Снимаете клипы, рилсы, тратите время на монтаж — просмотры и лайки есть, а заявок нет. Хуже того: зрители помнят ваш ролик, но не помнят, кто вы и что продаёте. В этой статье Ксения Сосина, специалист по маркетингу, объяснит, почему мозг клиента стирает ваше имя из памяти за 10 секунд. И даст 4 правила, как снимать короткие видео, чтобы вас не просто смотрели, а запоминали и приходили за покупками.
Примерное время прочтения ― 7 минут.
Феномен цифровой амнезии: почему короткие видео обесценивают ваш бренд?
Феномен «цифровой амнезии»: почему короткие видео обесценивают ваш бренд?
Согласно опросу, проведённому FAVES Communications среди 1,2 тысячи респондентов, 86% россиян регулярно смотрят короткие видео в интернете. При этом 44% респондентов тратят на такие ролики не больше получаса в день, а 6% — более двух часов.
Звучит как идеальная картинка: аудитория сидит на платформе часами, значит, можно достучаться, запомниться, продать.
Но есть одна проблема. Мозг в режиме бесконечного пролистывания перестаёт запоминать источники.
Люди запоминают эмоции. А бренд, который этот контент сделал, — нет.
Это и есть феномен цифровой амнезии.
Что такое цифровая амнезия и откуда она берётся?
Цифровая амнезия — это когда пользователь помнит контент, но не помнит, кто его создал.
Когда человек скроллит короткие видео, его мозг работает на автомате: обработал — забыл — пошёл дальше. Бренд и имя создателя туда не вписываются.
Возможно, вы и сами замечали это на практике: после часа в рилсах сложно вспомнить, чьи именно видео вы смотрели. Сюжеты — пожалуйста: «там человек уронил торт», «неудачная доставка», «смешной парень с котом». А вот бренды, которые стояли за этими видео, могут вспомнить единицы.
Почему так происходит?
Ловушка интересного контента
В режиме пролистывания ленты мозг находится в постоянном поиске эмоций — смеха, удивления, злости, восхищения. Ему важно получить «дозу» дофамина и бежать дальше. Кто именно сделал видео — неважно.
Запоминание бренда — это медленный процесс. Чтобы информация перешла из краткосрочной памяти в долгосрочную, мозгу нужно время. В среднем — от нескольких секунд до минуты активного осмысления.
А что дают короткие видео? 15–30 секунд быстрой смены кадров. Всё, что связано с вашим брендом, появляется и исчезает быстрее, чем мозг успевает это обработать. Потому что его внимание целиком захвачено сюжетом.
И тут мы сталкиваемся с парадоксом: чем увлекательнее видео, тем меньше шансов, что зритель запомнит, кто его сделал. Бренд остался где-то на периферии — мозг выбросил эту информацию как ненужную, чтобы освободить ресурсы для следующего ролика. Вот здесь и рождается цифровая амнезия.
При этом со статичной рекламой ситуация совсем другая. Там результат намного лучше. Те же самые люди легко называют бренды из обычных постов за то же время просмотра в ленте.
| Вывод, который можно сделать: В статичной рекламе бренд — главное. В коротких видео он — второстепенен. Люди отлично запоминают сюжеты, но забывают, чей это был контент. Проблема не в вас, а в самом формате коротких видео. |
Что делать с этим: 4 правила
Получается, что короткие видео — заведомо проигрышная история для запоминания. Но вы же не перестанете их снимать, правда? Тогда давайте признаем: нам нужны другие инструменты.
Если вас не запоминают — доверие не формируется. А без доверия никто не будет вас искать, когда появится потребность в продукте. Клиент будет спрашивать у знакомых и вспоминать тех, кто уже успел отложиться в голове. И все эти просмотры, лайки и охваты оказываются просто цифрами, которые не превращаются в деньги.
Правило 1. Смените цель
Короткие видео плохо работают на запоминание нового бренда.
Если вы маленькая компания и никто вас не знает — короткие видео вряд ли исправят ситуацию. Но они отлично работают на узнавание, когда бренд уже где-то видели.
