7 отчётов Google Analytics, которые помогут вашему бизнесу
Сегодня сложно представить себе полноценный онлайн-бизнес без аналитики. Однако вот так, с наскока, сложно во всём этом разобраться: выбрать нужные отчёты, правильно их настроить и корректно прочитать. В сети полно и подробных советов, и общих рекомендаций, но, по мнению PPC-специалиста Сергея Урсу, многие из них не показательны для бизнеса. В этой статье он рассказал, какие отчёты Google Analytics помогут оценить рентабельность инвестиций в рекламу и дадут исчерпывающую информацию для принятия управленческих и коммерческих решений. Примерное время на прочтение — 10 минут.
Какие метрики важны для бизнеса
Отчёт «Источник/Канал»
Отчёт «Анализ расходов»
Отчёты «Ассоциированные конверсии», «Длительность принятия решения», «Основные пути конверсии»
Отчёт «Инструмент сравнения моделей»
Отчёт «Время до конверсии»
Подытожим
Почему стандартные отчёты Google Analytics не информативны для бизнеса
Стандартные показатели, которые так любят маркетологи, не всегда информативны для бизнеса. Возьмём, к примеру, отчёт «Время, проведённое на странице». Счётчик начинает работать, когда пользователь открывает вкладку, и продолжает считать до тех пор, пока она открыта. «Часики тикают», даже когда вкладка неактивна. Вы думаете, что пользователь изучает страницу, а он пошёл пить кофе, не закрыв страницу.:)
Или ещё один любимый многими отчёт «Показатель отказов». Для сайтов-одностраничников он всегда будет 100% — отказом считается ситуация, когда пользователь посетил только одну страницу сайта. Но ведь посетитель может совершить там покупку. Или «Показатель отказа» может быть 20%, а покупок с сайта не будет.
Бизнесу важны финансовые метрики:
- стоимость привлечённого лида;
- его жизненный цикл и LTV (life time value — показатель прибыли, которую клиент приносит бизнесу за всё время работы с ним);
- рентабельность рекламных инвестиций.
Именно они дают исчерпывающую информацию, на которую имеет смысл опираться, принимая управленческие и коммерческие решения.
Для справки: Прежде чем мы пойдём дальше, скажу, что почти каждый сервис продвижения и учёта трафика вроде Гугла, Яндекса или Фейсбука предпочитает иметь свои кабинеты аналитики, но если брать в целом мировой тренд, то бОльшая часть пользователей для анализа поведения пользователей на сайте всё-таки использует Гугл Аналитику.
В свою очередь, с недавних пор существует 2 типа Гугл Аналитики: Universal Analytics или UA и новая Гугл Аналитика 4 или GA4. Несмотря на то что GA4 уже вышла из беты, на все её несомненные плюсы и крутизну идей, она всё ещё обновляется, и сегодняшняя информация завтра может быть неактуальной. Поэтому в этой статье пойдёт речь о Гугл Аналитике версии Universal Analytics.
В Гугл Аналитике более 200 отчётов — все их можно найти в меню слева. Часть из них угадывается по названиям. Это география, язык, возраст, пол, устройства пользователей, с которых они зашли на ваш сайт, и пр.
В правом верхнем углу можно поменять период отчёта, а чуть ниже откроется график и таблица.
Отчёты Гугл Аналитики
Чтобы разобрать каждый отчёт или все возможности Гугл Аналитики, понадобится полноценный курс на пару месяцев обучения. Поэтому в этой статье коротко пройдёмся по базовым метрикам, представляющим интерес для бизнеса.
Они позволят быстро проанализировать:
- канал привлечения трафика,
- сегмент аудитории,
- типы устройств, с которых пользователи заходят на ваш сайт.
А также помогут найти проблему и быстро её устранить.
Если у вас есть время и желание самостоятельно разобраться со всеми отчётами Гугл Аналитики, вы можете ознакомиться с официальной справкой.
Отчёт «Источник/Канал»
Итак, основной отчёт, который важен для быстрого анализа, — это «Источник/Канал».
Отчёт «Источник/Канал»
Он показывает:
- откуда пользователь пришёл;
- сколько времени он провёл на сайте;
- сколько в среднем страниц просмотрел за сеанс;
- количество совершенных конверсий или транзакций;
- доход с этих транзакций.
Поскольку для бизнеса в первую очередь важна окупаемость рекламных вложений, остановимся на двух важных моментах, которые в данном отчёте не очевидны, но нужны бизнесу для понимания.
Определим:
- что считать конверсией;
- сколько мы потратили на рекламу (по умолчанию этого в данном отчёте нет).
Итак, конверсией должно считаться действие пользователя, которое максимально близко ведёт к прибыли. Это может быть как сама продажа, так и предшествующее ей действие: заявка, звонок, оставленные контакты. Важно также понимать, что покупка не всегда происходит сразу с сайта, поэтом не всегда можно сразу посчитать доход с того или иного канала привлечения трафика.
