Из чего состоит цена?
Один из проблемных вопросов для любого бизнеса – определение цены на производимый продукт, будь это товар или услуга. Сколько стоит то, что я делаю? А почему именно столько? А будут ли по такой цене покупать? А если нет – то по какой будут? Вопросов множество.
Поэтому периодически мы возвращаемся к вопросам ценообразования. В прошлый раз о ценах нам рассказывала продакт-менеджер. Сегодня с нами экономист Полина Олещенко. Ей постоянно приходится сталкиваться с формированием розничных цен. О них мы и попросили Полину рассказать.
___
Цена стимулирует как спрос, так и производство, позволяет сопоставить затраты с результатами деятельности, экономически определяет качество и ценность продукта для потребителя, а также выполняет множество других функций. Поэтому важно с самого начала постараться правильно рассчитать цену.
Чтобы понять, как же это сделать, давайте рассмотрим из чего состоит структура розничной цены.
- Полная себестоимость продукции. Это основа цены, сумма всех видов затрат ресурсов для производства товара или услуги.
- Прибыль. Норма прибыли достаточно индивидуальна, и различается в зависимости от вида бизнеса, размера компании или рынка.
- Полная себестоимость и прибыль определяют оптовую цену продукта.
- Далее цену формируют разного рода надбавки сбытовых и торговых посредников, если они существуют.
- В итоге получается розничная цена, которую платит потребитель за ваш товар или услугу.
Что ещё может повлиять на итоговую цену?
- Ценность продукта или его полезность. Чем продукт ценнее в глазах покупателя, чем больше пользы он принесет, тем выше может быть цена. И в этом случае себестоимость может составлять очень малую часть цены, а прибыль и надбавки – большую.
- Затраты. Несмотря на то, что цена, как правило, рассчитывается на основе учета затрат и нормы прибыли, нельзя учитывать только этот фактор в отрыве от остальных. Рынок может оценить стоимость продукта выше или ниже, что приведет к недополучению части прибыли.
- Конкуренция. Цены конкурентов нужно мониторить всегда.
- Стимулирование. Чем больше у покупателя информации о продукте, тем больше возможностей для его реализации. Однако средства, потраченные на стимулирование продаж увеличивают себестоимость продукта.
- Способ реализации товара. Чем больше звеньев в цепочке между производителем и потребителем, тем меньше возможность влиять на цену. Чем больше посредников, тем дороже будет становиться продукт для потребителя.
- Общественное мнение. Это представление потребителя товара или услуги о том, сколько он должен заплатить. Здесь стоит обратить внимание на качества продукта, которые отличают его от аналогов на рынке, а также на информированность потребителя о продукте.
- Обслуживание. Естественно, чем дороже обслуживание (доставка, установка, обучение персонала, послепродажное обслуживание и прочее), тем выше будет цена.
Комплексный учет этих факторов позволит не только учесть все затраты, но и показать преимущества продукта для потребителя перед конкурентами.
И вот теперь, когда мы выяснили и определили для себя, что же может повлиять на цену, можно начать ее рассчитывать.
Для этого есть несколько способов. Обычно их определяют в три группы:
- затратные;
- ценностные;
- на основе конкуренции.
Очевидно, какой фактор лежит в основе каждого из них.
Так затратные методы предполагают учёт в первую очередь всего комплекса издержек.
Ценностные методы основаны на представлениях потребителя о цене продукта. Расчет цен этими методами производится после изучения статистических данных и экспериментов с ценой. К этой группе способов расчета относят также цены со скидками (за оплату наличными, за количество приобретенного товара и прочее), а также “следование за лидером”, когда устанавливается среднерыночная цена. Последний способ имеет смысл применять, когда сложно учесть собственные затраты и предсказать реакцию рынка.
Способ на основе конкуренции применяется для формирования предложения на аукционах и различных тендерах. В данном случае на цену влияют возможные предложения конкурентов, а не спрос или собственные затраты.
В следующей статье я специально расскажу о затратных способах, как о самых распространенных.
***
Полина Олещенко, экономист
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
