Как разработать контент-план. Часть 2
На прошлой неделе мы начали серию статей по контент-маркетингу. Рассказывает про него нам Наталья Вольная, контент-маркетолог, копирайтер и тренер Академии Правильных Копирайтеров.
В прошлой части мы говорили о том, что необходимо сделать ДО разработки контент-плана. Сплошная теория.
А теперь переходим к самой сути. (Все такие: «Ну наконец-то! :-) ).
Первое, что нужно сделать, так это определить…
Коммуникационный посыл
Что за зверь? Это ключевая тема всего контента. Основная идея, вокруг которой будет строиться контент-маркетинг. Желательно выразить эту идею 1-2 фразами. Или даже в виде слогана. Но не путайте со слоганом компании! Коммуникационный слоган описывает не ваш ПРОДУКТ, а ваш КОНТЕНТ.
Как найти этот посыл?
Тут важно помнить два момента:
- Не говорите о себе. Не говорите, что вы эксперт. О чем говорить? Правильно, о том, как решить проблему аудитории.
- Не создавайте контент ради контента. Котики — это, конечно, мило. Но только, если котики увеличивают вашу прибыль. Если нет — «фтопку». Не самих котиков :) . А идею.
Теперь становится понятно, как сформулировать коммуникационный посыл.
Подсказка
На подготовительном этапе вы определили ключевую проблему аудитории. С помощью своего контента вы будете помогать своей ЦА решить эту проблему/проблемы. Именно это вы выражаете в посыле. И, кстати, не забудьте всё это связать со своим продуктом. Ведь контент-маркетинг — это прежде всего маркетинг. Задача довести читателя до сделки. Не сразу, не в лоб, но все-таки довести :) .
Зачем нужен слоган?
Его необязательно где-то демонстрировать. Прежде всего слоган нужен для вас. Чтобы определить фронт работы. Тогда вы не будете прыгать по верхам. Слоган может меняться со временем. Но сначала это ваша основа! Вы должны создавать контент в рамках этого слогана, всё остальное отсекать. Вы будете писать, углубляясь и становясь экспертом в этом узком вопросе.
Например, блог Марии Губиной — это маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса. Мария дает простые и понятные ответы на вопросы в области маркетинга и развития проектов. Мария вряд ли будет рассказывать на страницах блога про кулинарные рецепты (если только это не рецепт приготовления успешного бизнеса).
Форматы и жанры
Дальше необходимо определиться с форматом контента. А он разнообразен:
- Текстовые публикации
- Вебинары
- Презентации
- Инфографика
- Фото
- Видео
А еще есть так называемый «ядерный контент»: white paper, исследования, сборники.
«Пляшем», опять же, от целевой аудитории. А еще не забываем, что от конкурентов можно отстроиться по формату.
Также при выборе форматов помните про ресурсы, которые вы выделили и просчитали на подготовительном этапе. Кому-то под силу выпускать только текстовый контент. Например, посты в собственном блоге. Кто-то может проводить вебинары. А у кого-то бюджеты позволяют снимать дорогие видеоролики в студии.
С жанрами тоже стоит определиться. Что это будет? Инструкции, обзоры, новости, интервью с экспертами?
Где распространять
Следующий шаг — решаем, через какие каналы будем распространять свой контент. Основной канал, с которого я рекомендую начинать, это блог на вашем корпоративном сайте. Да, и не забывайте про email-рассылку. А то вести блог без рассылки — все равно, что… Короче, не надо так делать :) .
Что еще? Конечно, социальные сети. Кстати, не думайте, что это только большая тройка — «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники». Не забывайте про сети визуального контента — Instagram и Pinterest.
Безусловно, эти сети стоит брать на вооружение, если они подходят под вашу тематику. Например, у вас бизнес, где товар надо показать лицом — дизайнеры, одежда, ювелирка и т. д.
SlaidShare — больше подходит для b2b. Так же, как и LinkedIn.
YouTube. Создание своего видеоканала, запись и распространение роликов подходит многим бизнесам. Сфера образования, сложные услуги или сервисы, туризм, кулинария… Всего не перечислишь. Можно снимать дорогие студийные ролики, можно обойтись скринкастами. Самое главное, как и при создании другого контента, видео должно решать проблему вашего клиента. Развлечение оставьте 100500 и подобным программам.
А еще… не забывайте находить новых друзей! Выходите на лидеров мнений в вашей нише, устанавливайте с ними связи. Находите партнеров, у которых похожая на вашу целевая аудитория. Создавайте совместные проекты. Привлекайте экспертов к созданию контента.
Делитесь своими полезными материалами на площадках партнеров. Это привлечет к вам еще больше внимания. Узнаваемость бренда повысится. И все будут довольны.
Сроки
Важно определиться, с какой частотой вы будете выпускать тот или иной материал. Некоторые виды контента можно генерировать чаще, на какие-то потребуется больше времени. Например, white paper не получится написать и оформить за пару дней. Это достаточно серьезная работа — как правило, на несколько недель.
При определении сроков нужно адекватно оценить собственные силы. Контент должен быть качественным — это одно из самых важных правил контент-маркетинга. А на подготовку таких материалов требуется время. Второе правило — контент должен выходить регулярно!
Поэтому, если вы понимаете, что ваших ресурсов не хватит на создание публикаций, скажем, каждый день, ставьте сроки раз в две недели. Но зато вы сможете создавать классный контент на регулярной основе.
На сегодня, думаю, информации достаточно. Осваивайте, применяйте. Если что-то непонятно, обязательно спрашивайте в комментариях. А также можем пообщаться лично — на Facebook, например. Я всегда открыта к новым знакомствам (помните, это один из способов найти новых партнеров :)). Так что давайте дружить! → https://www.facebook.com/Copywriter.Volnaya
В следующей части поговорим про редакционный портфель. О том, где брать идеи и кого привлекать в команду для работы с контентом.
***
Наталья Вольная
Контент-маркетолог, копирайтер-эксперт по текстам для коммерческих сайтов
Соавтор проекта «Морошка»
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