Что делать?
- Сначала познакомьте человека с вашим брендом в другом месте — в длинном видео, в статье.
- Потом короткие ролики используйте в качестве якорей.
После просмотра пользователь думает: «А, это тот самый бренд (специалист)!» Короткие видео закрепляют память о вас.
Правило 2. Превратите контент в сериал
Многие бренды снимают контент, который не связан друг с другом: сегодня про одно, завтра про другое, послезавтра про третье. А вот тут точно наступит цифровая амнезия. Потому что мозг лучше запоминает связанный, серийный контент. Увидел один раз — прошло мимо. Увидел пять раз — запомнилось.
Что делать?
- Объединяйте ролики в серии.
- Вводите рубрики, которые будут заставлять аудиторию запоминать вас и возвращаться.
- Используйте сторителлинг: разбивайте сюжет на несколько частей с продолжением в каждом ролике.
Единичное касание не оставляет следа. Только повторение в разных контекстах заставляет мозг запомнить.
Сериал повышает вероятность, что человек подпишется. А подписка — это уже действие, которое включает механизм запоминания.
Разобраться в том, где и как вы ещё можете заработать в своём проекте, и сколько подписчиков и времени при этом понадобится, вам поможет
Правило 3. Считайте не просмотры, а переходы
Многие гонятся за одним роликом на миллион просмотров. Но виральный ролик с низкой узнаваемостью бренда — ни к чему не ведёт.
Начните измерять успех другими метриками.
Что делать?
Задайте себе три вопроса после каждой публикации контента:
- Как часто зритель после шортса (клипа) совершает целевое действие (подписка, клик)?
- Какой процент просмотров короткого видео заканчивается касанием ссылки на основной контент?
- Конвертируется ли внимание с рилс/шортс/клипа в просмотр подкаста, статьи или канала?
Если ответы — «не знаю» или «ноль», значит, вы не строите свою аудиторию.
Правило 4. Создайте «след» после просмотра
Самая частая проблема: человек посмотрел ролик, ему понравилось, но через 30 секунд он уже забыл, кто его снял.
Ваша задача — оставить след, который будет работать даже после того, как видео закончилось.
Что делать?
- Добавьте элементы, которые «догоняют» зрителя уже после просмотра: чёткий призыв к действию на других ваших ресурсах.
- Публикуйте эксклюзивные материалы для аудитории на других площадках, а в коротких видео призывайте их забрать.
- Последние 3 секунды видео — НЕ «ставьте лайк», а «я выложил(а) эксклюзивную схему в телеграм-канале, идите смотреть».
Человек выполняет действие в другом месте — и «привязывается» к вам.
Итог: как победить цифровую амнезию
Короткие видео не запоминаются сами по себе. Это не плохо и не хорошо — это особенность формата. Мозг в режиме бесконечного скроллинга фиксирует эмоции и сюжеты, а бренды и имя создателя пропускает мимо. Но это не значит, что от рилсов надо отказываться. Это значит, что их нужно использовать иначе.
Ваш план действий, чтобы не провалиться в цифровую амнезию
- Есть ли у вас «длинный» контент (статья/подкаст), на который вы ссылаетесь в этом рилсе? (Нет → стоп, сначала пишем текст).
- Это часть серии или разовый ролик? (Разово → стоп, придумываем рубрику на месяц).
- Что должно произойти после просмотра? (Лайк не считается. Клик в шапку, подписка на ТГ, сохранение — вот цель).
- Есть ли в ролике фраза «А подробнее вот здесь»? (Нет → переснимаем последний кадр).
Короткие видео не обесценивают ваш бренд сами по себе, но и не продают. Для микробизнеса узнаваемость — это ещё не деньги и не продажи. Бизнесу нужно не чтобы его увидели, а чтобы запомнили и пришли покупать.
Короткие видео обесценивают бренд только в одном случае: если вы используете ролики как единственный канал коммуникации и не строите систему вокруг.
Читайте больше полезных материалов в Сообществе «Azconsult | Растим и продвигаем микробизнес» и Телеграм-канале.
