Стартап изнутри: каналы продаж с микробюджетами. Опыт проекта Play Plan

Какая проблема самая распространённая у начинающих предпринимателей? Конечно, ограниченные ресурсы. Особенно материальные. Распланировать маленький бюджет так, чтобы на всё хватило, — это настоящее искусство. Сегодня с нами снова Евгения Федосеева. Она поделится опытом поиска и настройки каналов продаж с микробюджетами (у стартапов всегда именно МИКРОбюджеты, если они не привлекали заёмные или спонсорские средства, конечно) на примере проекта Play Plan.

Play Plan — это бесплатная энциклопедия игр и занятий для детей и готовые детские тематические наборы для обучения и развлечения. Развивать свой проект мы начали традиционно.

---

Исследование целевой аудитории

В рамках инкубатора социального предпринимательства нас научили, что продукт должен рождаться из потребностей целевой аудитории, а не наоборот: не надо подгонять нужды потенциальных покупателей под крутую идею продукта. Какой бы успешной ни казалась эта идея, фактически продукт может никто не купить, потому что реальной потребности в нём нет.

Самый эффективный инструмент изучения проблем целевой аудитории — это интервью. Вы не только получите сухие данные, как например при опросе, но и в живом разговоре сможете найти новые решения для удовлетворения потребностей или выявить новые проблемы, о которых не подозревали.

Хотите больше углубиться в маркетинг своего проекта? Поговорить об уникальности и позиционировании, о негативе и критике, маркетинговом мышлении, креативности и шаблонах? Эти и другие темы мы обсуждаем в «Неформальных разговорах о маркетинге». Начать их можно прямо сейчас!

НАЧАТЬ РАЗГОВОРЫ

Есть небольшая книга «Спроси маму» о том, как правильно делать интервью — прочитайте, структурируете информацию! Если кратко, нельзя спрашивать о будущем: «А купили бы вы?», «А заплатили бы вы?» — надо спрашивать о том, что происходило в прошлом, тогда ответам можно будет доверять.

Надо сказать, мы путём интервью нашли очень важный сегмент аудитории для наших наборов — это родительские комитеты в детских садах и начальных классах. Оказалось, что существует проблема — многокилометровые переписки в чатах о том, что же подарить детям на дни рождения, на Новый год, 23 февраля и 8 марта. Родители спорят о том, что же купить: плюшевую игрушку («Да куда там! У нас их и так девать некуда! Пылесборники!» — кричат оппоненты), сладкий подарок («Зубы портить?! А у Кати вообще аллергия!»), комплект для творчества («Снова мне час с дочкой сидеть за очередной картиной! Давайте уже что-нибудь, чтобы они занимались сами!»), модную игрушку по мультику («У нас уже есть!») и так далее. А мы придумали готовое решение: набор с разными занятиями, уже упакованный в красивый крафт-пакет: каждый ребёнок найдёт что-то себе по душе в своём подарке. И всё это — по цене не больше, чем стоит плюшевая игрушка, сладкий подарок или комплект для творчества.

Кроме интервью мы провели несколько опросов, чтобы выяснить, как нам подать свой продукт, на чём делать акцент. Вот несколько интересных результатов:

Все эти исследования нам были абсолютно необходимы: мы развивали проект на свои собственные деньги и не могли тратить лишние средства на создание и рекламу продукта, который не будет пользоваться спросом и не вернёт нам наши вложения.

Рекламные каналы: тестирование гипотез

После того, как мы выяснили самое важное о нашей целевой аудитории, изменили описания и внешний вид наших детских наборов с учётом новых данных, планировался запуск рекламы. Мы установили лимит рекламного бюджета, когда можно считать, что тест канала проведён. Так как максимальная выгодная нам стоимость привлечения клиента составляла 400 рублей, мы решили, что при достижении затрат порога в 1 200 рублей можно считать тест оконченным. То есть, если мы потратили на кампанию 1 200 рублей и больше, уже можно сказать, эффективна она или нет, стоит продолжать рекламироваться в этом канале или нет.

