Календарно-постановочный план для сериального SMM

Это вторая статья про сериальный SMM. В первой части Мария Дзюмина говорила о том, что такое сериальная модель, какие типы сериалов бывают, насколько сложно их реализовать. В этой статье она расскажет, как вести сообщество по сериальной модели, если вы делаете это сами, как написать календарно-постановочный план и кого привлечь к съёмкам.

---

Выйти в интернет-пространство с сериальным SMM пока ещё просто: нашёл идею, снял проект, выложил кейс на VC, пожрал свою дозу хайпа. Конкуренция среди крутых проектов пока небольшая. Высокий уровень продакшна демонстрируют только известные бренды.

Всем ли нужен креатив?

В целом, нет. Креатив будет бесполезен в случаях:

• премиум товаров и услуг;
• медицины (особенно дорогой или связанной с опасностью для жизни);
• классических видов искусства (академические театры, оперы, музеи и т.д.)

В этих случаях можно пойти по первой модели, описанной мной в предыдущей статье, и сделать серию постов. Пользователи будут больше возвращаться в аккаунт, чтобы читать новые посты по теме, и вместе с этим будет соблюдена общая стилистика высказывания.

По брифам, которые приходят к нам в агентство, я вижу, что многие заказчики до сих пор делают всё по старинке. Им нужно столько-то постов с дизайном и трафик. Любой продакшн кажется им дорогим и ненужным.

Хотите узнать больше о настройке работы в самых главных соцсетях? Участвуйте в статейном сериале “СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: теория большого прорыва”

Участвовать

Для чего всё же нужен уникальный продакшн в ведении соцсетей

1. Говоря про УТП, отстройку от конкурентов, брать фото со стоков очень странно. В любой бизнес приходит определённый тип покупателя, вот для него и важно создавать контент.

2. Брать фотографии у производителя тоже немного неверно. Конечно, если производитель делает хорошие фото для соцсетей, можно ими частично пользоваться. Но есть следующие моменты:

• Если фото сделаны в других странах, а вы продаёте в России, кадры будут не узнаваемыми, не близкими для наших людей.

Например, мы ведём сообщества мирового бренда косметики для волос. Каждый месяц нам присылают для размещения фото девушек, и некоторые из них далеки от славянской внешности. Мы их не публикуем, а снимаем русских моделей.

• Природа и предметы вокруг — другие.
• Международные команды иногда присылают очень “вылизанные” каталожные фото продукции или изображения, изначально предназначавшиеся для полиграфии (рекламы в журналах, например).

В итоге имеется сборка из фотографий разных стилей. И тексты для своего бизнеса приходится писать под имеющиеся изображения, а не наоборот. Такое положение вещей ограничивает возможности продвижения.

Так мы в этой статье приходим к необходимости составить план, по которому сможем сделать сериальный проект.

План сериального SMM

1. Поиск идеи

В прошлой статье я писала о том, где можно найти идею для сериального проекта. Объединим стороны клиента и исполнителя (если он есть) и обозначим важнейшие моменты:

• Первое, что нужно взять — цели и задачи бизнеса на ближайшие хотя бы 6 месяцев. Может быть, есть график акций? Появления новых продуктов? Расписание мероприятий? Это поможет создать рубрики, необходимые для достижения целей, ввести соответствующих персонажей и так далее.
• Выстроить тематический план на всё это время в виде диаграммы Ганта. Каждый месяц (можно поделить по времени как удобнее, хоть раздробить понедельно) назовите как самостоятельную рекламную кампанию.
• Изучить потребности целевой аудитории. Особенно тщательно их изучить, если собираетесь предлагать аудитории креатив.
• Зафиксировать все идеи. Если вы будете делать серии постов, объединенных одной темой, освойте сервисы для создания майнд-карт. С помощью этого инструмента можно систематизировать все идеи, от широких рубрик до тематик отдельных постов.

