Система контента: зачем нужна и как перестать плодить контент впустую

Вы ведёте соцсети, пишете статьи, иногда выступаете на эфирах и конференциях. Но ощущение, что вы работаете на контент, а не он на вас — 1,5 лайка, 2 комментария и продажи изредка. Знакомо? Тогда эта статья для вас. Кристина Лисинская, контент-маркетолог, редактор блога AZCONSULT расскажет, что такое система контента, зачем она нужна и с чего начать, чтобы хаос превратился в работающий механизм.

Примерное время прочтения ― 15 минут.

---

1. Что должна включать система контента эксперта или проекта

1.1. Что входит в систему

Система контента — это не только посты в соцсетях. Это практически всё, что вы создаёте для коммуникации с аудиторией.

Она включает в себя:

• посты;
• статьи; 
• кейсы;
• письма в рассылке, сообщения в чат-ботах; 
• чек-листы, тесты, инструкции; 
• презентации для выступлений;
• пресс-киты для организаторов конференций;
• инфографику, диаграммы, графики; 
• фотографии и иллюстрации;
• прямые эфиры на своих или гостевых площадках;
• видео в записи;
• вебинары; 
• офлайн- и онлайн-выступления;
• аудио и подкасты;
• отзывы и другое.

Список может быть и длиннее. Но главное не в этом.

1.2. Главная фишка: иметь всё это ≠ иметь систему

Вы можете использовать в своём проекте все перечисленные виды контента. Но если каждый из элементов живёт своей жизнью, не связан с другими и не работает на общую цель — это не система. Это просто куча контента.

Представьте, что у вас есть разноцветные моточки ниток. Но это не значит, что у вас есть свитер, в котором вы можете отправиться на прогулку. Свитер получится, когда вы все ниточки, петелька к петельке сплетёте в одно изделие.

Так же и с контентом. Чтобы появилась система, надо, чтобы каждый пост, статья, видео, выступление на конференции и тому подобное работали для достижения общей цели и переплетались с другими контент-нитями.

1.3. Как выглядит связанный контент? 

Объясню на примере психолога, который помогает женщинам справляться с тревожностью. Как одну и ту же мысль «тревожность можно не побороть, а присвоить» донести через разные форматы.

Видите? Один и тот же смысл «тревожность — это не стыдно, с ней можно жить и даже использовать её» не повторяется механически, а раскрывается с разных сторон, в разных форматах, на разных площадках. И каждый элемент усиливает другие.

Человек, который увидел ваш клип в ленте, может потом наткнуться на статью на стороннем портале, а через неделю — на пост. И в какой-то момент он скажет: «А, это тот самый психолог, который про тревогу. Я её уже видел, кажется, она понимает, о чём говорит».

Это и есть система.

2. Зачем экспертам и малому бизнесу выстраивать систему контента

Есть 3 самых популярных ответа на этот вопрос. 

2.1. Увеличить узнаваемость 

Цель вроде хороша. Но при такой её формулировке как определим, выросла ваша узнаваемость или нет? Если выросла, то достаточно или надо больше? Понять это нам помогут специальные индикаторы ― показатели, выраженные в цифрах. 

Индикаторы узнаваемости бренда, например:

• Рост количества подписчиков в социальных сетях. Чем больше людей вас читают, тем больше потенциально узнают.
• Органический поиск по брендовым запросам. Забейте в Яндекс Вордстат свои имя и фамилию. Какая цифра в выдаче? А через полгода? Рост есть? Значит, узнаваемость растёт.
• Количество упоминаний в соцсетях. Кто-то написал пост «посоветуйте специалиста по Х», и в комментариях вас рекомендовали — это упоминание.

В этом случае правильная цель может выглядеть, например, так:

«Увеличить к 1 ноября с помощью системы контента количество подписчиков на личной странице в ВК на Х%, а количество брендовых запросов на Y%». 

Для достижения этой цели можно использовать: 

• гостевые посты, 
• совместные прямые эфиры, 
• выступления на конференциях и мероприятиях, 
• коллаборации с блогерами и экспертами со схожей ЦА, 
• публикации статей в сторонних блогах и другие.

