Блогеры в Инстаграм: как искать и эффективно с ними работать

У тех, кто задумывается о малобюджетном маркетинге, десятки вопросов о продвижении через блогеров. Как их искать? Где знакомиться? Как строить доверительные и долгосрочные отношения? Как монетизировать эти отношения и чего ждут от вас блогеры в Инстаграм? Насколько вообще эффективно продвигать свои товары и услуги через лидеров мнений? Вера Трахимович собрала и упорядочила шаги, которые стоит сделать небольшой компании или проекту при работе с блогерами.

---

“Вот, мы сейчас блогеров подключим, Инстаграм там, Ютуб…Продажи пойдут, за месяц точно партию товара реализуем”. Похожие фразы я слышу с завидной регулярностью. И самое печальное — от небольших магазинов, где подобная тактика приведёт к потере бюджетов и глубокому разочарованию в канале.

Я года три плотно работала с блогерами в детских издательствах, в основном в Clever. Кроме пиара отвечала за развитие социальных сетей по трём показателям: подписки, трафик на сайт из канала, продажи. За полтора года инстаграм-аккаунт издательства вырос с 44 тыс. подписчиков до 147 тыс. Прибыль только с Инстаграма — прирост по показателю Y/Y — 262% в ИГ. Трафик — YY 152%.

А теперь — внимание.

Все эти цели были достигнуты безбюджетными методами и при помощи бартера.

Можно ли это повторить? Да, можно. Используйте этот проверенный алгоритм.

Хотите узнать больше о настройке работы в самых главных соцсетях? Участвуйте в статейном сериале “СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: теория большого прорыва”

Участвовать

Шаг № 1. Изучите матчасть: внутренний и внешний каналы продвижения

Это самый простой шаг. Вот, что вам стоит знать на этом этапе.

Канал продвижения “социальные сети” делится на внутренний и внешний. В данной статье я больше говорю про Инстаграм, но к другим площадкам это тоже применимо.

Внутренний — ваши аккаунты, вы ими управляете. В любое время можете опубликовать пост с нужным вам посылом.

Внешний — аккаунты блогеров, пабликов, лидеров мнений, амбассадоров вашего бренда, аккаунтов других брендов. Вы ничего не можете сами публиковать и сначала управлять постами тоже не можете.

Закономерный вопрос: почему сначала? Потому что по мере грамотной работы с внешними каналами и при правильном их продюсировании вы “утепляете” отношения с блогерами. А со временем сможете влиять на выпуск контента.

Внешний канал социальных сетей можно использовать для достижения 2-х целей: для роста числа подписчиков вашего аккаунта и для продаж.

И самое важное: внутренний и внешний канал тесно взаимодействуют друг с другом.

Шаг №2. Приведите свой аккаунт в порядок

Банальный шаг, который логично сделать после первого пункта. Помните, внешний и внутренний каналы тесно взаимодействуют друг с другом?

Это значит: если ваш аккаунт плохо оформлен, неинформативный, с бесполезным контентом для вашей целевой аудитории, то работа с блогерами и внешним каналом не даст результата. Вообще.

Что нужно сделать?

• Оформить шапку профиля, поставить адекватный аватар.
• Сделать дерево ссылок. Не бойтесь использовать этот инструмент. Аудитория Инстаграма привыкла к нему. В дерево обязательно поставьте ссылку на Вотсап, Вайбер, сайт (если есть). Убедитесь, что есть человек, который будет обрабатывать возможные лиды в директе, Вотсап и других мессенджерах.
• Проверить актуальную информацию в вечных сторис, желательно вывести в хайлайтсы навигацию по постам, описание услуг, цены, условия доставки и другую опорную информацию.
• Посмотреть, будут ли посты из ленты интересны новой аудитории.

Аккаунт этой студии готов к приёму лидов. Шапка профиля оформлена корректно, визуал и контент привлекательный и актуальный.

Шаг №3. Соберите данные и анализируйте

Перед работой с внешним каналом важно сделать доскональный анализ!

Это как с врачебной диагностикой перед беременностью. Недостаточно сдать кровь и анализы в баночках. Тут и на инфекции нужно провериться, и на гормоны, и УЗИ бы желательно, и партнёра продиагностировать, и генетика подключить… Всё для того, чтобы получить целостную картину происходящего.

Так и с внешним каналом социальных сетей.

Недостаточно просто собрать блогеров и партнёров в табличку Excel и сказать: “Всё, завтра приступаем к работе с ними”. И тем более недостаточно просто спросить рекомендации у знакомых, которые уже получили 100500 продаж у блогеров.

