Всё, что мы делаем, пронизано дизайном или его отсутствием. Интервью с руководителем студии дизайна Александрой Паньковой

Думали ли вы когда-нибудь, как вы разговариваете с клиентами через визуальные образы бренда? Как связаны фирменный стиль и ценности, которые вы пытаетесь донести? Сегодня в у нас в гостях руководитель студии дизайна — Александра Панькова. Мы говорим о необходимости фирменного стиля для малого бизнеса и продвижения услуг частных специалистов. О том, почему дизайнерские шаблоны могут сделать страницу безжизненной и как искать “своего” дизайнера для разработки визуальных образов бренда.

---

Александра, расскажите о себе в дизайне и о дизайне в вас. Как давно вы в этой сфере и какие услуги оказываете сейчас?

Я всю сознательную жизнь связана с дизайном. С восьмого класса школы готовилась поступать в архитектурный. Изучала рисунок, плоскостную и объёмную композицию, пропорции, работала в разных техниках. 4 года таких курсов. Потом 6 лет института. Это очень сильная база: и инженерная, и художественная. Где-то в середине учёбы я начала подрабатывать в интерьерах, да так с ними и осталась. Мне это сомасштабнее, чем здания, я более тактильный человек, люблю детали, вещи, текстуры…

От этого направления пошёл интерес к тому, как дизайн влияет на человека. Сначала изучала цвет и эргономику, потом перешла на формы и линии — именно как передачу характера и смыслов. Затем добавился интерес к маркетингу, психологии, теории архетипов… Из этого у меня сложилась своя система, как создавать ощущения визуальными образами.

Давайте про фирменный стиль бизнеса поговорим. Почему единый стиль так важен и что вообще входит в это понятие? Логотип — понятно, но не только он ведь?

Я считаю, любое касание клиента в бизнесе — это личный стиль бренда. И там всё важно. Тексты — да. Но как они оформлены, важно тоже. Есть ли иллюстрации. Какой шрифт. Ведь у каждого шрифта есть характер и определённая энергия. Размер, форматирование, отступы. Казалось бы, вы просто отправили письмо по электронной почте, а столько рассказали о себе помимо прямого смысла. Но на самом деле это тонкости. Основные инструменты фирменного стиля более явные. 

Сайт — это основное. Визитки. Буклеты, если есть. Обложки в соцсетях. Презентации к выступлениям. Заставки к роликам. Фотографии и их стилистика и обработка. 

Из менее очевидного — договора и коммерческие предложения. Медиа-материалы. Лид-магниты, статьи, курсы и их упаковка. 

Все, что мы делаем, пронизано дизайном. Или его отсутствием. 

Общепринятая айдентика бизнеса — это логотип, шрифты, цвета, стилистика, основной месседж. Обычно это оформляется в бренд-бук с рекомендациями по использованию. 

Каким бизнесам фирменный стиль нужен очень, а кому — можно обойтись?

Я считаю, что всем нужен)) Но я этим живу, моё мнение предвзятое. Но либо вы управляете впечатлением о себе, либо оно управляет отношением к вам. 

Меня лично очень интересует микробизнес, люди-проекты. Именно для них можно показать красивое и мощное звучание личности через дизайн. Но никто почти этого не делает. 

Когда вы устраивали опрос о единой концепции и стиле у себя в профиле, многие отвечали, что использование фирменного стиля делает страницы неживыми, официальными, сухими и безэмоциональными. Как считаете, откуда такое восприятие?

Что-то подсказывает мне: все мы родом из СССР, и у нас очень сильная травма одинаковой жизни по шаблону. А сейчас рассвет индивидуализации, и это особенно ценят те люди, которые строят бизнес. Им не хочется укладывать свою свеженайденную уникальность в прокрустово ложе правил и делать “как надо”. Я бы тоже так не хотела. 

Есть такое мнение, что предприниматели, которые сначала тщательно продумывают фирменный стиль и только потом запускают сам бизнес — поступают неправильно. Мол, сначала нужно запуститься, обкатать идею и только потом двигаться в сторону визуально оформления. А вы как считаете?

Я сторонник живого дизайна. Если мы говорим про фирменный стиль как визуальное отражение бренда, то он должен расти и развиваться вместе с бизнесом. Но раз мы говорим про личный бренд, то мы сразу можем опираться на личность создателя и миссию проекта. И это основной стержень, он не сильно меняется. А мелкая шлифовка — это история длиною в жизнь. 

