А ваши клиенты строят дом или лечат зуб? Об алгоритмах принятия решений и соответствии им контента
В прошлом году мы с вами уже говорили о стадиях, которые проходят потенциальные покупатели в процессе принятия решений. Помните, я рассказывала о лестнице узнавания – инструменте, придуманном маркетологом Беном Хантом для иллюстрации этих стадий?
Однако, когда я предлагаю кому-то из моих клиентов применить этот инструмент для своего проекта, это часто вызывает затруднения. Кроме того, далеко не все лиды (потенциальные клиенты) проходят каждую ступень лестницы узнавания.
Поэтому на консультациях, когда речь заходит о том, нужен ли проекту контент и какой, я говорю: есть несколько алгоритмов принятия решений клиентом. Условно я называю их “Строим дом”, “Лечим зуб” и “Просто посмотрю”.
Что нужно тому, кто строит дом?
Если человек планирует строительство дома, у него есть определённый период сбора и анализа информации. Он изучает, какие бывают дома, какие есть нюансы строительства и так далее. В это время он аккумулирует контент. При этом такой субъект точно знает, что в какой-то момент кому-то заплатит за дом, решение совершить покупку у него уже созрело. Так что он одновременно и оценивает разных исполнителей – у кого контент круче, к кому возникает больше доверия, у кого интереснее предложение.
Если мы имеем дело с клиентом, действующим по такому принципу, то для нас очень важно генерировать контент и параллельно продавать хотя бы контакт с нами. В контенте могут звучать призывы как минимум подписаться на рассылку, а лучше прокоммуницировать с нами, например, получить бесплатную консультацию. Здесь могут работать и акции: заключите договор сейчас – постройте через три месяца дом на 30% дешевле. Клиент уже точно знает, что будет строить дом, может пойти и на отложенную сделку.
А хотите, мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»? Заполните форму во всплывающем окне и скачайте её.
Конечно, добавляем и продвижение контента. В группах в соцсетях делимся, в прессу пишем, с помощью таргетинга в соцсетях тоже можно рекламировать информационные материалы.
Для тех, кто будет “строить дом” необходимо заложить прочный контент-фундамент
Как помочь тому, кто лечит зуб?
Если мы имеем дело с алгоритмом “Лечим зуб”, то предполагаем, что у нашего клиента есть острая боль. Зуб болит сейчас, вылечить его надо сейчас. То есть наш клиент минует ступени лестницы узнавания, оказываясь сразу на стадии поиска поставщика. И генерировать массу контента в таком случае вообще бессмысленно.
Для таких клиентов нужна очень качественная платформа (сайт, лендинг), на которой за короткое время можно оценить всё, что нужно для принятия решения. Если на сайте и есть статейный раздел, то он компактный и закрывает основные возражения клиента. Получается что-то вроде ответов на ЧаВо, которые можно изучить за один визит на сайт.
При таком алгоритме принятия решений наша задача – сделать как можно более выгодное предложение, как можно лучше настроенную на ЦА платформу и привлекать трафик. Работать может контекстная реклама, РСЯ, можно тестировать таргетинг в соцсетях и так далее.
Когда “болит зуб”, работает максимально точная настройка на аудиторию и проблему
А недавно на консультации у меня была директор центра подготовки к ЕГЭ. В их практике однозначно есть обе категории клиентов – те, кто «строит дом», и те, кто «лечит зуб». Одни подходят к вопросу серьёзно, заранее изучают информацию, прежде чем пойти на курсы. У других дети в феврале не написали пробный ЕГЭ, они поняли, что надо срочно бежать подтягивать знания – и уж тут не до смакования контента.
А если я просто посмотрю?
Третий алгоритм – “я просто посмотрю”. В этом случае человек собирает полезную информацию на определённую тему, но планов заплатить кому-то у него пока нет. Он просто интересуется (хобби у него такое) либо собирает информацию с целью сделать всё самостоятельно. Так мой папа строил баню 20 лет назад – до сих пор нахожу на чердаке книжки про устройство парной. :)
Большинство моих клиентов из этой категории. Им нужна информация по маркетингу, поэтому они читают мой блог. Но чаще они делают это без отложенного плана когда-то пройти тренинг или купить консультацию. Они просто занимаются самообразованием.
В Фейсбук ко мне читатели приходят даже не за маркетингом, а за моральной поддержкой. А потом накапливается некая критическая масса информации. Появляется доверие ко мне и понимание, что обучение или консультация дадут несравнимо больше и быстрее, чем просто чтение статей. И вот тут-то появляется решение пойти учиться или на консультацию.
При таком раскладе желательно разделять контент образовательный и продающий. Быстрой продажей и предложением в каждой статье, скажем, прийти на консультацию можно отпугнуть. Я выбрала систему продаж в несколько шагов: просто контент (в идеале с подпиской на рассылку), бесплатные мероприятия, ранние списки, потом приглашение на тренинг.
Конечно, в этом случае контент тоже имеет смысл промоутировать, используя соцсети, журналы, сайты партнёров и так далее — просто чтобы наращивать аудиторию.
Работа с контентом для тех, кто “просто посмотрит”
И ещё спонтанные покупки
Сначала я не включила их в эту статью, но потом всё-таки решила добавить. Во многих бизнесах есть целые сегменты, совершающие спонтанные покупки. Это когда просто проходил мимо, внезапно увидел, захотел, купил.
При таком алгоритме, конечно, в первую очередь важна реклама в местах скопления ЦА (помним, что она не ищет продукт, а просто где-то тусуется) и контент, который продаст быстро, как в случае с «лечением зуба».
Возьмём интернет-магазин одежды. Мы, женщины, иногда спонтанно покупаем платья.:) Для нас работает таргетинг в соцсетях и красивые фотографии на сайте. Если же среди покупателей интернет-магазина есть те, кто «строит дом», например, работает над созданием своего стиля, чтобы позже обновить гардероб, то магазину нужен информационный «помогающий» и вовлекающий контент.
Конечно, мы понимаем, что все люди разные и действуют по-разному. В действительности и среди тех, кто хочет собственный дом, есть те, кто действуют изначально по принципу «Просто посмотрю», а тот, кто планирует визит к стоматологу через полгода, вполне может использовать принцип «Строю дом». Я лишь дала условные названия разным алгоритмам. Одна из моих клиенток написала, что именно эти примеры помогли ей понять и принять нелёгкое решение отказаться от ведения уже начатого блога.
И ещё полезные статьи про контент:
- Тексты для бизнеса: писать самому или передать на копирайтинг?
- Типы контента.
- Успешный контент-маркетинг, ментальные триггеры, часть 1, и часть 2.
- Как стимулировать рост продаж с помощью контент-маркетинга?
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
Мария, благодарю, такая классная статья! Я сразу озадачилась: а что делают мои студенты (я преподаю итальянский язык)? Оказывается, у меня “в наличии” все три категории!
Больше всего “строителей домов”, то есть учеников, которые рассчитывают на долгосрочное сотрудничество. И это понятно, за 2 месяца язык на хорошем уровне сложно освоить. Есть те, кто “лечит зуб” (например, нужно срочно подготовиться к сдаче экзамена или к встрече). И много “просто смотрящих”.
Зацепила идея о том, что для разной аудитории нужен разный контент. Буду думать, как это претворять в жизнь на свежеиспеченном проекте :)))
Мария, огромное спасибо!
Ура!
Рада, что мои теории находят отклик) Спасибо, что комментируете!