Новая платформа VK Реклама
Самая обсуждаемая новость среди экспертов и компаний, продвигающихся во ВКонтакте, ― грядущее обновление рекламной системы. Какие изменения несёт нам платформа VK Реклама, каковы её плюсы и минусы на текущий момент, расскажет таргетолог Екатерина Наумкина. Примерное время прочтения — 8 минут.
Я побывала на официальном вебинаре ВКонтакте, прочитала обзоры ведущих экспертов, изучила функционал кабинета и сама провела первые тесты.
Начну с того, что речь идёт о принципиально новой платформе VK Реклама, которую выпустили во всеобщее пользование в начале февраля. Она постепенно объединит рекламные системы ВКонтакте и myTarget. Туда будут постепенно переводить все форматы рекламы и, к сожалению, это означает скорое закрытие старых кабинетов.
Некоторые форматы (например, реклама товаров) уже сейчас недоступны в старом функционале. Переход будет постепенным, однако достаточно быстрым: по информации на данный момент старые кабинеты будут работать до 15 марта.
Многих из тех, кто наладил эффективную работу в старом кабинете, эта новость расстраивает. Действительно, только в марте-апреле прошлого года переехали в ВК и наладили стабильный поток трафика, и вот опять перемены.
Итак, что же нас ждёт.
Кабинет платформы VK Реклама
Минусы и плюсы VK Реклама
План действий
Вместо заключения
Кабинет платформы VK Реклама
Сразу заметно, что новая система явно ещё сырая, функционал присутствует не полностью (об этом говорят сами представители ВКонтакте), периодически работает нестабильно. Поэтому не совсем понятно, куда так торопятся создатели. Однако, если перемены неизбежны, давайте попробуем разобраться, как устроен новый кабинет и как готовиться к переезду.
По структуре и организации кампаний кабинет повторяет рекламный кабинет Нельзябука*. Три уровня: кампании, группы объявлений и объявления, на каждом уровне свои настройки. С точки зрения систематизации информация это действительно удобнее, чем нынешняя двухуровневая структура ВК.
На уровне кампаний — общие настройки и цели.
На уровне групп — настройки таргетингов.
На уровне объявлений — непосредственно тексты, изображения и видео.
Те, кто работают давно, к такой структуре привыкли и без труда вернутся, остальным эта часть будет интуитивно понятна.
По сути и принципу работы: основное, о чём говорят создатели, — это самообучающийся алгоритм и общий упор на автоматизацию процессов.
Представители ВКонтакте рекомендуют ставить максимально широкие аудитории, добавлять максимальное количество текстов, картинок и видео, а дальше система сама выберет лучшие сочетания и оптимизируется под цели кампании.
На мой взгляд, если для развлекательных и общих тематик (типа товаров широкого потребления) такая история вполне возможна, то для узких ниш, продвижения экспертов и малого бизнеса она вряд ли будет эффективна. Недаром при подготовке рекламной кампании мы подробно описываем целевую аудиторию и составляем аватары клиентов.
Для сравнения старый (нынешний) алгоритм ВК — это только руки. Для эффективности рекламы головой должен работать таргетолог: выделять сегменты целевой аудитории, с помощью парсинга и настроек находить эти сегменты в ВК. Под это заточен и нынешний рекламный кабинет: множество настроек и за счёт них возможность точно попадать в узкие аудитории и делать объявления именно для них.
В новом кабинете количество настроек значительно сократили. Кроме стандартных (пол, возраст, гео) остались только интересы (их, кстати, заметно расширили) и ключевые слова.
Убрали возможность таргетироваться на пользователей определённых сообществ — одну из любимых всеми настроек. Убрали сохранение аудиторий по реакциям — это тоже была прекрасная возможность для ретаргетинга. Пока нет возможности создавать «похожие» аудитории, однако будем надеяться, что со временем она появится — ведь это уже классический инструмент digital-рекламы.
Минусы и плюсы VK Реклама
Реальный минус
Отсутствие преемственности. Что очень расстраивает тех, у кого наработан существенный опыт.
