Онлайн-продвижение услуг частного специалиста и компании: в чём разница

 

Здорово, когда у частного специалиста сразу есть бюджет на онлайн-продвижение своего проекта. Но что делать, если это не так и многое приходится делать самому? Мария Губина рассказала, как продвигаться в онлайне с небольшим бюджетом, какие каналы и инструменты выбрать и как оценить результат. Примерное время на прочтение — 11 минут.

---

Есть мнение, что маркетинг больших компаний и маркетинг частных специалистов — это разные маркетинги.

Отчасти это так. Иначе ко мне на консультации не приходили бы маркетологи с корпоративным опытом, начинающие частную практику. Они привыкли работать со стратегиями и большими бюджетами, а начиная продвижение маленького проекта, теряются. Неудивительно, что те, кто профи в своём деле, но ноль в продвижении, — юристы, психологи, тренеры — нередко считают маркетинг чем-то запредельно космическим и недостижимым.

На самом деле, сложность не в том, что инструменты компаний не работают для продвижения индивидуальных проектов. А в том, что их нужно переформатировать под реалии микробизнеса. Давайте об этом поговорим.

Разница между маркетингом индивидуального проекта и маркетингом компании
Из чего складывается продвижение продуктов или услуг в онлайне
Как выбрать канал и инструменты
Как оценивать результат продвижения
Резюме

Онлайн-продвижение индивидуального проекта и маркетинг компании: в чём разница

С точки зрения инструментов продвижения, частный специалист — это та же компания, но в одном лице. Он даже может продавать те же услуги. Например, студия йоги и частный инструктор, юридическая компания и юрист с частной практикой. Услуги не сильно отличаются.

Так и маркетинг строится вокруг одного и того же: клиента и его подхода к принятию решения о покупке. И студия йоги, и частный инструктор могут запускать таргетированную рекламу, если понимают, что так получится привлечь клиентов. Поэтому и способы продвижения, и построение маркетинговых воронок, и отслеживание эффективности — всё это актуально в обоих случаях.

В чём разница:

• Для продвижения услуг частного эксперта гораздо сильнее работают личная симпатия и формирование эмоциональной привязанности. Личный бренд часто становится волшебной палочкой, которая увеличивает результаты других инструментов.
• Компании нужно обеспечить более массовый приток клиентов, а значит, продвижение должно быть более интенсивным. Для частного специалиста иногда достаточно одного канала продвижения, чтобы обеспечить себе полную загрузку.

Теперь поговорим о рекламных каналах и инструментах с прицелом на онлайн-работу.

Из чего складывается онлайн-продвижение продуктов или услуг

Онлайн-продвижение складывается из выбора:

• площадки (платформы),
• каналов,
• инструментов для продвижения.

Площадки для онлайн-продвижения

Это «витрины», на которых вы виртуально «выставляете» продукты и рассказываете о том, что продаёте, — сайты, лендинги, страницы в соцсетях.

Создавать площадки нужно там, где вы будете общаться с аудиторией, а также там, где это необходимо для работы каналов продвижения.

Важно помнить — создание площадки не равно продвижению. Частая ошибка специалистов: создать сайт или завести аккаунт в соцсети и считать задачу по продвижению закрытой. Так не работает — органический прирост аудитории невелик.

Поэтому если вы просто рассказали о себе на сайте и опубликовали пост в соцсетях, не нужно рассчитывать на быстрое увеличение объёма заказов и клиентской базы.

Каналы продвижения

Это то, откуда приходят клиенты. Например, я создаю лендинги для продвижения каждого вебинара, а в качестве каналов продвижения использую социальные сети, поисковики и партнёров.

Инструменты продвижения

Инструменты — это то, что вы делаете в каналах продвижения, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к вашим площадкам.

Инструменты делятся на две категории — малобюджетные и платные.

Малобюджетные инструменты:

• Сарафанное радио и рекомендации, партнёрское продвижение.
• Бесплатные публикации и экспертные комментарии на чужих ресурсах или в группах.
• Нетворкинг на мероприятиях, в соцсетях, на обучении.
• Вирусные публикации.
• Крауд-маркетинг — работа с комментариями, в основном, в тематических сообществах. Это повышает вашу узнаваемость. Иногда в комментариях можно даже аккуратно и ненавязчиво рекламировать свои услуги.
• Мероприятия, в которых принимает участие ваша аудитория. Выступления, знакомства на кофе-брейках и интересные вопросы из зала — это тоже способ продвижения.
• Сайты с объявлениями или агрегаторы — специальные площадки, где каждый может разместить своё предложение. Этот способ не всегда работает из-за высокой конкуренции, но попробовать иногда стоит.
• Сайты с вакансиями. Этот способ подходит для фрилансеров.

Платные инструменты:

• платные публикации в группах, у лидеров мнений либо у блогеров;
• платные публикации или баннеры на ресурсах, которые читает ваша аудитория;
• продвижение в рассылках;
• таргетинг, контекстная реклама;
• партнёрское продвижение, когда вы платите партнёру комиссию за привлечённого клиента.

Сейчас, когда мы вкратце рассмотрели составляющие продвижения, видно, что проекты любого уровня выбирают примерно из одних и тех же вариантов.