2.2. Повысить лояльность аудитории

Как и в предыдущем случае, чтобы понять, достигли цели или нет, будем использовать специальные «индикаторы»:

• Количество отписок в соцсетях, каналах, ботах, рассылке. Чем меньше людей от вас уходит, тем выше лояльность. Можно считать в абсолютных цифрах или в процентах.
• Процент читаемости постов в тг-каналах, соцсетях, открываемости писем рассылки. Люди не открывают то, что им неинтересно.
• Число переходов на сайт/лендинг из постов, писем, сообщений. Если читатели переходят — значит, доверяют.
• Повторные обращения (клиенты возвращаются, покупают снова).

Важный нюанс про отписки

Отписки бывают разными — и причины у них разные. Поэтому нельзя одними и теми же инструментами удерживать новичка и постоянного клиента.

И тогда пример правильной формулировки цели:

«К 1 ноября снизить отписки среди новичков (первые 7 дней после подписки) с А% до В%. Среди постоянных подписчиков удержать отписки на уровне не выше Х% в месяц».

Отписки: диагностика и инструменты 

Кто отписывается	Возможные причины	Инструменты удержания
Новички (первые дни после подписки)	Не зацепило, не поняли ценность, не совпали ожидания с реальностью	◾ Чёткое описание в шапке профиля («о чём канал и кому он будет полезен»).   ◾  Быстрый показ ценности (3-5 постов, которые сразу дают пользу).
Давние подписчики / клиенты	Снижение лояльности, контент перестал быть интересен или актуален, пропала связь	◾ Контент с доступом только для постоянных клиентов.  ◾ Уникальные посты и видео, которые не публикуются в открытом доступе или публикуются только на этой площадке. ◾ Персональные обращения, ответы на комментарии

2.3. Увеличить количество (объём) заявок/продаж

В качестве «индикатора» здесь используется:

• Конверсия в целевое действие. Сколько человек записалось на бесплатную диагностику,  скачало лид-магнит, подписалось на канал, оставило заявку и тому подобное.

Пример правильной формулировки цели:

«К 1 ноября увеличить количество заявок/обращений из ВКонтакте с В% до А%, из тг-канала ― с Х% до У%». 

Основные инструменты системы контента, которые вы можете использовать: 

• чек-листы, 
• инструкции,
• кейсы, 
• короткие видео, 
• статьи на сторонних и собственных площадках и тому подобное.

Пример из личной практики: Клиент — эксперт по детской безопасности. Мы внедрили в автоворонку кейсы выпускников её курса с живыми, честными историями: «Как я зарабатываю, обучая мам детской безопасности».   До внедрения кейсов было 2 набора, с конверсией 0,36–0,5%, чек ― 28 000 руб.   С кейсами провели 5(!) потоков, конверсия 0,8–1%, чек ― 38 800 руб.

3. Фундамент системы: без этого ничего не работает

3.1. Почему концепция — это не враг, а помощник

Многие эксперты слышат слово «концепция» и сразу морщатся: «Фу, это рамки, ограничение моей творческой свободы. Туда не ходи, сюда не ходи».

Я отвечу так: это перила, на которые вы можете опереться. На ровной дороге они не нужны. Но когда вас начнёт штормить…

Путь эксперта — это не прямое шоссе. Это лестница из множества ступенек: 

• выход на новую площадку, 
• привлечение аудитории, 
• создание и продажа новых продуктов, 
• поиск команды, партнёров. 

Каждый шаг — это куча вопросов и выход из зоны комфорта.

И если в этот момент вам не на что опереться, вас будет мотылять по всей «лестнице» как растрёпанную невесту в шикарном платье и галошах — никакого цельного привлекательного образа в глазах аудитории, сплошное недоумение.

Поэтому, прежде чем строить систему контента, надо ответить на 4 вопроса.

3.2. Какая у вас «большая идея»?

Это глобальная цель вашего проекта. То, ради чего вы существуете. Чем вы делаете мир лучше. Это не публичный манифест, а то, что считывается в вашем контенте — в текстах, видео, даже в картинках.

Например, моя идея:

«Помогаю экспертам и малому бизнесу выстраивать систему контента, не заставляя вас бежать в чужом темпе и втискиваться в чужие шаблоны. Находим способы, которые позволяют двигаться с комфортом и при этом получать результат».

3.3. Кто ваш «враг»?

Нет, это не конкретный человек, который ходит и пакостит вам под постами. Это то, против чего вы выступаете:

• неприемлемый подход в работе;
• явление, которое вы не поддерживаете;
• идея, с которой вы категорически не согласны.

