Сквозная аналитика для малого бизнеса. Часть 2: подключаем сервисы

В первой части цикла про сквозную аналитику мы рассказали о том, как можно настроить её своими руками. Но если ваш бизнес расширяется, или он многозадачен, или у вас многоканальный трафик, а сил и времени не хватает — можно поручить эту задачу сторонним сервисам. Интернет-маркетолог Михаил Степанов изучил популярные системы сквозной аналитики, их плюсы и минусы — теперь вы можете решить, заниматься этим самостоятельно или всего лишь отслеживать данные сервиса.

---

Если вашему бизнесу перестало хватать возможностей настроенной вручную аналитики или вы просто хотите автоматизировать этот процесс, посмотрите в сторону более продвинутых систем. Популярный вариант — настройка службы с помощью известной всем Гугл Аналитики. Но, чтобы сделать это правильно, давайте для начала разберёмся, как работает ГА (Гугл Аналитика).

Сбор данных через Гугл Аналитику

Когда человек впервые приходит на сайт, где установлен счётчик аналитики, система учитывает целый ряд его показателей: версию браузера, тип устройства, куки. В общем, изучает всю служебную информацию, с которой браузер «приходит» на сайт.

В итоге, сервис получает некий уникальный, присущий только этому пользователю, набор характеристик. И в соответствии с этим набором присваивает пользователю уникальный идентификационный номер. Теперь, когда человек зайдёт в следующий раз, ГА его «узнает» и вспомнит, что этот человек уже заходил на сайт какое-то время назад. На этом и строится многоканальная (точнее, многоэтапная) аналитика конверсий.

Дело в том, что ГА умеет определять, откуда человек пришёл, даже без utm-меток — из поиска, из соцсети, из рекламного объявления. Покупатель может сначала узнать о продукте из группы ВКонтакте и перейти из неё на сайт, ГА отметит источник этого перехода как «социальные сети». Через несколько дней покупатель может сделать запрос этого продукта в Яндексе, снова попасть на сайт и поставить закладку — аналитика зафиксирует повторное посещение из «поисковой системы». Ещё через пару дней покупатель переходит на сайт из закладки браузера (это «прямой переход» по мнению ГА) и только тогда делает покупку.

Что мы имеем?

Если бы мы отслеживали конверсии (покупки) только по utm-меткам, мы бы увидели, что переход из группы в ВК ничего не дал. Покупки нет, SMM не работает, можно закрывать группу и увольнять smm-щика.

А вот Гугл Аналитика показывает нам, что это было лишь первое касание клиента. Помогает сделать выводы о том, что клиент в соцсетях впервые знакомится с продуктом. Возможно, настоящий интерес к продукту пробудился у него именно там. И, если таких покупателей будет много, то нужно не закрывать, а наоборот, усиливать SMM-направление и увеличивать охват пользователей.

По умолчанию Гугл Аналитика умеет отслеживать действия пользователей только до этапа конверсии — заказа или заявки. Например, если пользователь совершил возврат, то ГА об этом никакого понятия не имеет. Если для онлайн-оплаты покупателя переправляют на сайт банка, аналитика вашего сайта тоже не знает, что там происходит. Если деньги за заказ передадут курьеру, ГА не сможет узнать, оплатил ли клиент доставленную покупку. Чтобы аналитика смогла учитывать все эти и другие факторы, нужно ей немного помочь.

Итак, ГА получает данные о том, откуда к нам пришёл клиент, что делал на сайте, когда ушёл на покупку. Нам нужно дополнительно передавать в Гугл Аналитику данные о том, что клиент покупал, за какую цену, оформлял ли возврат, совершал ли дополнительные покупки — в общем, всё, чтобы наша аналитика имела полное понимание не только о действиях клиента на сайте, но и его платежах.

Ограничения метода

• Идентификация клиента происходит по кукам браузера.

Это значит, что, если вы зайдёте из другого браузера или с другого устройства, аналитика вас не узнает. То же самое произойдет, если вы включите в браузере режим «инкогнито» или сбросите куки перед повторным заходом. Так как люди могут входить на сайт из разных мест и с разных устройств, статистика никогда не будет полной на все 100%.

• Время, в течение которого аналитика помнит ваш первый вход, ограничено таким параметром как «окно атрибуции».

По умолчанию это 30 дней от первого входа. Другими словами, если вы впервые на сайт попали с контекстной рекламы, а потом, через полтора месяца, зашли из соцсетей, ГА будет считать, что вы появились на сайте впервые и привели вас именно соцсети.