Например, Мицубиси вообще никогда не меняли свой логотип. Как он образовался изначально из гербов двух основателей, так до сих пор и существует. Была всего одна итерация при регистрации более графической формы. И все. 

А Google постоянно меняет логотип. Уже сотни раз, наверное. И при этом все равно остается узнаваемым.

Как вы ведете бизнес? Если всё время что-то новое пробуете и подхватываете свежие веяния, так и поступайте с разработкой фирменного стиля. Если же вы прямолинейны и копаете глубоко, заложите фундамент один раз и стойте на своем.  

Нет никаких правил, кроме ваших.

По каким признакам можно понять, что предпринимателю пора задуматься о единой концепции в оформлении материалов? 

Когда душа просит. Если кажется, что продукту нужно новое качество, когда есть желание сделать максимально хорошо и красиво. Ну и когда хобби становится  бизнесом. 

Фирменный стиль — как помощник. Он тебя и в толпе выделит, и нужных клиентов приведёт, и покажет им твоё отношение к ним и к делу. Он будет делать это в обход сознания, постоянно и без устали. В общем, страшная сила. 

Обязательно ли обращаться к дизайнеру или на первых порах можно что-то “задизайнить” самим? Как вы вообще относитесь к графическим программам, где можно оформить свои материалы с помощью готовых шаблонов?

Я очень хорошо отношусь ко всему, что расширяет наши возможности. Любой инструмент хорош, если его грамотно применять. 

Я за то, чтобы идею, концепт, смысл предприниматель находил сам и закладывал в основу. А будет это потом техзаданием для него самого или для дизайнеров, зависит от количества энергии, времени, денег и других факторов.

Александра, вопрос на засыпку. Что лучше: вести бизнес вообще без всякого стиля и оформления или пусть кривенько-косенько и на коленке, но попытаться внести какое-то единообразие своими силами?

Лучше делать от души. Опираясь на себя и своё чутьё. Важно вам, чтобы было красиво, делайте сразу. Нет интереса — ну и ладно. Дизайн — это про любовь, а не про обязанность. 

Вы считаете, что можно передать характер человека или бренда через дизайн. Сможете объяснить, как это работает? 

Я только так и считаю. Люди не понимают силы, которую может дать визуальное оформление. Это такой офигенный инструмент влияния и выстраивания границ! Но пользуются им в таком ракурсе единицы. 

Если брать, допустим, самое простое — оформление текста. Я бы статьи в блоге писала каким-то тонким, заострённым модерновым шрифтом, без засечек. Делала бы большие контрасты по размерам между текстом и заголовками и широкие отступы.

И это выражало бы мое стремление к пространству, лёгкости, современности и лаконичности. Показывало бы некую строгость, но при этом широкую амплитуду эмоциональности…

Или взять мой проект Deep Interiors — глубокие интерьеры.

Цветовая палитра для этого проекта как морские глубины: темный синий, аквамарин, бутылочно-зелёный. И сразу идут ассоциации с безграничным океаном непознанного, с глубиной Марианской впадины, с тем, что можно нырнуть и увидеть несметные сокровища затерянных кораблей или вовсе отыскать Атлантиду.

А есть у вас удачные примеры, где фирменный стиль работает и действительно передаёт характер бренда?

Да, есть. Например, промышленные дизайнеры Карим Рашид и Росс Лавгроув — сразу ясно, какие они и про что. Весь визуальный контент пронизан философией личности.

Оба дизайнера изумительно работают с формой и цветом, у обоих ярко проявлено футуристическое направление. Оба выразительны, у обоих в работах проявляется смелость и интеллектуальный юмор.

И при этом даже по нескольким фотографиям можно увидеть, насколько они разные. Характер, манера поведения, результат — мы вполне можем спрогнозировать, каким будет взаимодействие с этим человеком.

Или художница Элина Эллис. Когда смотрю на ее работы, вижу свет и силу. Я знаю её лично, и она именно такая: нежная, чувствительная, ответственная и трудолюбивая. И, на мой взгляд, это легко считывается в её работах и фирменном стиле.

Даже характер заповедника можно передать через визуальные образы. 

В аккаунте Тунгусского заповедника видны и уважение к истории, и красота природы, и даже юмор, без которого в походе никак — все передано через дизайн. 

Вот и получается, что фирменный стиль лучше всего работает, когда показывает вас или ваш бизнес настоящими. И когда он действительно проявляет вас, а не является штампованным обезличенным набором значков и цветов. 

Живое тянется к живому.