Мой враг:

«Хаос в контенте. Я против того, чтобы эксперт сегодня проповедовал одно, а завтра делал противоположное. Против бессмысленных публикаций „потому что надо“».

3.4. Что и за счёт какого уникального ресурса вы делаете по-другому?

Это ваша суперсила. То, что есть только у вас. Не «я хороший специалист», а конкретный ресурс, опыт, сочетание навыков.

Мой пример:

«У меня экономическое образование и 10 лет опыта в финансах + 8 лет в контент-маркетинге. Я умею и цифры анализировать, и буквы в нужные слова складывать, и выстраивать контент в логической последовательности. Всё это даёт мне возможность решать задачи клиентов комплексно».

3.5. Как вы общаетесь со своей аудиторией?

Tone of voice ― это голос бренда, ваша манера, ваш стиль. То, как вы пишете и говорите: с юмором или серьёзно, на «ты» или на «вы», с кучей примеров или коротко и по делу.

Напимер:

«Я пишу честно, с самоиронией, без менторства. Могу пошутить, могу признаться, что сама лажала. Не строю из себя гурью, которая знает всё:)».

3.6. Как проверить, что ваша манера общения не скачет

Прочитайте подряд 5-7 своих последних постов. Один человек их написал или несколько?

Если вы заметили, что:

• в одном посте вы «умный эксперт со сложными терминами»;
• в другом — «свой парень с мемасиками» и кучей смайликов;
• в третьем — официальный и сухой, как отчёт в налоговую,

…то ваша аудитория не понимает, какая вы. И доверия не возникает.

Что делать? Выберите одну манеру. Ту, которая вам комфортна. И придерживайтесь её. Не надо быть разным для всех. Лучше быть собой для «своих».

3.7. Что делать, если не получается ответить на 4 вопроса

Это нормально. Иногда мы настолько внутри своего проекта, что не видим его со стороны. Кажется, что «всё и так понятно», «у меня как у всех», «ничего уникального нет».

Если вы честно попробовали ответить на 4 вопроса и не смогли — это сигнал. Возможно, вам нужен взгляд со стороны. Кто-то, кто задаст правильные вопросы, подсветит то, что вы не замечаете, и поможет сформулировать.

4. Как планировать контент, чтобы система работала, а не душила

4.1. Почему скачанные шаблоны контент-планов не работают

В интернете полно шаблонов контент-планов, где каждая неделя — как день сурка: понедельник ― полезный пост, вторник ― опрос, среда ― про книгу и так далее. Красота. Спору нет:)

Но есть две проблемы.

Первая: такие шаблоны составляются без учёта целей и особенностей вашего проекта, степени прогретости аудитории и других нюансов.

Вторая: такая жёсткая привязка в большинстве случаев мешает построить адекватную, рабочую контентную воронку, по которой клиента надо провести от осознания потребности до покупки и использования вашего продукта.

Поэтому я за гибкое планирование.

4.2. Что такое гибкое планирование

Гибкое планирование — это когда вы в привязке к конкретному продукту и вашей аудитории чётко формулируете цель каждой публикации, но не устанавливаете жёстко, какой формат использовать.

Вам не нужна рубрика «полезный пост» в понедельник. Вам нужно дать пользу в определённый момент продвижения вашего продукта. И не обязательно текстом — можно видео, картинками, аудио.

4.3. Какие цели могут быть у публикаций

Вот примерный список:

• вовлечь (пройти опрос, ответить на вопрос в комментариях),
• вызвать интерес (зацепить, чтобы остановились в ленте),
• сформировать потребность (показать, почему это важно),
• дать пользу / проявить экспертность (я знаю, о чём говорю),
• закрыть возражение (а вдруг…, а если…, а что насчёт…),
• продать услугу или продукт,
• побудить использовать ваш продукт (после покупки),
• стимулировать рекомендовать вас (сарафан).

Важный момент: цели контента должны располагаться в логической последовательности, то есть, например, «закрыть возражение» никак не может быть раньше «вызвать интерес». Учитывайте это при планировании.

4.4. Пример: как одна цель может быть достигнута разными форматами

Допустим, вы — методолог и хотите продать консультацию «как выбрать тему для онлайн-курса».

И тогда цель вашей первой единицы контента ― вызвать интерес, можно достичь через:

• тест «Узнай, готов ли ты создать свой курс»;
• пост в жанре сторителлинга — о сложностями при выборе направления курса, с которыми столкнулся конкретный клиент или собирательный образ;
• подборку мемов — как эксперт выбирает тему для курса.