• Нужна полноценная CRM.

Excel уже не подойдёт (можно, конечно, исхитриться, но затраченного времени это не стоит). Именно CRM будет хранить все данные о продажах и бережно передавать эти данные сервису Гугла для анализа. Поэтому CRM, помимо прочего, обязательно должна иметь возможности интеграции со сторонними сервисами.

• Важен человеческий фактор.

Нужно понимать, насколько глубоко проработаны все каналы, аккуратно ли менеджеры вносят записи в CRM. Недостаточная отработка таких бизнес-процессов может весьма  существенно исказить итоговые результаты.

Основные принципы настройки сквозной аналитики в ГА остаются прежними. Мы определяем основные каналы, по которым к нам приходят клиенты. Подключаем коллтрекинг, настраиваем utm-ки, задействуем промокоды и QR-коды для оффлайновых активностей. Подключаем Гугл Аналитику и настраиваем CRM. Здесь есть важный момент — ГА должна автоматически передавать в CRM данные о клиенте и его сделках, включая cid (client ID) — тот самый уникальный идентификатор клиента, о котором мы говорили выше. Здесь возможны два варианта.

Ваша CRM уже имеет готовую интеграцию с сайтом. Например, онлайн-чат JivoSite и коллтрекинг Calltouch легко синхронизируются с AmoCRM и начинают передавать в Amo все нужные данные, включая client ID. Если этого нет, или данные с сайта отправляются через формы обратной связи, нужно заказать программисту передачу параметра cid (или gid) в CRM. Не забудьте  заранее добавить в CRM поле, где будет отображаться наш показатель.

Теперь нужно добиться того, чтобы при изменении данных в CRM, таких как платёж или покупка, эта информация передавались в ГА. Для этого существуют разные способы. Например, можно настроить такую интеграцию в BI-платформах: OWOX BI или MixData BI, например. Но это платные сервисы, разобраться с ними не так легко. Поэтому гораздо проще настроить такую интеграцию в сервисе Albato, который и предназначен для связывания систем аналитики, CRM, мессенджеров без помощи разработчика. В блоге Albato есть подробная статья о том, как связать CRM и Гугл Аналитику. Albato тоже платный сервис, тарифы начинаются от 990 рублей в месяц, но это всё равно один из самых бюджетных вариантов сквозной аналитики.

После того, как вы настроили эту интеграцию, вы сможете видеть в Гугл Аналитике все данные о своих доходах и расходах. Останется только добавить возможность визуализации. Примерно так же настраивается и Яндекс.Метрика. Там немного сложнее, это будет делаться через настройку электронной коммерции и отслеживания офлайн-конверсий, но принципы остаются такими же. Как вы уже поняли, самостоятельно выстроить сквозную аналитику с помощью ГА непросто. Вам потребуется помощь программиста, подключение других сервисов, время чтобы разобраться в тонкостях настройки (или деньги на привлечение аналитика, который сделает это за вас). Тем не менее, этот вариант позволит вам достаточно чётко представлять всю структуру ваших продаж и по возможностям уже приближается к специализированным аналитическим сервисам.

Аналитика с помощью специальных сервисов

Некоторые полуавтоматические и автоматические сервисы специализируются на настройке сквозной аналитики.

Плюсы автоматических сервисов

• Эти сервисы львиную долю работы забирают себе — вам почти ничего не нужно делать.
• Есть удобная и наглядная визуализация данных.
• Можно собирать данные со всех каналов в режиме реального времени (не все сервисы предоставляют такую возможность).
• Есть техническая поддержка — вам всегда помогут настроить и подскажут, какие еще нужны коррективы.
• Можно кастомизировать сервис и подстраиваться под нужды бизнеса.

Минусы

• Требуется ежемесячная оплата сервиса, которая зависит от тарифного плана и включенных услуг.
• Для установки и настройки требуются услуги специалистов сервиса — самостоятельно установить не получится.
• Много времени требуется на разработку технического задания и согласование его со специалистами сервиса.
• Не все сервисы корректно интегрируются с другими системами аналитики и рекламными системами.

Для примера разберем несколько наиболее известных сервисов сквозной аналитики более подробно.

Calltouch

www.calltouch.ru

Сервис коллтрекинга и сквозной аналитики. Умеет строить красивые визуальные графики и диаграммы, анализировать воронку продаж и многоканальные последовательности, формировать тепловые карты, показывать активность аудитории и многое другое. Привлекает гибкостью своих настроек и возможностей для анализа — рай для увлечённого своей работой аналитика.

