Как показать свою работу и её результаты так, чтобы потенциальные клиенты поняли ― вы тот самый специалист, который им нужен? Ответ кажется очевидным ― через кейсы. И вот эксперты, частные специалисты варят «зелье опыта» из цифр и фактов, но эффекта нет. Кристина Лисинская, контент-маркетолог, редактор блога AZCONSULT, рассказывает о том, почему кейсы не работают так, как хотели авторы, и что с этим делать.
Примерное время прочтения — 8 минут.
В этой статье затрону только 5 самых популярных ошибок, которые превращают кейсы в балласт и пожирателей времени, хотя на самом деле их существует куда больше.
1. Игнорировать структуру и логику
2. Не использовать визуализацию
3. «Скрывать» конкретные цифры
1. Игнорировать структуру и логику
Кейс начинается с описания задачи, а потом мысль петляет, как тропинка в лесу. События могут идти не в хронологическом порядке, а как вспомнились. Читатель не всегда может уловить между ними логическую связь. В этом случае он может истрактовать прочитанное, как ему захочется, и не факт, что у него не возникнет каких-то завышенных ожиданий. А то и вовсе подумает, что вы и в работе так действуете: то за одно возьмётесь, то за другое — в итоге ничего не понятно. Стоит ли к такому специалисту обращаться?
Как быть?
Опирайтесь на эти вопросы (план) для написания кейса:
1. В какой ситуации находился клиент, прежде чем к вам обратился?
2. Какие варианты решения проблемы рассматривал?
3. Чем они его не устроили?
4. С какой задачей он к вам пришёл? Обратите внимание! Нередко бывает, что клиент выбирает не ту задачу, которую надо решить для изменения ситуации. Поэтому, если пришёл с одной, а она трансформировалась в новую ― об этом тоже пишите.
5. Как работали над задачей: что вы делали и в каком порядке?
6. Какие промежуточные результаты получали? (если они возможны в вашей сфере)
7. С какими сложностями столкнулись в работе и как с ними справились?
8. Какие результаты получил клиент?
9. Что он думает о работе с вами?
2. Не использовать визуализацию
Сплошной серый текст слабо удерживает внимание аудитории. А уж если вы ещё и подзаголовками его не разбили, считайте, что ваш кейс, даже очень крутой, будет болтаться в инфопространстве, как космический мусор на орбите.
Что использовать?
В качестве иллюстраций можно размещать в кейсах:
1. Скриншоты:
- рекламных креативов, которые использовали при настройке рекламы — что зашло, что нет;
- майнд-карт, которые содержат этапы работы, и других материалов;
- таблиц или форм, которые заполнял клиент или использовали вы.
Когда я писала кейс выпускницы Центра индивидуального обучения, чтобы показать, некоторые этапы её работы, для одной из иллюстраций использовала элемент описания аватара.
2. Графики и диаграммы, если с их помощью можете показать какую-то информацию в проекте.
3. Картинки, фотографии.
Например, в кейсе ученицы тренинга по детской безопасности в качестве одной из иллюстраций я взяла фотографии листовок, макеты которых она получила на тренинге, распечатала и использовала для привлечения клиентов. И текст разбавила, и дополнительные материалы курса показала.
3. «Скрывать» конкретные цифры
Без измеримых показателей и KPI кейс выглядит неубедительно, он получается, как рубашка без пуговиц: вроде и одежда, и тело прикрыто, но чтоб полноценно носить, чего-то не хватает.
С одной стороны, не все клиенты готовы «щеголять показателями»: коммерческая тайна и прочее.
А с другой, кажется, что не во всякой сфере можно раздобыть хоть какие-то цифры.
Как выйти из ситуации?
1. Если в вашей сфере есть, что показать цифрами, и самих данных хоть отбавляй, то с клиентом придётся договариваться. А чтобы вам это было проще сделать, решите, на чём вы хотите сделать акцент в кейсе. Какие цифры вам для этого необходимы, а от каких вы можете безболезненно отказаться.
