Нужен ли контент-маркетинг малому бизнесу? Интервью с редактором MadCats Катериной Ерошиной
О контенте в маркетинге в последнее время говорят все и много. Мы тоже в стороне не остались. И пошли узнавать о контент-маркетинге для малых форм бизнеса сразу к профессионалам высокого уровня. На вопросы нашего редактора о наболевшем контентовом отвечала редактор популярного интернет-издания MadCats Катерина Ерошина. 
Катерина, вы как признанный гуру интернет-маркетинга, а в частности, контент-маркетинга, не могли не заметить: контент в Рунете качественно улучшился за последнее время? Действительно SEO-копирайтинг себя изживает, уступая место качественным смысловым текстам?
Так, давайте без громких титулов. Я вовсе не «признанный гуру» чего бы то ни было. :) Я редактор Котиков. А вот контент в Рунете действительно улучшается. Усилия многих коллег приводят к тому, что клиенты — именно клиенты — начинают хотеть лучшего. Это же вопрос спроса: если клиенты не будут требовать качества, копирайтеры не будут его выдавать. За малым исключением законченных перфекционистов. Просто потому что так проще. Поэтому все усилия надо направлять на просвещение именно клиентов и сеошников.
Нас интересует место частных специалистов во всём этом. Малому и микробизнесу стоит делать ставку на контент-маркетинг? Зачем? И как понять, что надо (или не надо)?
Любому бизнесу стоит делать ставку на… маркетинг. Это для начала. И если окажется, что маркетинговые цели достигаются за счет контента — ура, мы получили положительный ответ. Не бывает универсальных таблеток. Это единственное утверждение, за которое я готова ответить. А так — сейчас я скажу, что микробизнесу нужен контент-маркетинг, а потом ко мне придет продавец сладких снов и спросит с упреком: «Что ж ты мне насоветовала?» Но мне кажется, что в малом бизнесе, как в маленькой булочной за углом, большое значение имеет доверие и личный контакт. А это получается как раз за счёт построения бренда и создания контента, который бы отличал одну булочную от другой.
Хотите, чтобы ваш контент помогал вам в продажах? Скачайте под этой статьёй или прямо сейчас ментальную карту “Виды и группы контента” и используйте как шпаргалку при подготовке материалов.
Какие беды, ошибки, заблуждения вы как специалист видите в контенте у бизнесменов и частных специалистов?
Формализм, общие места, небрежная работа с контентом. Слепая вера в продающие тексты и эмодзи в постах. Два полюса ошибок: первый — безликость универсальных фраз, второй — манера держать потребителя за лоха, которого надо развести как можно ловчее.
В чём залог хорошего рабочего контента?
В неравнодушии. Неважно, сколько там баллов по Главреду и как расставлены запятые. Если вы заботитесь о своём потребителе и вам небезразлично, какое счастье вы ему принесёте, то вы и автору сумеете это передать. Или сами написать.
Что работает? Есть ли универсальные фишки? Может, знаете удачные примеры, кейсы?
Работает последовательная реализация плана. Хоть какого, лишь бы вы подумали хоть сколько-то времени, выбрали направление движения, а потом не сходили с пути хотя бы несколько месяцев. Просто начать — и смотреть, что получается, что нет.
Нужно ли контент встраивать в общую систему маркетинга именно микробизнесу? Нужен ли контент-план? Или контент-маркетинг в микробизнесе — это нечто спонтанное, по велению души и сердца?
Любому бизнесу однозначно — да, нужно все делать в комплексе. И хорошо бы по плану.
Может, микробизнесу просто обходиться блогингом? Вести Инстаграм и прокачивать SMM?
Может. А может и нет.
Частному специалисту или предпринимателю лучше делать самому (чтобы искренне и «живенько так», пусть и не совсем структурно и с несчастными четырьмя баллами по Главреду) или всё-таки отдать на аутсорс?
Не знаю. Тут снова нет универсального ответа. Есть примеры, когда сами предприниматели писали так здорово, что ни один подрядчик не мог потом их устроить. :) Есть деньги и нет лишнего времени — заказывайте. Нет свободных средств — попробуйте обойтись своими силами.
Что такое вообще контент-маркетинг? На конференции RCM-2016 вы говорили, что нет контент-маркетинга. Есть отдельно контент. И есть отдельно маркетинг. Совсем-совсем их в одну связку не поставить?
Я точно это говорила? Ну ок. Вне контекста звучит странновато. Но вообще да — конструкция «контент-маркетинг» придумана для очередной отстройки от какого-то предыдущего тренда. Ну послушайте, есть емейл-маркетинг, где используется контент. Есть SMM, где снова контент играет ключевую роль. SEO оперирует контентом. Контент-маркетинг сейчас — удобный способ собрать весь комплекс под одной крышей.
MadCats пишет для малого бизнеса?
Да. Если у малого бизнеса достаточно денег, чтобы платить целому агентству вместо одного фрилансера — почему нет?
Как это работало? Что получил предприниматель? Сработало ли?
Традиционно сошлюсь на NDA. :) Но вообще, мы работаем для нескольких небольших компаний. Это не прорывные «кейсовые» работы, это рутина. Но результаты устраивают обе стороны. А вот в одном случае отношения прервались ровно в тот момент, когда все «заиграло». Просто терпение кончилось. Было очень жаль, потому что сразу все показатели сползли обратно.
Кого бы вы посоветовали читать/слушать предпринимателям, чтобы научиться самим создавать контент (если, на ваш взгляд, это стоит делать)?
Ой, ну Ильяхова же! На свежую не копирайтерскую голову его советы могут зайти очень неплохо. Ещё на Хабре есть блог компании «Мосигра», это очень вдохновляющее чтение. Можно посмотреть (скромно так) мои прикладные лекции на Яндекс.Вебмастерских. Можно сходить поучиться у Майи Богдановой, она как раз для малых предпринимателей много полезного делает. Это то, что вспоминается сразу. А вообще, стоит читать. Не бизнес-литературу в ускоренном режиме, а просто хорошие книги. Причём не обязательно что-то свежее и популярное. Чехов тоже может стать открытием. И Хемингуэй. Или Бродский.
- Тексты для бизнеса: писать самому или отдать копирайтеру?
- Успешный контент-маркетинг. Ментальные триггеры. Часть 1. Часть 2
- Какой бывает контент
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
Да, используем. В нашем проекте “Право в сети”, контент-маркетинг работае, безусловно. Но надо понимать, что это долгосрочная вещь, на короткой дистанции – может разочаровать, а вот если дать время, и следовать плану, как точно указывает Катерина, то результаты обязательно будут. У нас в проекте есть прямо хитовые с точки зрения привлечения клиентов материалы. Но изначально было трудно предугадать какая статья выстрелит.