Голос бренда в индивидуальном проекте: как его найти
Термин «голос бренда» применим не только к крупным компаниям. Консультант по брендингу Илона Колтынюк уверена: раз мы, авторы индивидуальных проектов, напрямую общаемся с клиентами, то и голос бренда — обязательная и естественная характеристика нашего бизнеса. Примерное время на прочтение — 9 минут.
Эта статья — вторая публикация из серии, в которой я рассказываю о брендинге и показываю, что микропроекты могут с успехом пройти все основные этапы построения бренда. В первой статье мы развенчивали мифы, а сегодня поговорим о голосе бренда.
Что такое голос бренда
Как разработать голос бренда
Кому проще — вам или крупному бизнесу
Заключение
Что такое голос бренда
Голос бренда (или tone of voice) — это то, как мы говорим с нашим потребителем, какие язык и тональность будут ему близки, что максимально расположит его к нашему бренду и что будет вызывать доверие, интерес и радость от коммуникации.
Вы можете выбирать, как вы будете разговаривать со своим клиентом — с юмором, сдержанно, давать рекомендации или воодушевлять и вдохновлять. Чувствуете, насколько разным может быть голос бренда? Но важна не только тональность. Нужно ещё и систематически следовать ей.
Несколько примеров
Любимая мною ИКЕА в рекламе, которую мы все видим на улицах, говорит с нами просто и приветливо, любит обыгрывать простые и знакомые нам фразы, создавая оригинальные смысловые «перевёртыши».
Бургер Кинг любит подтрунивать над Макдональдсом.
Ребята из компании, занимающейся доставкой, которым мы обновили их бренд, решили говорить про любовь, а вовсе не про доставку.:) Всё просто — они искренне любят свое дело и хотят нести свою любовь каждому из нас.
Рыжий кот Платон — голос бренда пироговых, который мы недавно обновили, — любит рассказывать интересные истории, делиться вкуснющими традициями и давать вдохновляющие советы.
А я не могу обойтись без юмора и самоиронии и никогда не стану говорить сухим канцелярским языком, как бы солидно это ни звучало. И это тоже работает: есть ребята, которые записывают мои фирменные фразы и экспромты, и мы потом с удовольствием их вспоминаем.:)
У каждого бренда из этих примеров своё звучание, но есть и общая черта. Это звучание — константа, а не переменная. Вы легко узнаете рекламу ИКЕА или другого знакомого вам бренда, если у него проработан tone of voice. Суть голоса бренда именно в этом.
Хотите, чтобы ваш контент помогал вам в продажах? Скачайте под этой статьёй или прямо сейчас ментальную карту “Виды и группы контента” и используйте как шпаргалку при подготовке материалов.
Как разработать голос бренда
Прежде, чем перейти к рекомендациям, хочу поговорить с вами о главной тенденции в брендинге, которая напрямую связана с коммуникацией и которую невозможно не учитывать при разработке голоса бренда. Эта тенденция — новая честность.
Новая честность — тенденция, о которой важно знать
Люди устали от красивых фантиков и ярких призывов и воспринимают их со скепсисом. Поэтому я настаиваю на том, что потребителю нужно говорить правду — то, что он реально получит, увидит и во что поверит. Сам. Когда клиент сформирует желаемое восприятие, он станет лояльным и преданным последователем вашего бренда.
Лояльный потребитель обладает суперсилой, которая так важна бренду, — он готов прощать слабости.:) Особенно, если видит ваше стремление совершенствоваться. Он сопровождает ваш бренд, и каждая новая полезность только укрепляет его лояльность.
Вам нравится, когда в ИКЕЕ появляются товары «теперь цена ниже», потому что дизайнеры и технологи нашли способ оптимизировать конструкцию или технологию? Мне — очень. Я всегда восхищаюсь брендом, когда вижу, что низкая цена — это не акционная скидка или снижение себестоимости товара в ущерб качеству, а следствие того, что специалисты действительно смогли сделать тот же товар круче внешне и комфортнее по цене. Класс! Так работает ИКЕА. И так потребитель воспринимает их подход.
Теперь, когда я рассказала вам про новую честность, можно переходить к рекомендациям. А затем ещё обсудим, нужно ли привлекать специалиста по брендингу для разработки голоса бренда.
Рекомендации: как найти голоса бренда
Я собрала несколько советов, которые вам помогут. Обратите внимание — они буквально пропитаны искренностью.
- Говорите с людьми, которых вы точно считаете своей аудиторией, на их языке. Для этого прислушайтесь к ним — почитайте их посты и комментарии в соцсетях, отметьте, какие слова они используют, когда говорят про ваш продукт, а затем используйте эти слова в своей коммуникации.