2. Если в вашей сфере с цифрами туго (как, например, бывает у дизайнеров, психологов), или вам они кажутся скромными, не достойными всеобщего внимания, всё равно стоит поискать то, что можно оцифровать.
Не обязательно гнаться за большими цифрами, особенно если ваша аудитория микробизнес или частные специалисты.
Например, когда для проекта «Дети в безопасности» я описывала кейс другой участницы тренинга, у нас была задача показать, как работает выстроенная автоворонка, которую она получила во время обучения. Исходя из этой цели я и подобрала показатели. Да, они, может, и не очень большие, но для аудитории «мамы в декрете» на момент выхода кейса (2022 год) вполне себе.
4. Опускать детали
Иногда эксперты или специалисты забывают об уровне осведомлённости (знаний) своей аудитории и случайно или даже специально пропускают какие-то этапы работ: «А зачем? Всё и так очевидно!». В итоге потенциальный клиент не получает полной картины.
Или они не рассказывают о каких-то инструментах, то ли потому, что не хотят «раскрывать карты» перед конкурентами, то ли просто не понимают, как это можно сделать.
В кейсе выпускницы Центра индивидуального обучения с целью показать, какие инструменты получают участницы и как их применяют, я приложила скриншот фрагмента шаблона позиционирования. С одной стороны, уже можно «заглянуть за кулисы», а другой ― видно, что многое осталось ещё в тени.
5. Прятать в труднодоступных местах
Когда кейс опубликовали на такой площадке, где аудитории будет сложно его увидеть. О чём это я?
Вот пара самых популярных примеров:
1. Вы выпустили кейс в Телеграфе (или ещё хуже ― выложили pdf на диске). Если учесть что сами Телеграм и Телеграф никак не продвигают публикации, то шансов на то, что ваш кейс увидит новая аудитория — никаких. И даже если вы дали на него ссылку в одном-двух постах, сначала, конечно, ваши подписчики его прочитают. А потом? Если не будете дублировать периодически анонс кейса, он будет болтаться на задворках Телеграфа «мёртвым капиталом».
2. Или вы опубликовали кейс у себя на сайте, который никак не продвигаете (это важный момент). В поисковике он на странице 125, а ваше имя не слишком известно, чтобы потенциальные клиенты гуглили персонально вас. И получается, что этот кейс видят только те, кто перешёл на ваш сайт с других ваших площадок или по прямой ссылке, полученной от вас.
В принципе, хороший вариант, когда уже тёплый клиент читает кейс. Но и в таком случае этот инструмент не работает на вас на всю катушку.
А как можно?
Можно размещать кейсы, на сторонних площадках, там, где есть ваша целевая аудитория. Например, на UniSender, Cossa, YAGLA, SPARK, VC. И ваши публикации будут иметь гораздо больший охват за счёт того, что платформа занимается продвижением материалов. А значит, у вас будет возможность привлечь своим кейсом людей, которые ищут решение похожей задачи.
Разумеется, речь тут только про полноценные кейсы, оформленные в виде статей (про которые я рассказываю здесь), а не про формат «было-стало» в три строчки.
И кое-что ещё
Наверняка вы уже знаете, но всё же замечу, что кейсы, как и остальные тексты, надо писать без сложных конструкций, языком, понятным аудитории.
Если вы адресуете их потенциальным клиентам, старайтесь не использовать сложные профессиональные термины и аббревиатуры (или сразу же давайте расшифровку), чтобу не гадать потом: «Почему мои кейсы не работают?»
Если же вы пишете кейс для коллег и хотите поделиться своим опытом, чтобы привлечь их на ваши консультации или завоевать авторитет в определённой сфере, тогда «язык для второклашек», напротив, не слишком уместен.
Оформляйте публикацию привлекательно: подзаголовки, маркированные и нумерованные списки, подписанные иллюстрации, акценты на важные фрагменты. И, конечно, в идеале ― в конце отзыв довольного клиента:)
Читайте больше полезных материалов в Сообществе «Azconsult | Растим и продвигаем микробизнес» и Телеграм-канале.