  А для цели ― закрыть возражение, можно использовать:

• ролик «Почему сложно самому выбрать тему для курса»;
• пост «Почему можно/нельзя выбрать тему за одну консультацию»;
• отзыв, где ваш клиент рассказывает, как сложно было определиться самому и как всё быстро и здорово получилось с вами.

То есть вы не привязаны к тексту, а привязаны к цели. Написано в плане «Сформировать потребность. Осветить основные сложности выбора темы курса».

Вы проснулись. Солнышко светит, настроение хорошее, и правой пятке вместо поста захотелось сделать видео или инфографику сотворить. Да пожалуйста! Любой каприз на благо достижения цели.

4.5. Как адаптировать план, если что-то пошло не так

Например, вы сделали опрос на тему «Как вы выбираете тему для курса?». А вас в комментариях стали спрашивать: «А у вас есть консультация?», «Сколько стоит?», «Как она проходит?».

Всё. План меняется. Ваша заготовка поста «Почему вам пора на консультацию» отправляется в стол — аудитория показала, что она на другой ступени, чем вы думали. И завтрашний пост должен отвечать на эти вопросы — закрывать возражение о цене и описывать процесс.

Гибкое планирование — это про умение слышать аудиторию и реагировать. А не про «я написала план на месяц и буду его соблюдать, даже если всё изменилось».

Чтобы привлекать максимально интересную вам аудиторию, заранее составьте контент-план для продвижения.

Если не знаете как, скачайте наш пример.

5. А быстро система даёт результат?

— Сколько надо постов, статей и клипов, чтобы подписчики повалили, а продажи рванули вверх?

Ох уж этот извечный вопрос «Сколько вешать в граммах?».

Давайте честно: мы все любим быстрые результаты. Раз сходили в спортзал — и попа/пресс как у модели. Пару дней на диете — и минус 10 кг. Написали пост — и сразу +100500 подписчиков и +100 клиентов.

Кто ж откажется? 

Но если бы оно так работало, мы все были бы стройными миллионерами на Поршах. Увы, нет.

Любая система начинает работать постепенно, но даёт устойчивый результат на длинной дистанции, если сделать её своим образом жизни. Будете стабильно (а не раз в пятилетку) писать посты, статьи, вести эфиры, выступать на мероприятиях — постепенно прибавятся подписчики, вырастет узнаваемость и начнут приходить клиенты.

А когда ждать первых плодов?

Примерно через полгода. Но тут многое зависит от вашей активности. Если не ограничиваться только соцсетями, писать по 2-3 статьи в месяц, вести эфиры, выступать на мероприятиях — результат может прийти быстрее.

Система — это марафон, а не спринт. И тут главное — не только начать бежать, но и поддерживать нужный темп.

Заключение

Теперь вы знаете 5 важных вещей о системе контента.

1. Система — это не когда у вас есть все форматы контента. А когда всё, что есть, связано между собой и работает на общую цель.

2. Понять, работает ли ваша система, помогут измеримые цели. Подписчики, брендовые запросы, отписки, конверсия в заявки — это индикаторы, которые показывают, в ту ли сторону вы движетесь.

3. Без фундамента — без ответов на 4 важных вопроса — система рассыплется. Это основа, на которую вы опираетесь и в штиль, и в шторм.

4. Планировать можно и нужно гибко. Не «понедельник — полезный пост», а «вызвать интерес и сформировать потребность». А формат контента выбирать в моменте, под настроение и под обратную связь от аудитории.

5. Система не даёт мгновенный результат, но зато даёт устойчивый на длинной дистанции.

Что делать прямо сейчас?

1. Проверьте, связаны ли ваши контент-нити. Возьмите одну тему и посмотрите, проходит ли она через ваши посты, статьи, видео, выступления. Если «подвисла в воздухе» — это повод задуматься.
2. Ответьте на 4 вопроса из раздела «Фундамент». Если получилось — отлично, у вас есть опора. Если нет — не страшно, попросите «взгляд со стороны».
3. Выберите одну цель на ближайший месяц. Узнаваемость? Лояльность? Продажи? Не всё сразу. Один фокус — один результат.

Читайте больше полезных материалов в Сообществе «Azconsult | Растим и продвигаем микробизнес» и Телеграм-канале.