С креативными проектами идеи могут появляться буквально из воздуха. Можно проводить брейнштормы, подробнее изучать продукт, углубляться в историю, литературу и кинематограф. Нашему креативному директору идеи приходят на прогулках с собакой, например.

2. Контент-план для сериала в соцсетях

Как только все идеи собраны, систематизированы и распланированы по хронологии, нужно составлять контент-план.

Минимальная единица контент-плана у нас — месяц. Мы открываем эксель-таблицу и создаем сразу несколько вкладок по месяцам. В каждую вкладку вставьте шаблон таблицы с обязательными данными:

Нас иногда спрашивают: почему так много указываете?

Номер поста и дату объяснять не буду, здесь всё понятно.

День недели важен при создании поста. Самую важную информацию лучше поставить в наиболее активные дни недели. Анализировать это удобнее всего в сервисе Popsters.

Тип контента — фото + текст, видео + текст, gif + текст и любые другие уместные комбинации. Если вы выстроите сетку контента сразу, у вас не получатся рядом два похожих креатива. Будет гармоничное чередование.

Рубрика уместнее всего, когда вы не особо креативите и вам важно несколько параллельно идущих историй.

У многопрофильной или детской клиники это могут быть серии постов от одного врача по какой-то тематике. Например, лекции врача Ивановой о необходимой профилактике детей первого года жизни. Или “10 ошибок противников прививок”. У вас это могут быть видеоролики, объединенные хэштегом-рубрикатором и связанные самим врачом в единое повествование. Если же вы снимаете сериал или спецпроект, можно без рубрик.

Заголовок — это то, что дизайнер вынесет на картинку, его важно выделить отдельно для экономии времени.

Текст поста тоже в комментариях не нуждается.

А вот хэштег — да. Если делите контент на рубрики, позвольте подписчикам следить за рубрикой целиком. В Инстаграме на хэштег можно подписаться, напоминайте иногда об этом. Но чтобы подписчики следили за развитием событий, хэштег должен быть уникальным, только вашим.

Например, ваша клиника называется “Клиника Ивановой”, и в Инстаграме вы создали аккаунт @ivanovaclinic. Тогда хэштег из рубрикатора может выглядеть как #ivanovaclinic_cardio — ставьте его под постами о кардиологии.

Контент-план для сериального SMM

Если вы задались целью снять спецпроект или сериал, то общий вид контент-плана будет чуть короче.

Главное в этом случае — выдержать логику истории. Объясню на примере кампании, посвящённой новой линейке крафтового пива “Алиса”.

От редакции: мы не рекламируем бренды, а используем этот кейс в качестве обучающего материала.

Это общий вид сетки. Если судить только по первым 9 фото, то уже можно проследить логику:

1. Алиса читает книгу.
2. Алиса вскакивает, увидев белого кролика.
3. “Белый кролик” — это новое пиво!
4. Потом Алиса шагает за кроликом в зеркало.
5. Попадает в комнату, похожую на сад.
6. Находит “Хворобья”.
7. А это тоже бутылка.
8. В саду на ветке появляется Чеширский кот.
9. И да, это тоже пиво.

Как добиться вовлечения подписчиков в сериал

Казалось бы, что тут можно дополнить в текстах? Только описать историю подробнее? Нет, это так не будет работать.

Если мы придумали просто историю, этого мало. На неё накладываем геймификацию или моменты, повышающие вовлечение. Давайте ещё раз пройдёмся по 9 фото.

1) Фото: Алиса читает книгу.
В посте: Алиса слышит голос из соседней комнаты. Может, это молочник? Подписчики угадывают, кто пришел.

2) Фото: Алиса вскакивает, увидев белого кролика.
В посте: объявляется викторина, по результатам которой победитель получит целый ящик пива линейки “Алиса”.

3) Фото: “Белый кролик” — это новое пиво!
В посте: Кролик загадывает загадку, подписчики пишут ответы.

