Лендинг услуг глазами клиента: 8 ошибок, из-за которых посетитель не оставляет заявку

Пользователь открывает лендинг не для того, чтобы оценить дизайн или восхититься вашим опытом. Он за несколько секунд пытается понять: «Мне сюда? Здесь решат мою задачу? Этому эксперту можно доверять?» И если ответы не считываются сразу, даже сильный продукт может проиграть — просто потому, что страница говорит не о том и не теми словами. Наталия Помогаева, копирайтер-маркетолог, разбирает 8 ошибок на лендинге услуги, из-за которых посетитель может так и не стать клиентом.

Примерное время прочтения ― 14 минут.

---

Ошибка 1. На первом экране непонятно, что и кому вы предлагаете

Как думаете, какие услуги скрываются за формулировками: «Помогаю выйти на новый уровень», «Создаю пространство для роста», «Раскрываю потенциал вашего бизнеса»? Это может быть работа психолога, маркетинговый консалтинг, наставничество для предпринимателей и даже дизайн-проекты офисных пространств.

Пользователь попадает на лендинг со своей задачей. Первый экран должен за 3-5 секунд дать ему ориентиры: куда он попал, что тут предлагают, подходит ли предложение именно ему и можно ли доверять эксперту или компании.

Причём пользователи больше всего времени проводят на первом экране, а информацию в следующих блоках просматривают, если первый экран их заинтересовал. Представляете, насколько важно дать там актуальную для пользователя информацию?

Примеры

Вместо «Помогаю бизнесу расти» — «Настраиваем управленческий учёт для небольших компаний, чтобы собственник видел реальные доходы, расходы и прибыль бизнеса».

Уже понятнее, что предлагают, кому и зачем.

Не нужно пытаться уместить всё важное в заголовок. Используйте подзаголовок, буллеты, подписи, плашки, чтобы добавить необходимые детали. Если можете проиллюстрировать процесс или результат услуги — обязательно размещайте иллюстрации на первом экране. 

Полезный совет

Покажите первый экран человеку, который ничего не знает о вашем бизнесе или услуге, и спросите, что здесь продают. Если он засомневался или задумался — стоит ещё поработать над формулировками. 

Ошибка 2. В заголовке на первом экране рассказывают о процессе, хотя клиент пришёл за результатом

Специалисту проще и безопаснее говорить о процессе:

• Создаю дизайн-проекты домов.
• Провожу консультации по продвижению.
• Разрабатываем маркетинговые стратегии.
• Делаем сайты на Tilda.

Вроде бы всё верно, эксперты и компании действительно это делают. Но клиенту важно другое: «Что я получу? Что изменится в моей жизни после работы с вами?»

Допустим, человек приходит за сайтом. На самом деле, сайт сам по себе вряд ли кому-то нужен. Сайт должен решать определённые задачи: обосновывать цену, показывать ценность предложения, формировать доверие, помогать посетителю оставить заявку или подобрать услугу. 

Поэтому попробуйте ответить на вопрос: какой результат получит клиент, когда закажет мою услугу? Или ещё проще: клиент покупает услугу, чтобы что? Звучит немного странно, но именно такой вопрос помогает быстрее сформулировать нужное предложение.

Примеры

Вместо «Разрабатываю прототипы сайтов для экспертов» — «Собираю прототип сайта, который объясняет клиенту ценность услуги и доводит его до заявки»

Процесс никуда не исчез. Просто теперь понятно, зачем он нужен и что даёт в итоге.

Обратите внимание 

Результат не должен становиться обещанием, которое вы не можете выполнить. Если вы не можете гарантировать рост продаж в 2 раза, не нужно об этом писать. Результатом могут стать важные изменения в работе клиента: понятная структура продаж, готовая стратегия продвижения, выбранное позиционирование, настроенная CRM или пошаговый план действий. Такой результат выглядит слабее, но зато он честный и не создаёт неоправданных ожиданий.

Ошибка 3. Заголовки блоков не показывают выгоды вашей услуги

До сих пор достаточно лендингов, где заголовки блоков звучат как «Наши услуги», «Почему мы» или «Этапы работы». Кажется, что это правильно, ведь в них действительно говорится об услугах или этапах работы. 

Проблема в том, что люди не читают, а сканируют текст на странице, пробегаясь по заголовкам и ярким картинкам. Такое заключение сделала американская компания Nielsen Norman Group, которая занимается исследованиями пользовательских интерфейсов с 1997 года. За 30 лет ситуация не только не изменилась, но даже усложнилась. Пользователи ещё быстрее сканируют страницы и всё больше «перепрыгивают» с блока на блок. Другими словами, люди просматривают в основном заголовки, потому что они яркие, крупные и привлекают внимание. 

А теперь представьте, что видит пользователь на странице, где все заголовки просто называют разделы.

