к обычному контенту или начинает новый спецпроект.

3. Сериал

Сериал — самая сложная задача, потому что внимание зрителей нужно удерживать на протяжении довольно большого промежутка времени. Он может выглядеть и как фотоконтент, и как короткие видео. Сериал может иметь сезоны, а может просто выглядеть как стиль ведения аккаунта — с постоянными персонажами и единым сюжетом.

Сложно ли искать идею для сериала в соцсетях

На первый взгляд, стратегия, объединяющая и креатив, и логику, слишком сложна для разработки. Действительно, чтобы создать спецпроект или продвигать аккаунт сериальными “сезонами”, нужно и образное мышление, и начитанность-насмотренность, и умение создавать длинные истории, не увязнув в перипетиях сюжета. Положительная сторона — создавать историю намного интереснее, чем выдавливать из себя “продающие” посты или креативить по расписанию.

Главное в этом деле — найти правильную идею. Всё остальное: тексты, план действий, команда, реквизит для съемок — всё к ней подтянется.

Где искать идею для smm-сериала?

1.Первая модель — серия постов — самое простое

Посмотрите, как ведут аккаунты конкуренты, выпишите все боли и желания целевой аудитории. Составьте списки полезностей, ошибок, трендов и всего того, что для вас актуально.

2. Идея для спецпроекта идёт от объекта продвижения

Например, пивоварня Таркос выпустила в сентябре 2019 года линейку “Жигулёвское. Реконструкция рецепта”. Пиво сварено по настоящим советским рецептам 1930-1980 годов. Для продвижения линейки мы сняли серию фотографий в стилистике аккаунта, но кардинально отличающихся единой сюжетной линией, общими персонажами и интересными интерактивами.

Идея спецпроекта в связи с историчностью и советским прошлым продукта показалась нам очевидной. Мы взяли её из советского кино: два айтишника в работе над машиной времени попадают в прошлое и наблюдают за тем, как в разные эпохи люди взаимодействуют с продуктом.

Так 1930 годы ассоциируются с развитием спорта, поэтому герои из будущего прибывают прямо на боксёрский ринг. Хрущевские 50-е мы связали с возможной бытовой жизнью поэта и переводчика С.Я. Маршака, который родился в Воронеже, где находится пивоварня. Он был очень удивлён появлением в кадре людей из будущего, но почему бы не выпить с ними “Жигуля”?

Оттепель 70-х, когда были в тренде истории про Шурика, мы изобразили на берегу моря с влюбленной парой в ролях. И наконец 80-е мы сняли в подворотне, где находилась котельная Виктора Цоя, с рокерами, одетыми по моде молодёжи того времени.

3. Идеи для сериала — про ту самую насмотренность

Изучите логику сериальных сценариев, придумайте истории персонажей и напишите сюжетную канву. Идеи для сюжета подскажет история вашего продукта, традиции его использования, материал, креативные проекты мировых брендов из вашей ниши, российские тренды. Не забываем про архетипы и главные действующие силы в рекламе. Остальное — ваша фантазия.

По сериальному типу мы ведем аккаунт @red_moskva. Духи и по дизайну, и по аромату — ретро, и мы стараемся перевести внимание современного зрителя с времён популярности “Красной Москвы” к современности. Например, мы намеренно не воссоздаем ретро-образы досконально, берём референсы с аккаунтов популярных духов (Kenzo, Gucci) и из кино.

Во втором сезоне мы дали подписчикам возможность своими комментариями влиять на ход сюжета, что обеспечило высокое вовлечение. И закончили сезон на абсурдной ноте “наступления коммунизма во всём мире” с ноткой сомнения: не случится ли чего? Конечно, в третьем сезоне случится. :)

Сколько стоит сериал в соцсетях?

Самый часто задаваемый вопрос ко мне на выступлениях по съёмкам спецпроектов: “Сколько это стоит? Это, наверное, очень дорого”.

Стоимость зависит и от размаха идеи, и от масштаба бизнеса, его возможностей и желания. Красивый кейс всегда заметен. Например, нам часто пишут на мейл агентства: “Хотим, как Красная Москва!”

Сколько стоил сериал “Красная Москва”? Открою секрет. Мы не платили никому за участие в этом проекте и сделали его втроём на энтузиазме. Все актеры, задействованные в съёмках, были с нами, потому что они загорелись идеей. Мы проводили съёмки на выходных, сами были себе стилистами и визажистами (у меня, правда, есть сертификат визажиста).

Оплачивались:

• продукция,
• аренда студий,
• некоторый реквизит,
• прогулка на лошадях
• и много таргетированной рекламы.

Приблизительная общая стоимость двух сезонов — полмиллиона. Репутация агентства — бесценно. Но давайте всё-таки с самого начала.