- Будьте честными, не изменяйте себе. Из всех находок о том, как общается клиент, выбирайте те, что органичны для вас. Фальшь всегда заметна, поэтому оставайтесь собой.
Если вам комфортно в джинсах, будьте брендом в джинсах, а не брендом в деловом костюме, мечтающем натянуть любимые джинсы.:)
Составьте список-описание своих черт, особенностей и фишек в коммуникации. Проанализируйте свои посты и отметьте, что вам в них нравится — какие тексты и фото вы считаете лучшими. Это и есть органичный для вас формат. Следуйте ему.
- Определите для себя внутренние табу и следуйте им. Если вы не приемлете панибратства и морщитесь от плоских шуточек, значит, не используйте это в своей коммуникации. Если вам не нравятся нахальные или надменные высказывания, забудьте и про них. Более того — можно открыто рассказать клиентам, какой тон общения вы не приветствуете, и попросить их помнить об этом, когда они хотят обратиться к вам или другим потребителям вашего продукта.
Нужен ли вам для этого специалист по брендингу
На мой взгляд, рабочая модель выглядит так:
- Самостоятельно собрать и прописать все блоки по своему бренду так, как вы это видите. Даже если вам будет казаться, что всё неправильно — это нормально. Гораздо важнее сначала записать всё в режиме потока сознания. Так вы сможете выразить словами всё то, во что верите. А значит, в это поверит и потребитель.
- Следующий этап — показать наработки специалисту по брендингу. Он структурирует ваши записи, развернет идею нужными гранями и найдёт, что усилить. И вы получите огранённый бриллиант созданного вами бренда.
Эта модель справедлива не только при разработке голоса бренда. Вы можете использовать её на любом этапе развития проекта.
Бренд нельзя выдумать. А вот грамотно дособрать и настроить уже имеющиеся наработки — задача для эксперта, который решит её быстрее и точнее и убережет вас от ошибок.
Кому проще — вам или крупному бизнесу
Крупные бренды чаще всего общаются с потребителями по принципу «бизнес-человек». От их лица говорит множество сотрудников и привлечённых агентств, поэтому вся коммуникация разработана специально под бренд. Она должна быть продумана, а все правила прописаны в гайдах и чётко регламентированы.
К тому же, крупному бизнесу достаточно сложно собрать убедительную правду для дальнейшей трансляции потребителю, потому что информации много, а ответственность за сбор поделена между разными людьми. Да и ресурсы сотрудников и подрядчиков ограничены, да и мотивация у всех разная. Кто-то работает за гонорар, а кто-то действительно влюблён в свое дело, но физически не может охватить всё, что происходит в компании.
Коммуникация между предпринимателем и аудиторией строится по принципу «человек-человек». Это значит, что у вас своя естественная манера речи, у конкурента — своя. А потребитель выберет того, чей язык ему ближе, и точка.
Я не просто так в начале статьи привела в пример себя: для моих клиентов я — бренд, к которому они идут, чтобы решить свои задачи. Выбирая среди нескольких специалистов, клиенты смотрят не только на портфолио и опыт, но и на то, насколько комфортно им будет работать с человеком.
Индивидуальный бизнес знает всю убедительную правду про себя и следует ей по собственной воле.:) Это большое преимущество. Вы точно знаете ответы на вопросы:
- Как вы создавали ваш продукт или услугу?
- Что старались улучшить?
- О чём заботились?
- Что мечтаете усилить?
- Как набрали свой опыт?
- Как продолжаете его нарабатывать?
- Чем можете похвастаться?
- Какие ошибки уже исправили?
- Почему вам от этого хорошо?
- Почему вам не всё равно?
Это всё есть в вашем бренде и будет продолжать его эволюционно развивать. Доносите это до вашего потребителя.
У индивидуального бизнеса сильнейшие шансы быть честным в глазах потребителей. Клиенты готовы поверить в честный бренд и выбрать именно его.
Важно
Вы как предприниматель тоже можете столкнуться с трудностями при использовании голоса бренда. Например, если привлекаете СММ-специалиста для ведения соцсетей. В этом случае я рекомендую позаимствовать у крупного бизнеса практику составления гайдов. Добавьте в такое руководство примеры ваших текстов, пропишите, какие слова и фразы вы никогда не будете использовать в общении с другими людьми. Если этого не сделать, изменившийся язык вашего бренда может оттолкнуть вашего потребителя.
Заключение
В заключение этой статьи я хочу повторить слова, которыми начала предыдущую публикацию в блоге: у вас уже есть бренд. А вы — его главный актив.
У вас есть всё, чтобы решить любую задачу, которая возникнет, потому что вы знаете ответы на главные вопросы — что и зачем вы делаете.
Илона Колтынюк, независимый эксперт, консультант по брендингу
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