Онлайн-продвижение: как выбрать канал и инструменты

Первое, на чём основывается выбор, — поведение аудитории и точки контакта, которые актуальны для большинства её представителей. То есть сначала важно понять, где ваша аудитория присутствует регулярно и в больших количествах.

Следующий этап определяет порядок действий в каналах продвижения. Нужно разобраться в алгоритмах принятия решений.

Как люди решаются на покупку

У аудитории есть четыре основных алгоритма принятия решений. Я называю их так:

• внезапно хочу,
• лечим зуб,
• строим дом,
• просто посмотрю.

Конечно, можно использовать более серьёзные названия, но так проще запомнить.

Внезапно хочу

В чём суть: клиент видит ваш продукт и моментально принимает решение купить. Продвижение срабатывает там, где клиент пока не ищет информацию, но присутствует, а ваш продукт цепляет его внимание и заинтересовывает.

Что использовать:

• таргетинг в социальных сетях;
• рекламные сети поисковиков;
• публикации в группах или у блогеров;
• партнёрские анонсы, сарафанное радио, нетворкинг и мероприятия;
• вирусные посевы.

Лечим зуб

Это алгоритм активного поиска информации. Клиент обеспокоен проблемой и хочет решить её прямо сейчас. Продвижение должно быть там, где клиент уже ищет информацию. Если вас там не будет, клиент найдёт вашего конкурента.

Что работает в этом случае:

• Поисковики — SEO-продвижение и контекстная реклама.
• Платная реклама в соцсетях, настроенная на оценку интересов.
• Присутствие в тематических группах. Например, есть группы, в которых клиенты ищут исполнителей на маркетинговые услуги, и для специалиста по текстам или SMM одно только присутствие в такой группе может дать ощутимый поток клиентов.
• Партнёрские анонсы и сарафанное радио.

Строим дом

В этом случае человек знает, что он ищет, но не готов к спонтанной покупке. Ему нужно время, чтобы сравнить разные варианты.

Что делать:

• Использовать те же инструменты, что и в предыдущих алгоритмах.
• Рекламировать не сам продукт, а давать рекламу лид-магнита и работать с воронкой, построенной с учётом срока принятия решения. Ваша задача — работать с клиентом так, чтобы к моменту, когда он созреет на покупку, вы были готовы ему что-то предложить.
• Использовать ремаркетинг — несколько раз показывать человеку свою рекламу на разных площадках.

Просто посмотрю

Человек интересуется не продуктом, а контентом. То есть он ещё настолько далёк от принятия решения о покупке, что даже не думает об этом.

Что работает в этом случае:

• Реклама лид-магнита, который человек заберёт из любопытства.
• Последующая работа с воронкой и формирование потребности купить продукт.
• Реклама личного аккаунта в соцсети, в котором вы развиваете личный бренд и строите сообщество подписчиков. Если человек подписывается, вы переходите к прогреву с помощью постов и общения.

Простое распространение информации позволяет закрыть только алгоритм «внезапно хочу». Но у разных сегментов целевой аудитории могут работать разные алгоритмы. Поэтому важно найти все точки контакта и тестировать разные варианты привлечения внимания, выбирая то, что подходит именно вам. Универсального рецепта нет. Нет даже гарантированной стоимости продвижения, покрытие которой точно принесёт результат.

И здесь я хочу поделиться ещё одной важной мыслью: продвижение — это не затраты, а инвестиции. Если вы вкладываете деньги в продвижение, то не тратите их без отдачи. Ваша задача — считать, что вы получили в обмен на каждый вложенный рубль. И такой обмен должен быть выгодным для вас.

Как оценивать результат продвижения

О том, как оценивать результаты продвижения, можно написать серию статей. Поэтому здесь мы рассмотрим вопрос в целом, не вдаваясь в детали.

Есть два варианта:

• для продвинутых — маркетинговая аналитика;
• для чуть менее уверенных в своих диджитал-знаниях — партизанские методы и эмпирические наблюдения.

Аналитика подразумевает использование Яндекс.Метрики и Google Analytics, которые устанавливаются на ваши ресурсы, где совершается сделка (например, на сайты). Они показывают, откуда пришли люди, совершившие покупку. Также аналитику можно делать с помощью CRM, которые включают в себя аналитические опции.

Партизанские методы предполагают, например, публикацию на ресурсах разных номеров телефонов или разные промокоды на покупку продукта, чтобы опознать источник заявки по этому признаку.

Однако большинство частных специалистов просто отмечают количество принятых заявок в разных каналах. Если вы — бизнес в одном лице, всегда видно, после каких активностей к вам приходит самое большое количество заявок.

Даже если вы пока делаете всё вручную и не разбираетесь в сервисах аналитики, я рекомендую установить их на ваши ресурсы. Когда ваша практика разрастётся и количество используемых инструментов для продвижения вырастет, собранные данные вам пригодятся.

Резюме

Несмотря на то, что разница между маркетингом компании и частного специалиста действительно есть, она не так велика. И вы, и проект с большой командой выбираете из одного и того же набора площадок, каналов и инструментов продвижения. Главное — определиться с целью и действовать регулярно.

Не бойтесь общаться с маркетологами и читать профильные ресурсы. Со временем вы разберётесь во многих вопросах маркетинга и сможете черпать идеи даже из маркетинговых активностей гигантских корпораций, используя их в качестве референса, а не как прямое руководство к действию.

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.