Не трогайте — это личное! Что такое личный бренд с позиции бренда и с позиции личности
Кто из предпринимателей, работающих над вопросом продвижения, ещё не задумывался о разработке личного бренда или хотя бы просто не слышал о нём? Многие связывают это с созданием некоего звёздного статуса, который поможет с лёгкостью продвигать свои продукты. Но мало кто задумывается о сути бренда вообще, о том, что это не просто ярлык, который вешается на продукт или человека, это целая система. А личный бренд и вовсе, чтобы стать брендом, должен сначала миновать уровень подтверждённой экспертности. В тонкостях этой темы помогает разобраться Наталья Румянцева, графический дизайнер и специалист по айдентике.
Сейчас много говорят о том, что такое личный бренд. Даже, пожалуй, слишком много. И эта тема, как и любая популярная, стала почвой для множества спекуляций. Хочется внести некоторую ясность в вопрос.
Что такое бренд
Во-первых, давайте определимся с терминологией. Что такое бренд вообще? Бренд, по сути, это набор признаков и атрибутов, которые вызывают определённые ассоциации у потребителя и позволяют выделить носителя бренда среди других. Когда на рынок выводится новый товар или услуга, возникает необходимость в создании узнаваемости. Это значит, что даже по косвенным признакам — цветам, буквам, графическим элементам — потребитель узнаёт продукт и ассоциирует его с брендом-производителем. Узнаваемость бренда создается с помощью айдентики (от слова identify — отождествлять, устанавливать связь).
Разработка айдентики — это разработка концепции бренда, графического выражения этой концепции и применение элементов графического выражения к конкретным носителям. Айдентика, как можно подумать, не фирменный стиль. Это более глубокая и широкая деятельность, которая включает в себя в том числе и разработку фирменного стиля. Айдентика также опирается на нейминг и копирайтинг, поскольку важной составляющей бренда является его имя, слоган и представление миссии и целей бренда в текстовом выражении.
Вторая обязательная задача — продвижение. По сути, это информирование целевой аудитории о товарах и услугах, которые предлагает бренд. Информирование — это реклама. Реклама в свою очередь бывает имиджевая, информационная, а также открытая и скрытая. Имиджевая реклама — это когда потребителя знакомят с брендом как таковым, информационная — когда напрямую говорят, что и где купить.
Например, реклама новых духов парфюмерного бренда, которая знакомит с потребителя с новой продукцией, — имиджевая. Реклама магазина, где эти духи продаются, — информационная. Оба вида являются открытой рекламой.
Скрытая реклама — это когда бренд присутствует не явно. Например, герой кинофильма ездит на авто определённой марки или носит джинсы определённого производителя. Скрытая реклама бренда часто «прячется» в различных текстах: публикациях, постах, обзорах и так далее.
Сейчас большую роль в продвижении брендов играют соцсети. Продвижение в соцсетях — отдельная отрасль — Social Media Marketing (SMM).
Кому нужен бренд
Бренд может создаваться для компании, отдельного товара, услуги, персоналии, события.
С брендами компаний все более-менее понятно. Бренд товара компания может позволить себе, если она достаточно крупная и нужно выделить товар среди других линеек продуктов. Так, например, существуют крупные косметические бренды. Как правило, большинство из них отдельно брендирует каждую позицию дорогого парфюма. «Шанель» — известный бренд косметики, одежды и аксессуаров, но духи «Шанель №5» являются самостоятельным брендом внутри бренда.
Брендировать можно услуги и мероприятия (спортивные события, музыкальные фестивали, выставки и так далее).
Человека тоже можно представлять как бренд. Он становится брендом, когда с его именем начинает ассоциироваться определённая профессия, набор умений и навыков, его имя вызывает характерный набор ожиданий у ЦА.
Бред Питт — актёр кино. На самом деле, жизнь его не ограничивается только кино, мы все это понимаем, но для большинства он именно актёр кино. Когда мы узнаем, что в фильме играет Бред Питт, то у нас возникают определённые ожидания от этого фильма, что является явным признаком того, что актёр уже не просто актёр, а носитель личного бренда.
