Google Adwords. Серия первая. Что такое Google Adwords. Типы ключевых слов
В феврале мы опубликовали серию статей о контекстной рекламе Яндекс.Директ. Теперь начинаем новую серию – о рекламных объявлениях Google Adwords. Специалист по контекстной рекламе Вера Каргина в трех статьях расскажет нам о типах ключевых слов, требованиях к рекламным объявлениям, видах таргетинга и стратегии назначения ставок.
Первая серия о том, что такое Google Adwords и какие ключевые слова используются в рекламных объявлениях.
Объявления Google Adwords
Объявления Google Adwords размещаются в поиске и контекстно-медийной сети. В поиске объявления показываются над результатами поиска или справа от результатов поиска.
Объявления здесь ранжируются по формуле: Показатель качества х Ставка.
Показатель качества складывается из релевантности (степени соответствия объявления запросу), а также содержания сайта (уникальный и интересный контент, удобство навигации, прозрачность намерений, время загрузки и т.д.) и других параметров.
Показатель качества – числовая оценка релевантности ключевого слова, объявления и страницы сайта. Максимальный показатель качества – 10, минимальный – 1.
Ключевые слова
Ключевые слова в Google Adwords разделяются по трем типам соответствия – широкому, фразовому и точному.
Широкое соответствие
Этот вариант используется по умолчанию. Реклама появляется в ответ на поисковые запросы, которые содержат заданные рекламодателем (а возможно, ещё и другие) слова в любом порядке, а также их близкие варианты.
Рекомендуется использовать широкое соответствие, если вы не хотите тратить много времени на работу с ключевыми словами и вам нужно как можно больше показов и кликов. Чтобы исключить нерелевантный трафик, этот вариант используется вместе с минус-словами.
Пример
Модификатор широкого соответствия
Модификатор – это знак плюса (+). Его можно добавить к любому элементу ключевого слова с широким соответствием. В этом случае реклама будет показана, если в запросе содержатся слова, соответствующие модификатору, или их близкие варианты (в любом порядке). Модификаторы не применяются при фразовом или точном соответствии.
В отличие от ключевых слов с широким соответствием, при использовании модификатора реклама не будет отображаться по синонимам или похожим запросам. Это позволяет более точно управлять показами. Модификатор широкого соответствия – отличный выбор, если необходимо повысить релевантность, пусть даже за счет объема трафика.
Пример
Фразовое соответствие
Фразовое соответствие позволяет показывать объявления по запросам, содержащим заданное вами словосочетание, до и после которого могут быть добавлены дополнительные слова. Кроме того, реклама появится при поиске по близким вариантам этого ключевого слова, до и после которого используются другие слова.
Фразовое соответствие позволяет привлекать больше клиентов и одновременно обеспечивает достаточно точный таргетинг. Другими словами, объявление практически не будет показываться пользователям, которые выполняют поиск по запросам, не связанным с вашими товарами и услугами.
Чтобы использовать фразовое соответствие, заключите ключевое слово в кавычки: “женские туфли”.
Пример
Точное соответствие
При использовании точного соответствия реклама будет показываться только в том случае, если запрос полностью повторяет ключевое слово или представляет собой его близкий вариант, а других слов в нем нет.
От фразового точное соответствие отличается тем, что при наличии других слов до или после ключевого реклама отображаться не будет. Точность таргетинга в этом случае выше, чем при широком и фразовом соответствии.
Чтобы задать точное соответствие, заключите ключевое слово в квадратные скобки: [женские туфли].
Пример
Минус-слова
Добавьте к ключевому слову знак минуса (-), и объявления не будут показываться, если такое слово есть в запросе. Это позволяет исключить нерелевантные поисковые запросы и предотвратить нежелательные клики.
Эта функция особенно полезна в сочетании с другими типами соответствия. Например, чтобы не показывать рекламу пользователям, которые выполнили поиск по определенному словосочетанию, используйте минус-слово с точным соответствием. Учтите, что при использовании минус-слов с широким соответствием ваши объявления по-прежнему будут показываться по запросам, включающим синонимы и другие варианты ключевых слов (например, единственное или множественное число).
Пример
Если у вас есть ключевое слово женские туфли, и вы укажете -женские, то объявления не будут показываться по запросам, которые содержат это слово.
Не забывайте, что знак минуса (-) ставится лишь перед теми ключевыми словами, по которым реклама показываться не должна. В данном примере это слово -женские.
Чтобы создать минус-слова, воспользуйтесь соответствующей ссылкой Минус-слова под таблицей ключевых слов в аккаунте. Когда вы указываете новое минус-слово или добавляете знак минуса к существующему, оно появляется в этом разделе.
В зависимости от рекламируемых вами товаров и услуг, вы можете использовать такие минус-слова, как “бесплатно”, “обучение”, “курсы” или “работа”. Это позволит вам избежать показа рекламы пользователям, которые ищут связанные с вашими ключевыми словами предложения о бесплатном приобретении, обучении или работе.
Обратите внимание:
- В ключевых словах не учитывается регистр, то есть использование заглавных и строчных букв не имеет значения. Например, не нужно указывать такие варианты, как женские туфли и Женские туфли. Достаточно одной только первой фразы.
- Типы соответствия можно использовать для показа рекламы только в поисковой сети или в поисковой и контекстно-медийной сети (в последней применяется широкое соответствие).
Близкие варианты ключевых слов
Чтобы увеличить частоту появления рекламы по релевантным запросам, объявления будут показываться по близким вариантам ключевых слов с точным и фразовым соответствием. Близкими вариантами считаются слова с опечатками, формы единственного и множественного числа, сокращения, однокоренные слова (например, фарфор и фарфоровый), аббревиатуры и варианты написания с диакритическими знаками. Добавлять их отдельно не нужно.
Система показывает объявления для близких вариантов ключевых слов, чтобы вы не упустили потенциальных клиентов. Предположим вы выбрали ключевое слово “детский самокат”. Объявления будут показываться и в том случае, если пользователь введет “детские самокаты”. Управлять показом объявлений по точному соответствию и близким вариантам ключевых слов удобнее, чем в случае широкого соответствия. Дело в том, что при выборе широкого соответствия объявления показываются для синонимов ключевых слов и связанных запросов, которые не являются близкими вариантами.
Итак, сегодня мы рассказали, на какие типы соответствия разделяются ключевые слова, в следующий раз поговорим о видах таргетинга и требованиях к рекламным объявлениям Google Adwords.
***
Вера Каргина, специалист по контекстной рекламе
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
