Нюансы ценообразования: ценовая чувствительность
При определении цены вашего товара или услуги вы отталкиваетесь от его себестоимости или закупочной цены и прочих издержек, которые сопровождают появление продукта на свет. Скорее всего, вы оглядываетесь и на конкурентов, учитываете ваше позиционирование. Однако, есть ещё один момент, который неплохо бы оценить в процессе ценообразования: то, какую цену вашего продукта считают допустимой потребители. То есть ценовую чувствительность.
Ценовая чувствительность – это процент продаж, совершённых при определённом значении цены. Проще говоря, этот показатель позволяет вам узнать, какой процент ваших потребителей считает разумной каждую из предложенных вами цен.
Разумная цена – не обязательно низкая. Она может не совпадать с вашим представлением о том, какой она должна быть. Часто она вообще не имеет ничего общего с реальностью – например, с себестоимостью продукта. Просто потребители считают, к примеру, что 500 рублей за ваш продукт – слишком дорого, а 100 рублей – слишком дешево. Точка.
Понятно, что потребители – это компания разношёрстная, поэтому для каждого сегмента ЦА разумная цена своя. Для кого-то цена – показатель качества. Для кого-то – мера необходимости конкретного продукта (очень нужен и заплачу или перебьюсь). Ещё для кого-то – с трудом выделенный кусок семейного бюджета.
Как выявить эту самую “разумную” цену?
Маркетологи применяют для этого фокус-группы, наблюдения и эксперименты. Если нет такой возможности, или в качестве дополнительной меры проводят опросы с фразой «сколько бы вы заплатили за продукт А»?
В подобных вопросах, однако, есть для маркетолога ловушка. Дело в том что люди достаточно редко способны адекватно оценить собственную готовность платить за определенный продукт. И если на вопрос они с уверенностью ответят “500 рублей”, то по факту, столкнувшись с продуктом в магазине, могут пожалеть и 300, а то и вовсе не захотеть покупать.
Но есть способы обойти эту ловушку и в опросах. Два самых популярных – это ценовая лестница и измерение ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу.
Метод ценовой лестницы (Price Laddering)
Что нужно делать?
Предлагать потенциальным клиентам оценить своё согласие с несколькими вариантами цены по десятибальной шкале. Сначала вы предлагаете только один вариант. Если готовность к покупке меньше 7 или 8 – снижаете цену и просите точно так же оценить готовность купить по следующей, более низкой. Можно предложить участникам опроса множество вариантов цен, но на практике чаще ограничиваются тремя или четырьмя – для упрощения анализа данных.
В чём минусы?
Если первая цена опрашиваемому не подошла, ему будут предлагать всё более низкую цену. Человек почувствует себя участником торгов и будет ожидать ещё большего снижения цены. Ещё в группе могут оказаться люди, которые в принципе не хотят покупать ваш продукт, это тоже может подпортить вам статистику.
Поэтому ценовую лестницу рекомендуют использовать тогда, когда у вас есть достаточно большая клиентская база.
Измерение ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу
Что надо делать?
Задать каждому респонденту 4 вопроса:
- При какой цене вы не станете даже раздумывать о покупке из-за дороговизны?
- Какая цена покажется вам слишком низкой для качественного продукта?
- Начиная с какой цены вы задумаетесь о покупке и будете взвешивать аргументы?
- При какой цене вы совершите покупку не раздумывая? (Какая цена – идеальна для данного продукта?)
Таким образом вы увидите, в каком диапазоне в принципе располагаются разумные по мнению клиентов цены, а в каком – они будут оптимальными.
В чём минус?
Неудобно анализировать. Вы получаете 4 столбца разных цифр, которые вам нужно сложить в стройную систему и сделать вывод. Над этим предстоит потрудиться.
Что делать, если клиенты не согласны с вашей ценой?
Если по мнению ЦА ваш продукт должен стоить дороже, чем его оценили вы – можно радоваться и поднимать цены. Не забывая, однако, про соответствие качества и сервиса новому заявленному уровню. Новые цены корректируют ваше позиционирование, и все прочие аспекты вашей работы должны соответствовать.
Если стоимость товара в глазах потенциальных клиентов существенно ниже, чем его оценили вы – можно, конечно, снизить цены. Но эту возможность стоит рассматривать не в первую очередь. Ведь покупатели могут действительно недооценивать ваш товар. Увеличить ценность продукта для потребителей можно разными способами, но о них мы поговорим в другой раз :).
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
