Как разработать контент-план. Часть 1
Трендом последних двух лет признают продвижение с помощью контента. “Контент-маркетинг – это даааа!” – говорят предприниматели. И мечтают о том, как они будут делиться знаниями с восхищенными читателями, а те с радостью будут выстраиваться в очередь к кассе. Но, когда речь заходит о внедрении этой полезной практики, почему-то у многих опускаются руки.
Кстати, почему – понятно. Потому что для многих “контент-маркетинг” – это всего лишь термин, который как бы есть, но что значит – неизвестно. Заниматься контент-маркетингом модно, но что конкретно делать-то?
На самом деле контент-маркетинг – это исследования, постановка целей, прогнозирование, планирование и скрупулезное следование плану, производство и промоутирование контента. А подробнее рассказать об этой важной теме мы попросили Наталью Вольную, контент-маркетолога, копирайтера и тренера Академии Правильных Копирайтеров. Наталья написала для нас целых три статьи, сегодня – часть первая.
***
Давайте сразу к делу. Контент-план помогает вам вовремя создавать экспертные материалы для свой аудитории. В нем вы прописываете темы. Фиксируете сроки на подготовку и даты выхода контента. Указываете, кто отвечает за ту или иную публикацию. Казалось бы, всё просто. Но в том-то и дело, что это только кажется, что всё просто.
Здесь самое главное — не спешить. Необходимо провести хорошую подготовительную работу. Давайте разбираться.
Немного занудства, которое нельзя пропустить
Если вы решили внедрить контент-маркетинг в свой бизнес, вам не обойтись без… проработки целевой аудитории. Знаю-знаю, что этот вопрос уже у всех скрежещет на зубах. «О боже, опять про ЦА, ну сколько можно?» Потерпите, коллеги, этот момент нам не обойти.
Ведь контент-план — это, по сути, мост, который вы должны построить. Мост между потребностями ЦА и тем, что вы ей будете говорить с помощью своего контента.
Даже если вы уже прорабатывали целевую аудиторию, вам придется сделать это еще раз. Но теперь работаем с ЦА немного по-другому.
Во-первых, необходимо выбрать одну группу (сегмент) из всей вашей аудитории, для которой вы будете разрабатывать контент. Особенно если целевая аудитория вашего продукта очень разная. Здесь ориентируйтесь только на свои предпочтения. Возможно, это будет наиболее интересный сегмент в финансовом плане. Или группа, которая лучше всего будет реагировать на ваш контент.
Зачем?
Чтобы сфокусироваться. Для того чтобы создавать по-настоящему точечный, интересный контент. Если вы занимаетесь контент-маркетингом, то стоит относиться к своим площадкам (например, к блогу) как СМИ.
Ведь вы вряд ли увидите, скажем, в National Geographic статью на тему «10 трендов летнего макияжа». Хотя многие женщины тоже читают NG, а не только Cosmo. Я таких точно знаю :-) . Надеюсь, мысль донесла.
Во-вторых,
Ищем ключ к аудитории
То есть определяем ключевую проблему этой группы. Как это сделать? Очень просто. Спросить! Можно устроить опрос в рассылке. Провести анкетирование. Если у вас есть отдел продаж, поговорите с ними. Выясните, какие проблемы волнуют аудиторию. Пообщайтесь с клиентами в социальных сетях (там это сделать обычно проще). Хотя бы понаблюдайте за ними.
Только не пытайтесь выдумать проблему ЦА самостоятельно. Ничего хорошего не получится.
Кстати, проблема вашего клиента — это не «купить ваш продукт», как многие думают.
Например, Мария Губина могла бы предположить, что проблемы ее целевой аудитории таковы: «как найти маркетолога» или «где найти материалы по маркетингу», «у кого поучиться маркетингу». Но это всё мимо! Проблемы целевой аудитории блога «Маркетинг с азов» примерно следующие:
- построить эффективный бизнес;
- снизить затраты;
- привлечь клиентов;
- получить больше прибыли.
Именно поэтому материалы на ее ресурсе полезны, интересны и популярны. Контент помогает решить проблемы ЦА. Не надуманные, а настоящие.
Займемся шпионажем
Нет, работать под прикрытием или внедряться в спецслужбу не придется. Всё проще. Необходимо собрать информацию о конкурентах. Предполагаю, что и это вы уже сделали. А теперь еще разок :)
Дело в том, что в контент-маркетинге вашими конкурентами будут не только компании с похожим на ваше предложением. Это еще и конкуренты по контенту. То есть различные электронные СМИ, информационные порталы, блоги. Все, кто говорит на вашу же тему.
После того как вы соберете о них всю информацию, необходимо понять, как от них отстроиться. Например, говорить на ту же тему, но освещать ее в совершенно новом ракурсе. Еще можно отстроиться по формату. Все пишут статьи и снимают видео про хобби для молодых женщин, а вы делайте много инфографики на эту тему. Ну или там презентации, например, в интересном визуальном оформлении.
Цели и средства
Не забудьте определиться и зафиксировать свои цели. А цели у вашего контент-маркетинга могут быть самые разные. Да, безусловно, это повышение узнаваемости бренда, лояльность клиентов и как следствие — рост продаж. Но нужна конкретика. Если промежуточный показатель — рост посетителей на сайте, то напишите, на сколько и через какой отрезок времени.
Также вам предстоит оценить свои ресурсы на создание и распространение контента. Это не только деньги. Но еще время и кадры. Плюс — полезные знакомства с экспертами в нише. Они будут помогать вам создавать контент (интервью, например). А вы сможете распространять свои материалы на их площадках.
А что с вашим сайтом?
Над этим тоже надо поработать.
Вашей основной площадкой для распространения контента станет блог на корпоративном сайте. Да и из других каналов с помощью контента вы наверняка будете вести трафик на ваш продающий сайт. А вы уверены, что он работает правильно?
Проверяли технические ошибки? Что с оптимизацией? В поисковиках не забанен? А как с продающим контентом? Уникальное торговое предложение прослеживается? Что с продающей цепочкой? Призывы к действию есть? С юзабилити все в порядке? А с дизайном?
Если затрудняетесь ответить на все эти вопросы, нужно звать профессионалов. Специалисты со стороны должны провести детальный аудит сайта. Обнаружить все ошибки, рассказать, как их исправить. И — о чудо! Как раз мы с партнером это умеем :) . Прочитайте, что за аудит такой мы предлагаем http://nata-volnaya.ru/audit/, зачем это нужно и сколько стоит.
На этом занудство закончилось, переходим к практике. В следующей части мы поговорим, из чего состоит хороший контент-план. Какие моменты важно учесть, чтобы составить такой план. Как вести редакционный портфель и где брать идеи.
***
Наталья Вольная
Контент-маркетолог, копирайтер-эксперт по текстам для коммерческих сайтов
http://nata-volnaya.ru/
Тренер Академии Правильных Копирайтеров
http://free-writing.ru/
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