Smm-стратегиия по типу сериала: как расчитать стоимость

Реализация сериального SMM по первой модели вам будет стоить только временных затрат + рекламный бюджет.

Вторая и третья модель рассчитываются по одному принципу. Стоимость будет состоять из:

• поиска идеи,
• составления и согласования календарно-постановочного плана,
• съёмок (команда + аренда студий + реквизит + актеры + дополнительные специалисты),
• рекламного бюджета.

Самые сложные здесь, напомню, первые 2 пункта.

Что делать самим, а что можно делегировать агентству?

Второй вопрос после стоимости: а можно ли сделать сериал самостоятельно? Я верю в людей, поэтому мой ответ: да, всё можно сделать самостоятельно.

Серию пронумерованных постов или какую-то личную историю можно легко запланировать в контент-плане, провести фотосессию и обработать фото. Это недорого! Для спецпроектов можно найти команду и самостоятельно найти идею. Я вообще считаю, что лучше руководителя никто не знает бизнес.

Другой вопрос: когда этим заниматься? Но даже здесь при расстановке приоритетов в сторону такого продвижения можно найти время и ресурсы. В следующей статье я расскажу, как именно реализовать креативный проект самостоятельно.

Стоит ли делегировать что-то агентству и что именно?

Я не рекомендую разрывать спецпроекты и сериалы на две работающих стороны. Потому что в процессе работы креативы часто корректируются в сторону возможностей (у нас был случай, когда мы не нашли голову лося, в последний момент заменили идею кадра). Даже в процессе будет много нюансов:

• не задалась погода или наоборот слишком солнечно;
• поставили кадр немного по-другому и увидели, что это намного лучше;
• в ходе съёмок фотограф создаёт незапланированный или пристрельный, но очень крутой кадр (у нас несколько раз так было).

Что важно, если вы полностью делегируете агентству спецпроект?

• Не бояться смелых идей, которые будут предложены.
• Определить этапы согласований: идея, контент-план, согласование контента после каждой съёмки.
• Как можно больше рассказать об аудитории с точки зрения: какой контент обычно нравился подписчикам, какие темы вызывают бурный негатив?
• Быть готовым к небольшим изменениям прямо в ходе съёмок.

Что нужно учитывать, если делаете сами? Спойлер: всё. Подробнее — в следующей статье.

SMM-стратегияя и съёмочный процесс

Подберите референсы

Даже если вы задумали проект, которого никогда не было, вам понадобятся референсы. Референсы — это примеры кадров, которые вы будете снимать на площадке. Они будут нужны для фотографа с момента его поиска.

Естественно, что полного соответствия для вашего уникального кадра вы не найдете, поэтому берите стоп-кадры из кино, любые примеры (хоть из Pinterest, хоть из Инстаграма) по цветовому и световому решению. Для фотографа важно знать перед съёмкой, какой свет он выставляет и какой стиль имитирует. Возможно, исходя из этих задач и нужного эффекта, он посоветует взять дополнительное оборудование в аренду.

Ищите актёров 

В сериалах и спецпроектах мы никогда не снимаем моделей, это правило агентства. Модели хороши тем, что сразу знают красивые позы, свою “рабочую сторону”, могут работать быстро и экономить время фотографа. Но им сложно передавать естественные эмоции. Модели сделают ваш проект глянцевым, но пустым. Актёры же могут совмещать работу модели и передачу правильных эмоций. У нас даже есть несколько актёров, с которыми мы сотрудничаем постоянно, они у нас в каждом проекте, как в фильмах Кустурицы. Например, Яна Бендерская, актриса Театра Рок-Опера.

Собирайте реквизит

И последний очень важный момент съёмок — реквизит. Его нужно подбирать к каждому кадру, очень тщательно и сильно заранее. Сразу подумайте, где будете брать костюмы. Это не так сложно, если съёмка современная. А если историческая? Нужно искать прокат. Например, аренда костюмов Мефистофеля и желающей омолодиться барышни с предыдущего фото стоила нам 17 000 рублей за сутки. Но зато это точно воссозданные платья первого десятилетия 20 века.

Важны мелочи. Например, если в кадре свечи, нужно подумать о том, что вы, вероятно, будете снимать долго, и они оплавятся. Список реквизита для каждого кадра прописывается в календарно-постановочном плане, о котором тоже будет в следующей статье.

Многие специалисты начинают говорить о сериальном подходе к SMM-стратегии как о тренде. Кейсы крупных агентств на Тэглайне только подтверждают этот факт. За внимание пользователя теперь ещё сложнее бороться. И вовлечение — лучший способ взаимодействия с подписчиками для:

• доведения до первой покупки,
• более лояльного восприятия бренда клиентами,
• установления постоянных отношений с аудиторией,
• взращивания адвокатов бренда.

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.