Наши услуги → 10 преимуществ работы с нами → Этапы работы → Отзывы → Контакты.

Что остаётся в голове? Ничего. Поэтому в заголовки нужно выносить выгоды, результаты, преимущества, чтобы пользователь даже при беглом просмотре уловил, чем вы лучше и почему стоит выбрать вас.

Примеры

Вместо «Этапы работы» — «5 шагов к росту ваших продаж».

Вместо «Почему мы» — «Разработали собственную методику обучения, чтобы сотрудники быстро осваивали CRM и активно в ней работали». 

В заголовок можно вынести главную выгоду или скомбинировать две-три основные, если это возможно. Второстепенные — разместить в самом блоке в виде буллетов. Если выгоды нельзя объединить, но о них можно развёрнуто рассказать, — делаем несколько блоков. 

Полезный совет

Попробуйте прочитать только заголовки на своём лендинге. Если они складываются в связный рассказ, из которого понятно, почему стоит выбрать вас, — лендинг хорошо проработан. Если получились разрозненные шаблонные фразы — над форулировками стоит подумать.

Как зарабатывать больше, там, где вы сейчас есть,

исправив всего несколько личных «системных ошибок»,

смотрите в интенсиве «Хочу денег».

Ошибка 4. На лендинге говорят о себе, а не о клиенте

«Чтобы привлечь клиентов, нужно рассказать о себе», — думают эксперты и собственники бизнеса. Отсюда на страницах встречаются знакомые фразы: «Мы работаем с 2012 года», «Мы используем современные технологии», «Мы собрали сильную команду», «Я прошла 15 обучений», «Я разработала авторскую методику».

Такая информация действительно нужна, но с несколькими оговорками.

1. Это точно не информация для первого экрана и не основная тема для всей страницы. Для неё есть раздел «Обо мне» или «О компании». Обычно такие блоки находятся во второй половине лендинга.
2. Рассказывать о себе стоит только то, что усиливает доверие к вам как к специалисту и подчёркивает вашу компетенцию именно в той работе, о которой говорится на странице. Можно добавить пару ярких штрихов, чтобы сделать вашу личность более яркой и привлекательной. Но если для вашей сегодняшней деятельности не важны достижения в других нишах, не стоит об этом упоминать.
3. Покажите, как ваш опыт и знания помогли клиентам, свяжите их с задачами клиентов.

Пример

Сам по себе опыт не гарантирует качественную работу. Поэтому фразу «Работаю маркетологом 12 лет» можно дополнить: «За это время работала со сложными услугами, которые не объяснить в двух предложениях, поэтому умею раскладывать сложный продукт на понятные для клиента составляющие». Теперь опыт связан с задачей клиента.

Полезный совет

Всегда помните, что клиент приходит на лендинг, чтобы найти ответы на свои вопросы, поэтому сначала говорим о нём, его задачах, способах их решить, а уже потом рассказываем, как мы это делаем и почему нам можно доверять.

Ошибка 5. Используют профессиональные термины, которые понятны специалисту и непонятны клиенту

У каждой профессии есть свой язык. Маркетолог говорит про CJM, JTBD и лид-магниты. Психолог — про внутренние опоры или экзистенциальную психотерапию. Специалист по рекламе обсуждает ретаргетинг и look-alike аудиторию. 

В профессиональной среде это удобно — коллеги вас точно понимают. На лендинге всё зависит от аудитории. Если вы работаете с коллегами, например, проводите для них супервизии или обучения, то можно использовать и профессиональные термины. Но если ваши клиенты — непрофессионалы в вашей сфере, лучше «переводить» с экспертного или хотя бы расшифровывать термины.

Примеры

Вместо «прототип сайта» — «чёрно-белый макет сайта без дизайна и вёрстки». 

Вместо «аудита CJM» — «разберём путь клиента от первого знакомства с компанией до покупки и найдём места, где он теряется или отказывается от заявки».

Бывает, что термин сложно заменить синонимом по какой-то причине. В таком случае его можно оставить, но рядом или во всплывающем окне сделать пояснение или расшифровку.

Полезный совет

Старайтесь использовать те слова, которыми клиенты описывают задачу на созвонах, в переписке, отзывах или интервью. Так вы точно будете с ними на одной волне.

Ошибка 6. Отзывы есть, но они ничего не рассказывают

Помните рекламу, что не все йогурты одинаково полезны? С отзывами так же. «Всё понравилось, спасибо!», «Было полезно, рекомендую» висят мёртвым грузом на странице. Да, такие отзывы показывают, что клиент доволен. Но они не помогают новому посетителю примерить услугу на себя и понять, помогут ли тут с его задачей и в его ситуации.

Поэтому желательно отправлять клиенту вместе с просьбой об отзыве перечень вопросов. Так и клиенту будет проще — можно просто ответить на вопросы и не ломать голову, что же сказать. И вы получите развёрнутый продающий отзыв, а не формальную отписку.

