Первое слово дороже второго: эффект первичности
Как привлечь клиентов? Этот вопрос остро стоит не только перед начинающими предпринимателями, им задаются и владельцы уже действующего бизнеса.
Мы уже рассказывали вам об эффекте ореола, принципе социального доказательства, эффекте владения и эффекте “foot-in-the-door”.
Хитрые маркетологи используют еще один закон психологии, который позволит обратить внимание потенциальных покупателей на ваш товар, услугу или компанию в целом.
Первичность восприятия
Когда вы набираете запрос в поисковике – система выдает вам ряд ссылок. На какую вы обратите внимание в первую очередь? Очевидно, что в 90% случаев – на самую первую и следующие за ней. До второй страницы поисковой выдачи большинство людей так и не добираются.
Собираясь остановится на ночь в незнакомом городе, при примерно одинаковых предложениях вы с большой долей вероятности выберете отель, который найдёте в начале справочника.
Паркуя машину на большой автостоянке, при прочих равных условиях вы поставите ее на ближайшее (то есть первое же) свободное место.
Во всех этих случаях работает психологический эффект первичности, то есть явление, которое означает особую силу влияния знака или сообщения, поступающего к человеку в первую очередь. Первым обнаружил и описал этот эффект немецкий психолог Герман Эббингхаус еще в 1913 году.
Как используют эффект первичности в маркетинге?
- Размещая продукцию в интернет-магазинах, на самые почётные места часто ставят те ассортиментные позиции, которые больше всего хочется продать.
- В списках выгод и преимуществ продукта сначала рассказывают о самых “убойных”, таких, от получения которых невозможно отказаться.
- В перечнях характеристик товара на первые позиции помещают те свойства, которые выгодно отличают товар от конкурентов и заменителей.
- В фотоальбомах, презентации достижений, дипломов, отзывов на первых местах неизменно оказываются те, которыми следует похвастаться в первую очередь.
- В рекламных объявлениях и продающих текстах сначала рассказывают о выгодах предложения, а уже потом – называют цену и прочие условия.
Исключение – в случае с очень выгодными ценами, когда на цену хочется обратить внимание.
- При разработке дизайна – скажем, печатной продукции или сайта – тоже используют эффект первичности, помещая на самое видное место наиболее значимую информацию.
- При формировании личного бренда. Если вы что-то придумали, открыли, изобрели – стоит как можно быстрее распространить об этом информацию. Стать первым, кто рассказал людям о чем-то – гарантия, что вас запомнят.
Следует помнить об эффекте первичности, проводя маркетинговые исследования и составляя опросы. Многие исследователи даже добавляют в анкеты вопросы-проверки, где размещают по два похожих вопроса с вариантами ответов, расположенными в разной последовательности.
Эффект первичности используется не только в маркетинге и продажах
Например, СМИ конкурируют за первенство подачи актуальных новостей, поскольку именно с первым источником, представившим «горячую» новость, будет ассоциироваться у аудитории оперативность сводок.
Проведенные исследования показали, что присяжные после заседания суда чаще всего выносили оправдательный приговор, если сначала знакомились с материалами защиты, и наоборот.
А на политических выборах в городах с довольно пассивной гражданской позицией побеждал тот кандидат, который первым значился в бюллетенях.
Следует отметить, что эффект первичности сработает в том случае, когда человек читает текст или просматривает список, то есть воспринимает информацию визуально. Если же информация подается по аудиоканалу, тогда запомнится скорее всего то, что прозвучало в конце. Учитывайте этот момент, если составляете для ваших клиентов аудиосообщение.
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
