Продажа услуг в кризис: снижать или не снижать цены?

Недавно я разговаривала со знакомым бренд-менеджером о том, какими должны стать стратегии ценообразования в год кризиса. “В услугах надо демпинговать и гнать объём,” – категорично сказал знакомый.

Действительно, если вы продаёте услуги, кажется, что снизить цену очень легко. В услугах часто основная доля издержек – это время. Вы консультируете, стрижёте, рисуете сайты или пишете тексты. Вы тратите на это немножко денег (например, на расходные материалы) и довольно много времени.

В этом году люди стали очень экономными – это факт. У вас становится меньше клиентов, появляется непривычно незанятое время. Вы начинаете паниковать. Вам кажется, что снижение цены позволит вернуть клиентов, вновь занять время, вновь быть нужным и не потерять привычный доход.

Почему я против демпинга?

• Цена на рынке услуг – часто показатель качества. В кризис люди готовы мириться с умеренным качеством, поэтому приходят к вам с мыслью: “в кризис купим тут, а потом уйдём к кому-нибудь поприличнее”. И ведь уйдут. К тем, кто даже в кризис сохранял стабильный уровень – как качества, так и цен.
• Снижение цен – приятная новость для большинства клиентов. Но сможете ли вы так же легко снова повысить цены, когда тяжёлые времена будут позади? Люди привыкнут, что вы согласны работать за небольшие деньги. Вам будет трудно аргументировать повышение.
• Снижение цен почти всегда означает рост вашей занятости и сопутствующих издержек при том, что уровень дохода удаётся сохранить далеко не всегда. Сравните: к вам придут 10 клиентов и заплатят по 300 рублей или 5 клиентов по ценнику 600 рублей. Доход ваш будет равным, а вот затраченное время и издержки в первом случае будут больше. Вам это действительно нужно? Или вы можете заполнить освободившееся время какой-то другой продуктивной деятельностью? Возможно, вы давно собирались заняться самообразованием? Ведь можно инвестировать время не только в текущие заработки, но и в будущие.

Разумеется, мнение других экспертов рынка может отличаться от моего:)

А если нельзя, но очень хочется?

Вдруг абсолютно все конкуренты снизили цены, поэтому клиенты уходят, а вы хотите сохранить их.

• Самый лучший вариант – найти неценовые способы воздействия. Возможно, вы можете предложить более интересный и полезный сервис, более весомую гарантию, более удобные условия оплаты или доставки. Подумайте, что ещё, кроме цифры на ценнике, важно для ваших клиентов. Очень может быть, что никакого снижения цены и не потребуется.
• Можно расширить ассортимент: сохранить цены на основные позиции, но добавить в линейку новые недорогие услуги. Идеально, если в их оказание вам не нужно будет вкладывать время. Например, вы – юрист-консультант. Консультации стоят дорого и занимают ваше время. Вы можете предоставлять доступ к правовым электронным базам или проверять готовые документы (и нанять для этого помощника).
• Можно ввести тарифную систему и предложить урезанную версию услуги более дёшево. Например, обычно ваша консультация длится полтора часа, но вы разработали эконом-вариант за 45 минут. Или вы проводите тренинги и добавляете более экономичные тарифы за пакеты без обратной связи.
• Можно использовать ценовую дискриминацию: устанавливать разные цены для разных категорий клиентов, отталкиваясь от их платёжеспособности и потребности в вашей услуге.
• Можно делать больше за ту же цену. Этот вариант позволяет остаться в прежней ценовой категории и даже иногда повысить цену, при этом показывает очевидную для клиента выгоду. Скажем, все конкуренты-копирайтеры за 100 долларов пишут три текста, а вы пишете 4. Продаёте вы их не поштучно, а в комплекте, стоимость комплектов одинаковая, но вы при этом делаете больше. Либо вы даёте к каждому заказу какой-то весомый бонус.

Ну а если цену снижать всё же придётся, но хочется сохранить лицо?

Вдруг у вас критическая финансовая ситуация, непогашенная ипотека, кредиты в банке, поэтому вы готовы работать за копейки,  а вариантов, предложенных выше, недостаточно.

Что делать?

• Можно зафиксировать цену, но давать максимум скидок. При этом скидки обязательно должны быть аргументированы: не “скидки всем”, но “скидки за”. За то, что пришли по рекомендации, и за то, что дали рекомендацию. За то, что привели друга. За то, что являетесь клиентом партнёра. И так далее.
• Можно установить цену в долларах и зафиксировать курс доллара. Скажем, одно образовательное онлайн-учреждение проводит достаточно дорогое обучение. Если бы они сейчас снизили цену, это плохо сказалось бы на их имидже. Но они установили цены в долларах и зафиксировали курс доллара равным 35 рублям. Получается, что обучение как бы дорогое, но фактические цены снизились.
• Если вы понимаете, что без снижения цены вам не обойтись, тогда её надо “продать”. То есть аргументировать. Расскажите, почему вы вдруг стали работать вдвое дешевле. Убедите клиентов, что качество ваших услуг от этого не пострадает. Можете дать понять, что вы сами нашли возможность сэкономить, поэтому готовы в кризис помочь сэкономить и вашим клиентам. И не забудьте обозначить, что снижение цен – не навсегда, пусть клиенты будут готовы к подорожанию в будущем.

Ну и напоследок. Не стоит пытаться обмануть клиентов, снижая цену на основной продукт, но добирая недостающее за счёт дорогих сервисов, сопутствующих услуг и так далее. Не стоит говорить клиенту: «У нас стрижка стоит 100 рублей», а затем: «Вы должны нам полторы тысячи, потому что ещё ведь помыли голову, уложили, посушили…». Так вы заработаете немного, но репутацию и клиентов потеряете всерьёз и надолго.

***

Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант

В соцсети нас уже больше 20 тыс. Присоединяйтесь, чтобы получать советы по развитию бизнеса и полезные ссылки

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.

Секреты Яндекса и Гугла, или Языки запросов поисковых систем

Предыдущая запись

Нетворкинг для малого и среднего бизнеса

Следующая запись