Отчёт «Анализ расходов»
Что касается более углублённых рекламных показателей, таких как расход, цена клика, CTR, рентабельность инвестиций в рекламу — их можно посмотреть в отчёте «Анализ расходов» в подразделе «Кампании».
Путь к отчёту: Источник трафика ⇒ Кампании ⇒ Анализ расходов
Если вам нужно сравнить между собой разные срезы трафика или разные периоды, можно использовать опцию «сегменты». Сегменты можно настроить под себя или выбрать из предложенных по умолчанию.
Настройка сегментов в Гугл Аналитике
Нажав на кнопку «Выберите сегмент из списка», вы увидите целый список вариантов.
Настройка сегментов в Гугл Аналитике
Однако бизнесу важно не просто узнать данные за определённый период, но и сравнить их с аналогичным, скажем, год назад. Так вы можете увидеть: ваши показатели растут или идут вниз.
Чтобы сравнить эти данные, нужно поставить галочку в периоде отчёта.
Сравнение данных
Отчёты «Ассоциированные конверсии», «Длительность принятия решения», «Основные пути конверсии»
В принципе всех указанных выше отчётов должно хватить для первичного анализа дел в вашем онлайн бизнесе, но есть несколько не столь очевидных, но не менее важных отчётов, которые помогут вам избежать преждевременных выводов. Они дадут вам более глубокое понимание процессов и осознание того, что пользователь далеко не всегда покупает с первого раза. Поэтому иногда его важно «догнать», вернуть и убедить совершить повторные покупки на вашем сайте.
Речь об «Ассоциированных конверсиях» и «Длительности принятия решения». И пусть вас не пугают эти умные формулировки: посмотрев на эти отчёты, вы многое поймёте о своём бизнесе. Например, прежде чем принять решение об отключении неэффективного платного канала, изучите отчёт «Основные пути конверсии».
Возможно вы увидите, что рекламный канал или кампания как первое касание пользователя с вашим сайтом как раз отрабатывают отлично, просто потом пользователь с 3‑го или 5‑го раза переходит и покупает из органики или Директа.
Путь к отчёту: Конверсии ⇒ Многоканальные последовательности ⇒ Основные пути конверсии.
Отчёт «Инструмент сравнения моделей»
Если копнуть ещё чуть глубже, то можно воспользоваться отчётом «Инструмент сравнения моделей».
Выбираем интересующую вас конверсию, выставляем модели атрибуции, которые хотим сравнить, параметр источника, канала или кампании.
Путь к отчёту: Конверсии ⇒ Многоканальные последовательности ⇒ Инструмент сравнения моделей)
Здесь можно наглядно увидеть разные результаты при разных атрибуциях конверсии (проще говоря, к какому касанию отнесена конверсия — первому, последнему или равномерно). Этот отчёт особенно важен, когда вы принимаете решение об отключении канала или кампании. Ведь согласитесь, пользователи не всегда покупают с первого раза, и вы, не видя картины целиком, уберёте именно тот канал, который как раз и приносит прибыль.
Справедливости ради нужно признать, что эти знания скорее нужны PPC-специалисту или аналитику в проекте, а не владельцу бизнеса, но понимание процесса поведения на сайте исключит ошибки и в ваших решениях. А вот настройку этих отчётов всё же лучше делегировать специалисту.
Отчёт «Время до конверсии»
Ещё один важный показатель для бизнеса — «Время до конверсии».
Отчёт «Время до конверсии»
Этот отчёт демонстрирует, на какой день или заход покупатель совершает на вашем сайте конверсионное действие. Так вы понимаете, когда можно ждать отдачи от рекламного бюджета. И не будете её ждать на второй день, зная, что ваша аудитория принимает решение, например, через 2 недели после того, как впервые увидела рекламу.
Подытожим
Ещё раз повторю, что охватить все возможности Гугл Аналитики в короткой статье невозможно, поэтому владельцам бизнеса для начала нужно определить свои KPI с сайта, а затем уже ставить задачи интернет-маркетологам или веб-аналитикам. Улучшить или масштабировать можно только то, что корректно посчитано.
К тому же очень часто тот или иной срез (сегмент) или сравнение периодов в аналитике помогают лучше спланировать дальнейшие действия по улучшению качества продукта.
Пользуйтесь инструментами аналитики, если хотите правильно оценивать происходящее и делать выводы, увеличивающие вашу прибыль. Глубоко проработанный анализ аналитических метрик данных даст вам огромное поле для принятия управленческих решений в бизнесе.
Автор: Сергей Урсу, веб-аналитик, практикующий специалист по платному трафику
И ещё полезные статьи по теме контекстной рекламы:
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