А что тогда делать?

Посмотрите на СВОЮ целевую аудиторию

Желательно на ту, что уже делает заказы в вашем внутреннем канале соцсетей. В идеале у вас должен быть портрет этой аудитории, вплоть до описания модели их поведения в социальных сетях. Кто эти люди: консерваторы, новаторы или традиционалисты. Что делает ваш идеальный клиент: лайкает или нет, пишет комменты или нет, на какие триггеры реагирует, какие темы готов обсуждать, сколько денег готов тратить.

Прямо спросите ЦА

В посте, в личке, в других точках контакта — каких блогеров читают, на кого подписаны, к кому прислушиваются. Так у вас сформируется пул лидеров мнений.

Сходите к названным блогерам и изучите профили

Прочтите посты, посмотрите на подписчиков, поймите, кто комментирует посты, как комментируют, продолжают ли подписчики дискуссию в ветках. Как обращаются к блогеру. Посмотрите, кто лайкает посты и есть ли среди этих активных подписчиков те, кто похож на вашу ЦА? Да, это непростая работа, но она даст вам точку опоры.

На количество подписчиков смотрите в последнюю очередь

По моему опыту было так: блогер с 30 тыс. мне давал больше результата, чем миллионник. Поэтому здесь рекомендую придерживаться правила: не чурайтесь небольших блогеров. С ними проще договориться, подружиться, в перспективе они будут расти, и их лояльность к вам — только увеличиваться.

Дополните список блогеров в Инстаграме самостоятельно или с помощью сервисов

Я не доверяю сервисам подборки блогеров. Мне проще самой ручками посмотреть. Как говорится, себе доверяю больше. Но вы можете попробовать и такой вариант.

Посмотрите на рекламу у каждого блогера или его партнерские посты

Смотрите, как часто даёт рекламу, как подписчики реагируют на неё? В идеале стоит подписаться на уведомления и отслеживать рекламные посты. При этом проверяйте и анализируйте аккаунт рекламодателя тоже. В нём нужно смотреть, сколько прибавилось людей за 2 часа после поста, за сутки, за 3 дня.

Подпишитесь и наблюдайте

Если вы решаете работать с конкретным блогером, подпишитесь на него. Тогда Инстаграм выдаст подборку “рекомендованных блогеров”, которые по тематике и ЦА близки этому. Просмотрите их профили по той же механике.

Например, Лена Рязанова — карьерный стратег, консультант. Каких ещё блогеров предлагает посмотреть вам Инстаграм по аналогии? Нажимайте “See all”.

Соберите СВОЮ базу

Таким образом, у вас наберётся личная база партнёров — тех, с кем вам, скорее всего, будет выгодно сотрудничать. Понимаете? Ваша личная, подходящая только вам, а не кому-то другому :)

Поэтому-то бесполезна механика, когда компания А берёт базу блогеров компании Б и начинает активно их окучивать. А потом удивляется, что “урожая нет” и вообще — сажали огурцы, а выросли помидоры.

Шаг 4. Напишите первое письмо о сотрудничестве и отправьте его по циклу PDCA

Итак, есть у вас база блогеров. Следующая задача — написать им первое письмо по сотрудничеству.

Меня часто спрашивают, куда писать — на почту или в директ? Если указана почта, то пишите на почту. Директ блогера, как правило, завален сообщениями и спамом, поэтому остаётся либо мессенджер, либо почта. Если последних двух нет, то остается директ и непредсказуемое время ожидания ответа:)

Что за цикл PDCA?

Письма рекомендую отправлять по циклу Деминга. Это значит, что вы:

1. Пишете письмо, отправляете его, например, 10 блогерам из 100.
2. Смотрите на их реакцию. Что отвечают? Если 5-7 из 10 дали положительный ответ, то с письмом всё хорошо. Можно отправлять по всей базе. Если ответили только 2 из 10 (воронка анонс — ответ не очень), то спросите ответивших, что не понравилось в предложении, что изменить в самом письме. Затем письмо поправьте и разошлите снова не по всей базе.
3. То есть вы каждый раз проходите шаги цикла plan-do-check-act.

Этот подход позволяет быстро скорректировать ошибки и не “зафакапить” первый контакт сразу СО ВСЕМИ вашими потенциальными партнерами.

Если с самим письмом у вас порядок, то положительных ответов может быть до 100%.