4) Фото: Алиса шагает за кроликом в зеркало.
На самом деле, это рекламный пост: “Если дверь на скучную улицу стала дверью в ботанический сад — это не повод идти к врачу. Это повод поискать в саду Алису. Ищите Алису. В Зазеркалье и в сети “Бир Мир” с 11 до 23 часов с понедельника по пятницу”.

5) Фото: Алиса попадает в комнату, похожую на сад.
В посте: голосуем за главного персонажа Зазеркалья.

6) Фото: Алиса находит “Хворобья”.
В посте: знакомство с Хворобьём.

7) Фото: бутылка “Хворобья”.
В посте: загадка Хворобья, подписчики угадывают.

8) Фото: в саду на ветке появляется Чеширский кот.
В посте: Алиса видит кота, он обещает загадать новую загадку.

9) Фото: пиво “Чеширский кот”.
В посте: загадка кота.

И так далее (это не все креативы в кампании).

Отметьте правило: чем скучнее фото, тем больше вовлечения. Например, бутылки крупным планом необходимы для узнаваемости на полках, но без загадок они не соберут активности.

Если вы — агентство, то таблицу с контент-планом нужно согласовать с клиентом. Если делаете внутри компании сами, то она поможет администратору сообщества при публикации постов. На данный момент вам осталось только добавить фото.

Контент-план и календарно-постановочный план

Хорошо, допустим, тексты готовы, активности придуманы, осталось всё отснять.

Первое, что нужно сделать, — понять, какие для этого требуются ресурсы. Для этого Рисуем табличку, в которую переносим только тексты постов. И набрасываем все идеи по визуалам, вплоть до самых безумных.

Что обязательно должно быть в таблице

1. Локация

Пропишите, где вы видите действие каждого кадра.

После того, как все места будут в таблице, вы сможете составить маршрут съёмки и понять, сколько съёмочных дней потребуется, чтобы реализовать календарно-постановочный план. Чем разнообразнее локации, тем больше съёмок будет и тем они дороже. Для оптимизации выбирайте студии с большим количеством залов, чтобы можно было перемещаться из одного в другой.

2. Постановка кадра

Описание кадра для фотографа. Чем точнее вы опишете свои фантазии, тем точнее их воспроизведёт фотограф.

3. Референсы

Это примеры кадров, где вы показываете: цветовую гамму, свет, как падают тени, стилистику. Картинки можно распечатать или сохранить на телефон, чтобы они были под рукой в съёмочные дни.

4. Реквизит

Пишите как можно больше предметов, держа в уме, что их нужно будет где-то искать. Подумайте, как можно удешевить покупку или аренду. Выбросьте то, без чего можно обойтись, что отвлекает внимание или создаёт перегруженность.

Итогом создания календарно-постановочного плана должно стать расписание съёмок и список реквизита. Именно календарно-постановочный план, а не контент-план, вы берёте с собой на локации.

Команда, без которой календарно-постановочный план не реализовать

Кто понадобится на съемках.

Фотограф

Это главное лицо на съемках, и к выбору фотографа нужно подойти особенно ответственно. Если у вас нет проверенного, то вот что нужно сделать.

• Посмотрите портфолио фотографа. Творческий всё-таки человек, у него наверняка есть свой стиль. Подходит его стиль к вашей задумке?
• С каким видом съёмок он привык работать: стрит, студия, предметка? Если вы даже нашли бога стрит-фото, он может не справиться со студийным светом. У нас так провалилась самая первая съёмка в 2015 году: фотограф разбил в студии свет, поставил нас в неудобное положение и снял так, что пришлось всё переделывать.
• Какая у него камера и есть ли необходимые объективы для всех кадров? У вас на момент этого вопроса уже составлен КПП!
• Проговорите с ним расстановку света по всем кадрам и покажите, какие выбрали студии. Хороший фотограф, вероятно, здесь что-то посоветует или подкорректирует.
• Если у вас много портретных кадров, узнайте его скиллы в Photoshop. Не все фотографы умеют ретушировать. Нам как-то раз практикант сдал фото, на которые были просто наложены пресеты. Вот и вся ретушь.