Тест на то, является ли человек брендом очень простой: вы называете имя, а в дополнение сразу в памяти всплывает профессия — даже у людей, кто не особо знаком с этой сферой — настолько это имя известно и тесно связано с родом деятельности человека. Например, если мы говорим о Лионеле Месси, то все понимают — речь о футболе, даже если не являются знатоками этого вида спорта.
Создатели бренда — кто они?
Часто можно встретить такую ситуацию: человек предлагает услуги по продвижению личного бренда, но в его резюме — набор навыков, не связанных с созданием бренда. Кто же, собственно, может создать личный бренд или бренд вообще? Давайте разберёмся, кто за что отвечает.
Маркетолог — тот, кто изучает нишу, прорабатывает концепцию будущего бренда, продумывает стратегии продвижения бренда на рынке и владеет инструментами по внедрению этой стратегии в жизнь.
Специалист по айдентике — тот, кто занимается образом бренда. Айдентику разрабатывают, как правило, несколько специалистов (хотя встречаются и универсалы): специалист по неймингу, копирайтер, графический дизайнер.
Специалист по PR (Public Relations) — это тот, кто отвечает за связи с общественностью, то есть за взаимодействия со СМИ, подбор и анализ той информации, которая будет подаваться со стороны бренда-заказчика его аудитории. Но пиарщик не занимается брендингом и маркетингом, у него совершенно другие задачи — регулировать поток информации между брендом и ЦА.
Имиджмейкер — специалист, который отвечает за образ представителя бренда. Используется, преимущественно, для личных брендов и публичных персон.
Спичрайтер — тот, кто составляет тексты посланий, с которыми представители бренда обращаются к общественности. Это тот самый человек, который пишет речи для знаменитостей, тезисы для интервью, а иногда и посты в соцсетях на официальных страницах знаменитостей. В определённых случаях эту роль может выполнять штатный копирайтер.
Специалист по SMM — тот, кто отвечает за присутствие и продвижение бренда в соцсетях.
Чем личный бренд отличается от просто бренда
Принципы разработки айдентики и приёмы продвижения примерно одни и те же, вне зависимости от того, что является брендом. И в этом смысле личный бренд не отличается от любого другого.
Почему же вдруг именно личные бренды превратились в нечто особенное?
Дело в том, что сама идея личного бренда стала отличным брендом, прошу прощения за каламбур. Аудитории внушили, что достаточно стать личным брендом, и всё остальное подтянется само собой. Но вот только не сказали главное. Брендинг не решает проблему отсутствия товара, услуги, контента, харизмы и так далее.
Легко применить к личности приёмы брендирования, если она, эта личность, уже представляет собой сложившегося специалиста, владеет профессией и может что-то предложить потенциальной ЦА. Но если человек ещё не определился, находится в поиске призвания, в процессе обучения, никакое брендирование эти вопросы решить не поможет.
Создание личного бренда не решает вопрос поиска себя, призвания, совершенствования в профессии, его решают помогающие специалисты или самостоятельная работа над собой. Поэтому если кто-то приходит к вам с предложением создать личный бренд и тем самым решить все ваши проблемы, то с большой вероятностью вас просто обманывают.
А если всё-таки перед вами стоит задача бренд создать, и вы понимаете, зачем он вам нужен, то выясните у специалиста, чем конкретно он занимается и какие методы будет применять. Настоящий профессионал никогда не станет делать из этого тайны. Если на этом этапе человек начнёт теряться и забрасывать вас общими фразами про харизму, узнаваемость и сулить золотые горы на выходе, то стоит задуматься.
В качестве резюме стоит сказать, что вопрос брендирования и продвижения не надо смешивать с вопросом качества и уровня предлагаемых товаров и услуг. Это разные вещи. Вопрос о качестве пирожков задавайте кулинарам. То, как эти пирожки представлены на рынке, — вопрос к специалистам по брендингу. С личным брендом — та же история.
Расскажите о вашем отношении к личному бренду. Настолько вам интересная эта тема? Планируете ли развивать личный бренд? Что мешает это сделать: ещё не окрепшая экспертность или природная скромность?
Наталья Румянцева, графический дизайнер, специалист по брендингу и айдентике
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