Шаг №5. Продумайте форматы работы с блогерами в Инстаграм

Помните, вначале мы говорили, что работа с внешним каналом идёт на две цели? Подписка на ваш аккаунт и продажи. Так вот, начинать работу с блогерами стоит с форматов, которые заточены на подписку на вас. Это нужно, чтобы подготовить аудиторию блогера к продаже вашего продукта, “утеплить” её, заинтересовать, а в некоторых случаях и создать потребность в продукте.

Какие форматы взаимодействия могут быть?

• Отзыв.
• Отзыв с конкурсом.
• Круговой конкурс.
• Конкурс “выбери”. Участникам предлагается выбрать продукт с вашего сайта, который они хотят получить и написать его в комментариях к посту.
• Конкурс в сториc. Например, каждый пятый, кто напишет сообщение партнёру, получит…Условие: подписка обязательна.
  Другие форматы, на которые вас натолкнёт фантазия.

Что предлагать блогеру взамен?

• Товар или услугу.
• Обмен аудиторией, то есть эфирное пространство в вашем аккаунте.

Пример отзыва, цель которого — подогреть аудиторию и привлечь новых подписчиков в аккаунт МИФ.Детство.

Шаг №6. Работайте с новыми подписчиками

Для этого пункта в идеале вы должны знать точную дату выхода поста у блогера.

Помните, вначале я писала, что внешний и внутренний каналы работают в тесной связке? Так вот, когда вы работаете с блогерами на цель “Подписаться”, к вам в аккаунт придёт холодная аудитория.

Задача внутреннего канала — выстроить отношения с клиентами и подписчиками. Эти отношения имеют 4 стадии:

• заинтересованность друг в друге;
• узнавание и накопление информации друг о друге;
• стадия “сообщники”, когда подписчик — уже активный клиент, и его лояльность растёт;
• стадия помощи, когда клиенты становятся амбассадорами бренда и рекомендуют ваш продукт.

Позаботьтесь о том, чтобы провести нового подписчика по всем четырём стадиям и не потерять.

Каждой стадии соответствуют свои форматы коммуникации. Давайте посмотрим, что вам нужно делать для наращивания лояльности подписчиков на каждом этапе.

Стадия заинтересованности друг в друге

• Желательно настроить велкам-месседж. Это сообщение лучше сделать не от лица бренда, а от конкретного человека. Например, смм-менеджера или собственника проекта. Далее смотрите на тех, кто ответил на приветствие. Переходите к ним в профиль, “поглаживайте”, поощряйте: ставите лайки, задавайте вопросы, пишите комментарии, где это уместно.
• В день выхода рекламного поста у блогера выложите сторис с рассказом, кто вы и про что вы.
• Выкладывайте полезные посты. Темы постов можно подсмотреть у ваших новых подписчиков: о чём они пишут, на что жалуются, о чём снимают истории?
• Подготовьте пост из разряда “Задайте нам вопрос”. В комментариях можно тегнуть тех, кто на вас недавно подписался и ответил на велкам-мессендж. Спросить, есть ли у них вопросы? Чем вы можете им помочь?
• Анонсируйте новинки.

Стадия узнавания

• Можно делать посты-опросы по ситуациям. Механика такая: вы задаёте вопрос, получаете комментарии, а затем собираете в отдельный пост ответы и отмечаете тех, кто эти ответы дал.
• Например: “Как приучить ребёнка к горшку? Собираем лайфхаки мам. Пишите в комментариях, как вы приучали ребенка к горшку, а мы потом выпустим пост со всеми советами”.
• Устраивайте “битвы товаров”. Механика: показываете 2 или больше товара и спрашиваете, какой нравится, о какой новинке рассказать в первую очередь. Подписчики голосуют, вы делаете пост сначала об одном товаре, потом — о втором и так далее.
• Пост в стиле “Что сделали бы вы?” Механика простая: задаёте игровую ситуацию и общаетесь в комментариях с подписчиками, вовлекаете их в диалог, интересуетесь мнением и, соответственно, всё лучше их узнаёте.
• Игры (“Угадай книгу”, “Правда/ ложь”). Тут тоже всё просто: вы готовите загадку, подписчики рассуждают и накидывают варианты ответов.

Стадия “сообщники”

Для создания своего контента используйте:

• Советы и рекомендации от подписчиков (например: “Наш читатель рекомендует”… как научить ребенка быть самостоятельным).
• Подборки идей, составленных с подписчиками (например: “10 способов вывести пятна с одежды”).
• Совместные эфиры с подписчиками (например, можно попросить поделиться впечатлениями от услуги).

Если освещаете мероприятие, отмечайте его участников на фото, транслируйте их истории в своих сторис.