Один из немногих коллтрекингов, который честно признаёт принципиальную проблему, присущую любому коллтрекинговому сервису — потеря звонка или звонки без сессии (по сути, некорректную оценку источника звонка). Calltouch гарантирует погрешность не более 4%.

У Calltouch достаточно широкие возможности для интеграции с другими сервисами (аналитика, CRM). Есть несколько любопытных дополнительных сервисов: оптимизатор конверсий (автоматическое управление ставками в рекламных кампаниях в зависимости от их эффективности), антифрод (защита от накрутки звонков конкурентами) и другие.

Минимальный тариф 5400 в месяц, но по факту всегда получается несколько больше из-за подключаемых дополнительных (но необходимых) услуг.

Primegate

www.primegate.io

Интересный сервис, который привлекает внимание своей функциональностью. Тут и коллтрекинг, и обратные звонки, и встроенная виртуальная АТС, и внутренняя CRM. Важно, что можно отслеживать многоканальные конверсии и офлайн-продажи.

Интеграций немного, но все значимые присутствуют. Яндекс.Метрика, Гугл Аналитика, рекламные системы Adwords, MyTarget, Фейсбук, ВКонтакте, но отсутствует Яндекс.Директа. Интеграция с рекламными системами позволяет прямо внутри сервиса видеть потраченный бюджет по каждой отдельной рекламной кампании.

Минимальный тариф 2990 в месяц. Можно прямо в сервисе заказать дополнительные услуги пакета баннеров для рекламных кампаний в РСЯ от SEO-продвижения.

Некоторые жалуются на невнятность интерфейса, но на самом деле он достаточно простой и в нём легко разобраться.

CoMagic

www.comagic.ru

Сервис, который хвалят за качественный коллтрекинг. Имеет неплохую виртуальную АТС, учёт офлайн-конверсий, специальные формы для интерактивного взаимодействия. Есть визуализация воронки продаж и дашборды с настраиваемыми виджетами.

Интерфейс сервиса достаточно сложный. Немного спасают положение интерактивные подсказки, вылетающие на каждом экране. Заявлена интеграция с Директ и Adwords.

Услуги сервиса достаточно дорогие. Минимальный тариф с аналитикой 4500 в месяц, но с подключением коллтрекинга и еще пары необходимых модулей превышает 7 тыс./мес. Можно выбирать CoMagic, если важны встроенная телефония и цены на услуги выглядят приемлемыми для вашей ситуации.  

Roistat

www.roistat.com/ru

Первый и самый известный сервис сквозной аналитики. Считается самым крупным и функциональным. Предлагает много фишек, которых пока нет (или почти нет) у конкурентов. Когортный анализ, ловец лидов, имейл-трекинг, не говоря уже о автоматическом управлении ставками, мультиканальной аналитике, собственном коллтрекинге.

Несмотря на свой огромный функционал, малому бизнесу подходит не всегда. Основная причина — стоимость. Минимальный тариф — 5400 в месяц, но мультиканальная аналитика и многие другие нужные функции на этом тарифе недоступны. Чтобы получить приемлемый функционал, придется выходить на тарифы от 8990 руб./мес.

Другая причина — сложность подключения. Можно подключить сервис самостоятельно, но он будет работать, как Яндекс.Метрика. Для полноценного подключения сервиса (с коллтрекингом, многоканальной аналитикой) придётся привлекать помощь специалистов. Подключение платное, занимает до месяца и стоит порядка 40 000 рублей. С одной стороны, такой подход оправдан. Roistat не пользуется стандартными сервисами аналитики от Яндекса и Гугла, он устанавливает свои собственные счётчики. Плюс в стоимость подключения входят услуги профессионального аналитика, который проанализирует все ваши каналы, сам составит ТЗ, даст рекомендации по оптимизации и настройке каналов. Но всё равно, это оправдано только в том случае, если у вас достаточно высокий трафик на сайте и соответствующие финансовые потоки.

Зато количество интеграций поражает воображение. Более 110 сервисов, с которыми можно настроить интеграцию и получать оттуда данные для глубокой и продвинутой аналитики. Правда, ряд пользователей отмечает, что интеграции зачастую нужно настраивать вручную и они не всегда корректно работают.

Подведем итоги. Сквозная аналитика важна для любого бизнеса, каким бы маленьким он не был. Она позволит вам принимать взвешенные решения, понимать вклад каждого канала привлечения в доходы и грамотно управлять средствами и ресурсами вашего бизнеса.

 

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.