Мы уже чётко знали, кто наш покупатель и где он может находиться. Поэтому были запущены следующие каналы:

1. Яндекс.Аудитории.

• Для пользователей, находящихся в парках Москвы в рабочее время, возраста 25-40 лет, с детьми.

 

• Для пользователей, похожих на тех, кто уже бывал на нашем сайте ранее.

2. Яндекс.Директ.

• По основным запросам.

• По смежным запросам.

• Для тех, кто хоть раз заходил на наш сайт (ремаркетинг).

3. ВКонтакте.

• Пользователям, подписанным на конкурентов — слишком мало показов.
• По интересам — 1 конверсия.

4. Фейсбук.

• Тестируем аудиторию, которая покупает наборы в подарок — 0 конверсий.

• Тестируем аудиторию мам малышей (1-3 года) — 0 конверсий.

В рамках всех кампаний мы тестировали разные объявления, разное размещение рекламы (ПК, телефоны), разные настройки по стоимости клика. Здесь, конечно, мы имели такую возможность только потому, что я управляю интернет-агентством Emisart. У меня в распоряжении были специалисты по контекстной и таргетированной рекламе в соцсетях, которые настроили всю рекламу качественно, провели все нужные тесты и следили за процессом. Мне оставалось только раздавать указания, анализировать и делать выводы.

Но всё можно настроить и своими руками, если есть время.

Выводы

Таргетированная реклама показала результаты хуже, чем контекстная. В целом, это логично: у нас новый товар, спрос не сформирован, поэтому те немногие, кто уже знает о продукте и запрашивает его в поиске, конвертируются в покупателей гораздо лучше, чем те, кто никогда не слышал о готовых наборах для детей. Так как Яндекс.Директ показал себя эффективней других каналов, дальнейшая стратегия — тестировать разные объявления и разные настройки и попробовать рекламу в Google Adwords — возможно, она покажет себя ещё эффективней.

Другие каналы привлечения клиентов

Кроме прямой рекламы мы использовали следующие каналы продаж.

• Рассылки у партнёров (10 рассылок на 2 000 разных пользователей в сумме — 0 конверсий).
• Рекламные баннеры у партнёров (5 баннеров на сайтах с суммарной посещаемостью 10 000 уникальных пользователей в месяц — 0 конверсий).
• Публикации в соцсетях партнёров (суммарная аудитория — 7 000 пользователей — 0 конверсий).
• Ведение собственных соцсетей (Инстаграм, ВКонтакте, Фейсбук, Телеграм) — 0 продаж, но были личные обращения с вопросами).
• Участие в трёх ярмарках и мероприятиях для мам — 0 продаж.
• Личные посты автора проекта с рассказами о том, как развивается бизнес — 6 продаж.

Мы уверены, что часть вариантов никак не сработали, потому что:

• мы неправильно позиционировали наши наборы;
• у продукта банально была плохая упаковка.

А вообще, компонентов успеха очень много: это и внешний вид продукта, и его описание/подача, и хорошие фото- и видеоматериалы, и вопрос доверия к производителю. И, конечно, дело в том, правильно ли определена целевая аудитория и её потребности, правильно ли вычислено, где и в какой момент можно с ней взаимодействовать.

Большое спасибо программе 90 days challenge в рамках Social Impact Award за «волшебные пинки», за вдохновение и поддержку — пожалуй, без этого не удалось бы найти силы всё это протестировать и поделиться результатами с вами.

Окончание программы стало для нас своеобразной точкой, вехой. Сейчас нам предстоит закончить редизайн сайта, поставить на рельсы работу в соцсетях (в Фейсбуке, в сети ВКонтакте, а также обновить Инстаграм и продолжать вести канал в Телеграме), выложить несколько новых наборов, выпустить новую упаковку, запустить рекламу на обновлённом сайте, связаться с магазинами (кстати, если вы продаёте товары для детей, может, мы сможем посотрудничать), заново смонтировать видео… В общем, работы меньше не становится! Стартап — дело такое: точно не под пальмами лежать. 

 

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.