Стадия помощники и амбассадоры

Используйте:

• посты с призывом поделиться информацией,
• просьбы порекомендовать наше сообщество,
• призывы отмечать вас, ставить фирменные хештеги,
• напоминания о подписке на уведомления,
• sfs,
• отзывы.

Это неполный список форматов. Их можно придумывать бесконечно, главное — смотреть на эффективность. Если результат нравится, то масштабируйте и повторяйте время от времени. Нет — в список неудачных форматов до новых тестов.

Вот один из примеров стимулирования подписчиков.

Шаг №7. Анализируйте работу с внешним каналом

После 3-4х месяцев работы на цель “подписаться”, стоит остановиться и ответить на три вопроса:

1. Что получилось круто в работе с блогерами? Какие форматы выстрелили, кто из блогеров более лояльный?
2. А что не получилось? Что не сработало, почему не сработало?
3. Что нужно сделать, чтобы улучшить результат в следующем периоде?

Ответы подскажут вам дальнейшие шаги. И помогут раскидать ваших партнёров по матрице BCG.

Что такое матрица BCG?

Матрица BCG — это матрица, где соотносится спрос на товар с занимаемой долей на рынке. В результате выделяется четыре категории: “трудные дети”, “звёзды”, “коровы”, “собаки”.

Матрицу можно использовать и в пиаре — например, по отношению к базе контактов или списку СМИ, в данном случае, списку блогеров. И основными критериями тогда становятся трудозатраты и результативность.

Как выглядит BCG-матрица для базы блогеров в Инстаграме

• “Трудные дети” — это блогеры в Инстаграм, сотрудничество с которыми отбирает много усилий, но впоследствии может принести результат.
• “Звёзды”. Требуют усилий, но уже приносят результат. Их развивать, налаживать теплоту контакта и переводить в коров.
• “Коровы” — ваши самые проверенные “тёплые” блогеры. С ними легко работать, они дают стабильный и качественный результат.
• “Собаки”. От этих партнёров нет никакого результата, а усилий отбирают много. Проще сразу удалить их из базы. :)

Шаг №8. Попробуйте дать рекламу

Когда вы составили матрицу BCG и раскидали по ней ваших блогеров-партнёров, то смотрите на сегмент “коров”. Это те блогеры, у которых стоит попробовать дать прямую рекламу.

Здесь можно экспериментировать с разными форматами: промокоды, специальные акции только для аудитории блогеров и так далее.

Важное правило, которое многие игнорируют.

После публикации поста у блогера в Инстаграме идите в его пост и активно комментируйте, продавайте, общайтесь с каждым потенциальным клиентом. Рекомендуйте ему подходящие товары, консультируйте и помогайте, отвечайте на вопросы. Без техподдержки продажи будут в разы меньше.

Шаг №9. Оптимизируйте работу с блогерами

Полагаю, если вы справились с предыдущими 8 шагами, то ваш профиль стал привлекательным и активным. В директ стали “падать” входящие запросы от блогеров и потенциальных партнёров на сотрудничество.

На этом этапе рекомендую сделать анкету в Гугл-формах. Туда ваш потенциальный партнёр будет вводить информацию о себе: ссылка на блог, количество подписок, форматы работы и прочие показатели. Отправляйте ссылки потенциальным партнёрам, они заполнят, а вы один раз в неделю эти предложения рассмотрите. И таким образом пополните список “трудных детей” в вашей базе блогеров.

Шаг №10. Продюссируйте канал

Что такое продюссирование канала? Это два в одном.

С одной стороны, это SMM, главная цель которого — привлечение новых подписчиков. А с другой стороны — это комьюнити-менеджмент, который помогает провести холодного привлечённого smm-подписчика по 4-м этапам и удержать его.

Как и любой канал соцсети могут выгорать. Эффективные форматы со временем могут стать нерезультативными. Блогеры в Инстаграм могут поменять концепцию. Сама платформа введёт что-то новенькое. Это касается как внешних соцсетей, так и внутренних.

Задача продюсера — развивать внешний и внутренний каналы в изменчивых условиях. Придумывать новые форматы, снова пробовать забытые, подсматривать у других, брать лучшее и снова тестировать.

Шаг №11. Постоянно учитесь

“Вера, невозможно так договориться, чтобы блогеры в Инстаграм тебе и конкурсы 2 раза в неделю, и сторис, и рекламные посты, и мир, дружба, жвачка”. Но я точно знаю, что можно. У меня есть такой опыт, и у вас он тоже может быть.

Читайте больше полезных материалов в Клубе «Маркетинга с азов» и Телеграм-канале.

 

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.