Примерный перечень вопросов:

• Кто вы и чем занимаетесь? Здесь могут быть любые важные для вашей ниши детали (возраст, семейное положение, сфера деятельности и так далее).
• Почему выбрали именно меня? Этот вопрос поможет вам лучше понять, как и по каким критериям выбирают специалистов и за что ценят именно вас.
• С какой проблемой или задачей пришли? Вопрос прояснит ситуации и задачи, с которыми к вам приходят, а также поможет увидеть, как именно формулируют их клиенты.
• Какие возникали трудности и как их решили? Редко работа идёт гладко, поэтому вопрос покажет вас как эксперта, который умеет решать нестандартные задачи и не пасует перед трудностями.
• Какой результат получили? Важный вопрос, который демонстрирует результаты вашей работы.

Полезный совет

Обязательно выносите из отзыва основную мысль или результат в заголовок. Так пользователь даже при беглом просмотре считает основные смыслы. Особенно это актуально для видеоотзывов. Далеко не все их смотрят, но сами по себе они вызывают доверие.

Ошибка 7. В форме нет причины оставлять заявку, и непонятно, что произойдёт дальше

Пользователь уже вроде бы готов к следующему шагу, но есть просто форма «Записаться на консультацию». Непонятно, что его ждёт на самой консультации, принесёт ли она ему реальную пользу, не окажется ли она платной?

А если он оставит заявку, то будут ли ему перезванивать? Или напишут? В какой мессенджер? Через полчаса или завтра? Кто именно ответит? Не будет ли это уже считаться консультацией?

Поэтому в форме стоит рассказать в двух словах, что ждёт человека на консультации, чтобы он понимал ценность встречи и примерный результат. А также стоит объяснить, что будет после того, как пользователь отправит заявку. 

Пример

«Менеджер перезвонит через 5 минут, подберёт удобное время для консультации и ответит на ваши вопросы».

Полезный совет

После того как пользователь отправил заявку, обязательно покажите подтверждение, что заявка получена, — страницу «Спасибо». Она открывается автоматически после отправки формы. В ней можно повторить то же, что вы обещали в форме. Так пользователь будет понимать, что его услышали, а договорённости остаются в силе.

Ошибка 8. Оставляют только один способ связи

Одна из самых обидных ошибок. 

Клиент уже понял, что вы ему подходите, убедился в вашей компетентности, готов оставить заявку, но на лендинге есть только форма с телефоном, а клиент предпочитает переписку. Или, наоборот, указан только Телеграм, а клиент не может в него войти из-за ограничений.

У людей разные привычки и разные ситуации. Одному удобно общаться в мессенджере, потому что он работает в офисе и не хочет, чтобы его разговор слышали. Другой ненавидит ждать, ему проще позвонить и за минуту уточнить все детали, чем полчаса переписываться. Третий использует Телеграм, четвёртый — только ВКонтакте и так далее.

Поэтому на лендинге нужно предусмотреть несколько удобных способов связи, которые чаще всего используют ваши клиенты. Не нужно добавлять способы связи по принципу «чем больше, тем лучше» или копировать их у конкурентов. Добавляйте именно те, которые удобны для ваших клиентов.

Пример

Полезный совет

Сделайте удобные кнопки перехода в мессенджеры прямо в форме заявки, чтобы клиент мог выбрать подходящий для него способ связи. И обязательно добавьте их в шапку и в подвал. Некоторым людям привычнее искать способы связи именно там.

Вместо вывода: смотрите на лендинг глазами клиента

Когда долго работаешь со своим продуктом, смотреть на лендинг глазами клиента довольно сложно.

Вы прекрасно понимаете, что такое «стратегическая сессия». Помните всё, что входит в каждый тариф. Досконально знаете отличия своей методики от чужих. Можете назвать все причины, почему услуга стоит 75 000 рублей.

Но клиент ничего из этого не знает. У него есть задача, и он ищет эксперта или компанию, которые могут её решить. 

Поэтому посмотрите на свой лендинг и подумайте, отвечает ли он на вопросы клиента:

• Что именно мне предлагают?
• Какой результат я получу?
• Почему мне стоит выбрать именно этого специалиста?
• Чем это предложение отличается от других?
• Сколько это стоит и за что именно я плачу?
• Я точно получу результат?
• Что произойдёт после того, как я оставлю заявку?

И ещё один хороший источник для такой проверки — реальные разговоры. Вспомните последние несколько созвонов или переписок с потенциальными клиентами. Что они спрашивали? Что приходилось объяснять подробнее? Какие сомнения возникали? После каких аргументов человек говорил: «Теперь понятно»? Что помогало ему принять решение? Возможно, именно этой информации не хватает на вашем лендинге.

Читайте больше полезных материалов в Сообществе «Azconsult | Растим и продвигаем микробизнес» и Телеграм-канале.