Модели

Здесь есть три пути: снимать профессиональных моделей, снимать актеров, снимать “типажей”. Разберёмся.

• Профессиональные модели идеальны для модных съемок: показа одежды, аксессуаров, причёсок, макияжей. С профессиональной моделью вам не придётся по несколько раз переснимать. Они видят себя в кадре. Иногда на целую серию хороших фото достаточно часа в студии. Модель — это, как правило, бюджет.
• Актёры хороши, когда снимаем сериальные истории. Особенно те, где есть видео. Например, все девушки на главных ролях в нашем инстаграме “Красная Москва” — актрисы. Актёры намного лучше отыгрывают эмоции, ситуации, взаимодействия, ответственно готовятся к съемкам, всегда приносят с собой много вариантов одежды или личного реквизита — входят в роль. Актёры всегда берут оплату.
• “Типажи”. Например, вы задумали сериал и видите, что на одну из ролей внешне идеально подходит ваш знакомый. Он не модель, не актёр, но именно ваш персонаж. Не бойтесь приглашать. Заинтересуйте идеей, покажите историю и своё видение. Практически никто не откажет. В благодарность можно предложить какой-то бартер, если вы плохо знакомы. Минус “типажей” в том, что их нужно долго раскачивать на площадке, много раз переснимать один кадр, буквально ставить позу и объяснять выражение лица. Плюс — через пару съёмок у них начинает получаться.

Стилист и визажист

Хитрость такая: не каждый визажист — мастер по прическам и не каждый мастер по прическам — хороший визажист. Поэтому при поиске руководствуйтесь следующими правилами:

• Если важнее прическа, а макияж планируется простой, смотрите в портфолио соответствующее умение. И наоборот.
• Если съёмки ответственные, мейк-ап и волосы должны быть на высоком уровне, лучше позвать двух узких специалистов. Это сэкономит время и повысит качество работы.
• Если по бюджету важно, чтобы специалист был один, заложите больше времени в гримёрке: прическу и хороший мейк можно не успеть за час.

Мастер должен иметь съёмочный опыт и видеть модель под разным типом освещения: естественный свет, постоянный свет, импульсный свет.

Приготовьтесь выслать мастеру референсы образа. Например, когда мы снимали Алису, пригласили незнакомого визажиста-стилиста. Чтобы ей было просто оценить время и стоимость работы, мы выслали ей образ Алисы из фильма Бёртона. Обязательно высылайте фото модели, чтобы мастер оценил возможность такого образа, длину и густоту волос и прочие моменты.

Стоимость будет зависеть и от количества работ мастера, и от того, необходимо ли его присутствие на съёмках. Возможно договориться о присутствии на первый час, чтобы удостовериться в том, что макияж лежит именно так, как нужно. В случаях, когда необходимо поддерживать прическу, стилиста лучше оставить на весь съемочный день.

Ассистент

Если съёмка в студии и достаточно простая, нужен один ассистент. Он будет следить за планом, отмечать выполненные кадры. В его задачу входит доставка реквизита в правильном количестве, помощь в расстановке реквизита в кадре, помощь моделям и актерам. Помощь фотографу на площадке: переместить свет, подержать отражатель. Мелких дел может быть множество. Поэтому, чем больше актеров участвует в съёмках и чем масштабнее проект, тем больше нужно ассистентов.

Календарно-постановочный план и автор идеи

Автор в данном случае работает как режиссёр. Поэтому его присутствие обязательно. Особенно в тех случаях, когда команда неустоявшаяся и хоть один из её членов — новичок. Как хорошо бы ни были описаны кадры, у фотографа останется несколько вопросов или разногласий с техническими моментами, которые нужно будет оперативно обговорить. Режиссёр может по ходу съёмки добавить кадры или заменить то, что не получилось. Поэтому не самоустраняйтесь.

 

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.