Воронка контент-маркетинга

Предприниматели в нынешнем году делятся на тех, кто использует контент-маркетинг, и тех, кто скоро будет использовать контент-маркетинг :).

Шутки шутками, но традиционные виды рекламы работают всё хуже, а честный хороший контент – всё лучше.

Какие бывают виды и группы контента, я вам уже рассказывала. О том, что разным сегментам аудитории может быть интересна разная информация, тоже шла речь. Сегодня поговорим о том, что для людей, находящихся на разных стадиях воронки продаж, контент тоже может отличаться.

Для иллюстрации возьмём не классическую воронку (период от первого знакомства до продажи), а “песочные часы” маркетинга (от первого знакомства до включения сарафанного радио).

Каким будет контент для каждого из основных этапов?

1. Узнавание

Традиционный метод распространить информацию о бренде – это реклама. Контент-маркетинг – альтернатива, состоящая в повышении информированности о вашей компании. Вы не просто размещаете рекламные объявления (“купите у нас прямо сейчас”), но публикуете интересный, полезный и вовлекающий контент для тех, кто пока ничего о вас не знает. Как и с рекламным объявлением, ваша задача сделать так, чтобы люди увидели ваши публикации. Но вы ничего не продаёте сразу. Сейчас вы “цепляете” потенциальных клиентов, а затем начинаете выстраивать с ними длительные отношения.

Если у вас есть рассылка, на этом этапе вы собираете электронные адреса. Если базу не формируете, тогда вам просто понадобится больше контента, чтобы люди запомнили и начали узнавать вас.

2. Превращение лидов (потенциальных клиентов) в реальных

Это этапы, которые включают возникновение симпатии и доверия. Здесь контент работает на формирование вашего статуса эксперта, ведь люди доверяют экспертам и покупают у них. Надо сказать, что традиционно подавляющая масса контента направлена именно на этот этап. Все пишут тексты, рисуют инфографику, записывают вебинары и делают аналитику для того, чтобы показать себя экспертом. Если у вас грамотно составлен контент на первом этапе, то сейчас вы доделаете началое: убедите людей в том, что сотрудничать надо именно с вами.

Многие делают так: привлекают людей на интересный обучающий или развлекательный контент, а затем начинают бомбардировать продающими письмами. Так делать не стоит. Слишком велик поток рекламы, который обрушивается на людей, её перестают воспринимать. Доверяют не тем, кто громче кричит, а тем, кто даёт больше пользы и делает это искренне.

3. Перед покупкой

Люди уже готовы купить, но пока не сделали этого. На этом этапе неплохо предложить демо-версию вашего продукта, продемонстрировать социальные доказательства (отзывы, кейсы), показать выгоды от покупки. Хороший контент помогает вашим клиентам всесторонне изучить вопрос, взвесить аргументы и принять решение о покупке.

Продающие тексты и серии текстов лучше всего работают именно на этом этапе. Возможно, вы разместите весь комплекс (демо, отзывы, выгоды) в одном лендинге, возможно, используете для этого несколько единиц контента – в итоге в любом случае предложите сделать покупку.

4. После покупки

Теперь можно заняться формированием лояльности клиентов. И речь не только о техподдержке и ответах на вопросы. Вы можете:

• с помощью контента поддерживать клиентов, показывать им, что они поступили правильно, купив ваш продукт;
• рассказывать о том, как лучше пользоваться вашим продуктом (например, проводить мастер-классы);
• находить новые способы применения вашего продукта и рассказывать о них.

5. Повторные покупки

Даже если продукт не нужно покупать регулярно, вы всё равно можете предложить клиентам больше: вспомните о сопутствующих товарах и услугах. Для того чтобы убедить людей в необходимости новых покупок, контент работает существенно лучше, чем реклама. Реклама побуждает к покупке. Контент – обучает, информирует, аккуратно подталкивает. И люди сами принимают решение.

6. Превращение клиентов в сторонников и включение сарафанного радио

Если люди купили у вас однажды, дважды, трижды, и всё равно остаются с вами – вы молодец! Сейчас вы можете не только продавать им, но и продавать их руками. Создавайте контент, который будет помогать людям рассказывать о вас:

• промо-материалы, которыми удобно поделиться;
• конкурсы и розыгрыши, которые ваши поклонники с удовольствием подхватят;
• просто полезные/интересные статьи, которые будут охотно репостить (не забудьте добавит кнопки социальных сетей).

На этом же этапе отлично формируется UGC (user generated content = контент, созданный пользователями, клиентами) – отзывы, рекомендации, советы новичкам. Если вы создадите ресурс, позволяющий клиентам делиться с другими, вы получите мощный поток отличного UGC. А это – лучший способ привлечь естественный трафик, получить новые лиды и вызвать доверие.

*

У меня есть редакционный план, в котором прописан график выхода статей. И есть разделение контента для разных сегментов. Я стараюсь распределить его равномерно, но иногда случается внеочередная статья вне графика – вот как эта :). Но, скажу честно, с этапами воронки продаж контент моего проекта пока мало увязан. Так что я учусь вместе с вами.

Что спросить у вас в комментариях – в этот раз не знаю :). Буду рада, если вы просто поделитесь мнением об этой статье или расскажете о своём опыте работы с контентом.

В соцсети нас уже больше 20 тыс. Присоединяйтесь, чтобы получать советы по развитию бизнеса и полезные ссылки

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.

Интервью с экспертом. Наталья Солодовник

Предыдущая запись

Интервью с экспертом. Евгения Дудаева

Следующая запись