Многим кажется, что индивидуальный дизайн — это сложно, дорого, непонятно: с чего начать, как подступиться и на что опереться. Есть у вас какие-то средние данные по рынку, во сколько примерно обойдётся разработка фирменного стиля?

Можно самому разобраться, и это в деньгах будет ноль. А в потраченном времени — много. Я думаю, что пара тысяч евро — подъёмная инвестиция для хорошего базового дизайна. А дальше он начнёт работать на вас.

А как искать и выбирать дизайнера? На что обращать внимание, какие вопросы задавать ему?

Это сложно. Есть фрилансерские биржи, поиск в гугле или по хештегам в Инстаграм. Смотрите портфолио. Подпишитесь на нескольких и почитайте пару месяцев, о чём они пишут. Совпадение по ценностям порой важнее опыта и стоимости. 

Вопросы лучше задавать самые неудобные. Как идёт процесс? Сколько вариантов? А если мне не понравилось? А как я могу использовать вашу работу, в каком виде и формате вы ее выдаёте? Возможны ли правки? Но на самом деле, если дизайнер опытный, это всё будет уже рассказано на сайте или в соц.сетях. 

И помните, что чем больше вы требуете от дизайнера, тем это дороже стоит. 

Какие сведения о себе, своём бизнесе и ценностях нужно предоставить, чтобы дизайнер смог услышать предпринимателя, понять его и суметь передать характер бренда через визуальные элементы?

Я не разрабатываю фирменный стиль и не знаю, что важно услышать другим дизайнерам. Мне нравится показывать путь, по которому человек может пройти сам. 

Например, я работаю с архетипами — это очень яркие, понятные собирательные образы. Можно использовать их. Рассказать дизайнеру о себе и проекте. Чем больше конкретики, тем лучше. Например, как вы действуете, как принимаете решения? Что вы любите и не терпите? Какие ценности лежат в основе проекта? Что для вас важно, а на что начихать?

Я на своих курсах даю разные практики и задаю тысячу вопросов, чтобы студенты могли создать из разрозненных описаний ясный образ.

Если у предпринимателя есть четкое видение бренда, то передать его визуальными средствами — дело техники. 

У заказчика фирменного стиля может быть опасение, что дизайнер не попадёт в точку и предложит варианты, которые не понравятся. Его легко понять, ведь и сам он чаще всего не до конца знает и может объяснить, чего хочется. Что делать обеим сторонам, чтобы избежать недопонимания? И как быть, если дизайн и правда не понравился?

Ответ на этот вопрос выше. Опираться на себя, знать себя и любить свой проект. 

Если вы нравитесь самому себе, то вы влюбитесь в дизайн, который показывает вам вашу суть. 

Саша, фирменный стиль — это раз и навсегда? Или он и его элементы могут меняться, трансформироваться и подвергаться ребрендингу?

Я думаю, он в любом случае меняется. Но по-разному.

Первый вариант: он меняется с течением времени по требованиям рынка. Это справедливо, если вы корпорация и производите массовые товары, либо  работаете в рынке B2B Тогда вы подстраиваетесь под целевую аудиторию, собираете аналитику и идёте в сторону мейнстрима.

Второй вариант — ваш стиль меняется настолько, насколько меняетесь вы сами, если вы разрабатываете персональный стиль, с опорой на свою личность.

В этом случае ядро — ценностное, архетипическое, смысловое, поведенческое — остаётся неизменным. Даже в разных проектах. 

Например, вы просто Маша, смешливая и озорная, переменчивая и ненавидите рутину, и любите малышей. И поэтому у вас сегодня шоу мыльных пузырей для детских праздников, а завтра курсы лепки — это ваша основная история. 

А ваша соседка — врач Ирина Михайловна, у неё в приоритете научные статьи и точная диагностика. Она открывает частную клинику, где заботится о качестве оборудования и полной картине анализов — это история другого человека. 

А теперь давайте поменяем их местами. Маша откроет вдруг свою клинику, она все равно останется Машей. И будет лечить смехотерапией и общением с ёжиками.

А Ирина Михайловна, занявшись проектами для детей, создаст скорее мини-лабораторию с микроскопами для изучения насекомых. 

Я фантазирую, конечно, но суть в том, что во всех проектах фирменный стиль для Маши будет скорее округлым по формам, разноцветным, вольным по размерам и немного наивным, отражая её личность. А для Ирины в любом её бизнесе он будет визуально подчёркивать её характер и особенности: строгость, точность, упорядоченность. 

Беседовала Юлия Третьякова

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.