В новый кабинет из старого нельзя перенести:
- бюджет,
- кампании,
- сохраненные аудитории (то есть накопленный опыт взаимодействия с пользователями),
- аудитории пикселя,
- похожие аудитории.
Даже пиксель на сайт придётся ставить новый, соответственно, все данные будут собираться заново. Для тех, кто давно работает с платным трафиком, это однозначно потери, так как для наработки похожего опыта понадобится большое количество времени.
Потенциальные плюсы
Давайте теперь про хорошее, а новая рекламная платформа потенциально принесёт нам много хорошего.
Полностью переделан блок «Реклама сайтов». Наконец-то нам обещают сделать оптимизацию по конверсиям. Это уже реализовано в Яндекс Директ. Было реализовано в запрещенных ныне соцсетях, но не работало в ВК. Если доделают, будет прекрасно, особенно для инфобизнеса, раздачи лид-магнитов, регистрации на вебинары и так далее.
Есть полноценный блок для продвижения сообществ. И он намного более полный, чем в существующей версии.
Теперь в продвижении сообществ доступны следующие цели:
- вступление в сообщество;
- написать в сообщество;
- вовлеченность (поднимать посты сообщества по своим подписчикам будет намного удобнее);
- продвижение товаров.
Насчёт эффективности работы оптимизации среди экспертов уже разгораются споры. Однако кампании оптимизируются и цена за целевое действие часто получается меньше, чем в старом кабинете. Понятно, что, особенно поначалу, полагаться на алгоритм во всем не стоит, обязательно проверять качество трафика. Но скорее всего алгоритм действительно будет обучаться и цена за целевое действие снижаться.
План действий
Что желательно сделать тем, кто уже работает в старом кабинете или планирует запускать рекламу.
1. Зарегистрируйтесь в новом кабинете, это можно сделать через ID личной страницы ВК или учётную запись mail.ru. Для юридических лиц лучше создать отдельную учётную запись на mail.ru и привязать кабинет к ней.
Приятная новость. Кабинетов можно создавать несколько: и как физическое лицо, и как юридическое.
2. Изучите функционал нового кабинета хотя бы поверхностно. Уверена, в ближайшее время выйдет много экспертных обзоров. Что из этого применимо к вашему бизнесу? Пока есть возможность работать параллельно, протестируйте самые интересные варианты на небольшом бюджете, сравните с результатами старого кабинета.
Проанализируйте: может быть, каких-то ваших целей в новом кабинете будет достигнуть проще?
3. Если вы ведёте или планируете вести трафик на сайт, сразу поставьте на сайт пиксель из нового рекламного кабинета — пусть он пока собирает данные.
Не забудьте создать новую аудиторию в разделе «Аудитории» и сделать её источником «События на сайте» — «Посещение сайта» (пиксель подтянется).
4. Рассчитайте бюджет так, чтобы к 15 марта его весь потратить. Если на счету останутся деньги, теоретически их можно будет вернуть через техподдержку, но это долго и непросто.
Помните: остаток бюджета из старого кабинета в новый перенести нельзя.
5. Сохраните себе всю статистику по рабочим аудиториям и креативам. Многие из аудиторий можно повторить с помощью парсеров, например, собрать подписчиков определённых сообществ.
К сожалению, данные пикселя и похожие аудитории, созданные на их основе, перенести не получится.
На первое время, мне кажется, парсеры станут основным инструментом по подбору аудиторий.
Обратите внимание: любую собранную парсерами аудиторию можно загрузить в новый рекламный кабинет.
Вместо заключения
Я перечислила наиболее существенные моменты, на которые надо обратить внимание.
Основная ваша задача сейчас: соберите, сохраните и проанализируйте весь ваш предыдущий опыт работы с рекламой. Это поможет вам проще адаптироваться к новым условиям работы.
Главное, не переживайте! Социальные сети сами заинтересованы в результативности нашей с вами рекламы. А значит, алгоритмы будут совершенствоваться, функционал дорабатываться, специалисты — придумывать новые лайфхаки и рабочие схемы.
Желаю всем нам спокойного переходного периода!
Специалист по digital-рекламе, таргетолог Наумкина Екатерина
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
