Визуальный сторителлинг — что это такое и как это использовать в продвижении проекта
Мы с детства любим истории. И не только из-за развлекательной составляющей. С помощью интересного повествования детские сказки прививали нам важные жизненные принципы и добродетели. Вообще любая важная информация гораздо легче и быстрее усваивается, если подана под соусом живой интересной истории. “Почему бы не использовать это в продвижении?” — подумали маркетологи. И стали использовать. И название дали — сторителлинг. Сегодня с нами руководитель «Первой cтудии cторителлинга» Елизавета Викулова. Она расскажет нам не просто о том, как использовать истории в маркетинге, – речь пойдёт о визуальном сторителлинге — набирающем обороты инструменте взаимодействия с клиентами.
Некоторые рекламные продукты теряются в информационном шуме. Большое количество рекламных сообщений часто создаётся впустую, т. к. потенциальные клиенты либо вообще не видят адресованных им сообщений, либо их вовлечённость в рекламу очень низкая.
Как сделать так, чтобы ваши рекламные и любые другие сообщения достигали сознания зрителя? Я расскажу о таком модном сейчас термине как сторителлинг. А точнее, о визуальном сторителлинге – об истории, которая «упакована» в визуальную форму.
Хотите еще больше углубиться в маркетинг? Поговорить об уникальности и позиционировании, о негативе и критике, маркетинговом мышлении, креативности и шаблонах? Эти и другие темы мы обсуждаем в «Неформальных разговорах о маркетинге». Начать их можно прямо сейчас!
Сторителлинг — изобретение не новое. Люди издревле пользовались историями в общении. Они неотъемлемая часть жизни и культуры народов всех жителей земли.
Да, умение рассказывать истории – древнее искусство, которое не теряет своей актуальности и эффективности и по сей день. Потому что в основе лежит не что иное, как законы человеческого восприятия информации.
Сторителлинг – это естественный способ общения и передачи информации между людьми. В этом и кроется секрет его успеха. А когда история не просто рассказана устно или письменно, но ещё и упакована в визуальный ряд, то сила её воздействия возрастает в разы.
Посмотрите эти визуальные истории – как умело сделано и передано сообщение зрителям.
Истории можно использовать не только в видео, но и сделать сайт-историю или, например, рекламный комикс.
Будет вам делать эту историю профессионал, или вы сами займётесь этим — зависит от ваших целей, бюджета и навыков. Даже если вы будете использовать достаточно простое визуальное оформление для истории, она всё равно будет хорошо работать. При условии, что грамотно написана.
Основные принципы создания истории
Самое важное, что нужно помнить: история – это всегда последовательность действий и событий, т. е. повествование, в котором есть начало, середина и конец. Это если говорить очень упрощённо.
История – это всегда эмоциональное повествование. Без эмоций историй не бывает. Именно в способности создавать эмоциональную вовлечённость и кроется сила сторителлинга.
Вот здесь и приходим к самому важному – к умению создавать сильную историю, которая будет вызывать эмоции.
Сторителлинг работает только тогда, когда в истории есть сила, энергия, эмоция. Именно они вовлекают зрителя в сообщение.
Существуют основные элементы, которые позволяют добиться высокой эмоциональной вовлечённости.
1. Персонаж
Он обязательно должен присутствовать в истории. Совсем необязательно, что это будет человек или другой одушевленный персонаж (фирменный герой). Это может быть и абстрактная визуальная форма. Главное, чтобы центральная фигура повествования или несколько таких фигур вообще были. Вокруг них и будет выстраиваться вся история.
2. Конфликт
Контраст, событие, благодаря которому происходит действие. Конфликт в истории также необходим, как и персонаж. Именно конфликт запускает действие, придаёт эмоциональный окрас. Создает энергию.
Но под конфликтом понимается не только открытое противостояние. Это может быть внутренний конфликт героя. А может быть и визуальный конфликт, контраст, конфликт одной визуальной формы с другой.
Так или иначе, конфликт должен присутствовать обязательно, и важно научиться понимать конфликт не буквально и уметь им пользоваться при построении истории. Иногда это очень тонкая эмоциональная игра.
3. Действие
Персонаж, находящийся в конфликте, начинает совершать действия, которые помогут этот конфликт решить. Из этих действий и складывается повествование. События должны чередоваться по эмоциональной окраске. Персонаж кидает в крайности — «от счастья к несчастью». Как говорит режиссёр Александр Митта в своей книге «Кино между адом и раем»: «Драму интересуют крайние акты и крайние факты. Поэтому в центре её внимания находится человек между счастьем и несчастьем».
Возможно, вы скажете, что этот макет больше относится к произведению искусства и подходит для театра или кино. А мы ведь ведем разговор о маркетинговом инструменте. Но в плане того, как человек воспринимает информацию, абсолютно нет никакой разницы, кино это или реклама.
Все истории строятся по одним и тем же законам. Определённые различия и нюансы конечно есть. Все эти элементы в разных визуальных продуктах выглядят по-разному. Но основа остаётся неизменной.
Сторителлинг даёт хороший результат не только в рекламе, но и в обучающих материалах, а также везде, где важно наиболее результативно донести информацию до аудитории — в любой сфере бизнеса. Когда же история облекается в визуальную форму, то результат ее воздействия усиливается. Именно поэтому визуальный сторителлинг — один из самых мощных инструментов маркетинга, который позволяет результативно доносить до аудитории информацию и вызывать высокий эмоциональный отклик.
Создаём свою историю
В заключение, небольшой список шагов по внедрению визуального сторителлинга в ваш проект.
- Определите цель, поставьте задачу: какую информацию вы хотите сообщить зрителю, какую эмоцию нужно передать?
- Определите героя/героев истории. Можно создать фирменных героев или персонажа, который олицетворяет целевую аудиторию компании. В качестве персонажа может выступать создатель бренда или сотрудники компании.
- Определите основной конфликт вашей истории. Пропишите путь персонажа. В какой ситуации он находится в начале истории и в каком состоянии должен находиться в конце.
- Пропишите действия, которые должен совершить персонаж, двигаясь от начала истории к её завершению. На основе этих действий будет выстраиваться ход повествования, сюжет.
- Теперь следует этап, когда нужно облечь сюжет в визуальную форму. В большинстве проектов для этого нужен профессиональный дизайнер, а порой и целая команда разноплановых специалистов. В каких-то случаях можно справиться самостоятельно. Сделав или подобрав нужные фотографии, например. Главное, не отвлечься от основной задачи, от сюжета.
- Распространите историю там, где её может увидеть ваша целевая аудитория. Выбор каналов зависит как от формата истории, так и от типа целевой аудитории.
Это всего лишь основы для создания вашей истории. Используйте их! Делайте рекламу интересной, полезной и результативной!
Елизавета Викулова, руководитель
И ещё об интересных маркетинговых приёмах:
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
