Как управлять онлайн-репутацией компании. Рекомендации эксперта
А вот Онлайн-репутация бизнеса может быть хрупкой, как хрустальный бокал, и крепкой, как алмаз. Как сделать так, чтобы вашим был второй вариант? СМО онлайн-сервиса по размещению спонсорского контента PRNEWS.IO Александр Нигматулин рассказал об этом в статье для нашего блога. Примерное время на прочтение — 8 минут.
Онлайн-репутация и её составляющие (отзывы, результаты поисковой выдачи и даже контактная информация) формируют доверие к бизнесу и помогают продавать. В этой статье я расскажу, каким компаниям нужно прилагать усилия, а также о мифах и ошибках при работе с репутацией, ключевых правилах и системах мониторинга.
Что такое онлайн-репутация и где она живёт
Маленький или большой бизнес: репутация важна для всех
Современные системы мониторинга отзывов и публикаций в интернете
«Скорая помощь» при онлайн-скандале
Онлайн-репутация: что это такое и где она живёт
Давайте определимся с тем, что такое репутация. Если отбросить в сторону специализированную терминологию, то репутация это то, что о вас думают другие. Но не та красивая картинка, которую вы нарисовали в своей голове о собственном бизнесе.
А теперь две новости: хорошая и не очень.
Хорошая: бизнес-репутация в последние годы напрямую связана с интернетом, ведь мир стремительно переходит в «цифру». Это даёт массу вариантов для популяризации бренда и роста продаж, о которых мы не могли мечтать ещё 10-15 лет назад. Активно продающий Инстаграм, Фейсбук, Ютьюб для видео и подкастов, Гугл Карты, отзовики и форумы — сегодня можно найти инструменты и возможности для продвижения компании в рамках любого, даже самого минимального бюджета!
Правда, любой смартфон с подключённым интернетом плюс внештатная ситуация (погрешность сервиса, недовольный клиент, жаждущий мести или активность со стороны конкурентов и прочее) могут превратить недоразумение в катастрофу. А та же цифровизация мгновенно растиражирует информацию о неприятном инциденте в сети. Это и есть вторая новость. Та, которая похуже.
Помните: негатив всегда распространяется быстрее хороших новостей! Для того, чтобы бесплатно разместить контент о новой услуге или товаре, пиарщику нужно очень постараться и увлечь медиа. Но если случилось недоразумение, то оно со скоростью звука станет достоянием общественности. Хрестоматийным примером служит инцидент с чернокожими посетителями кофейни, которых работники Starbucks попросили освободить помещение. Несмотря на грамотную антикризисную политику, он обернулся массовым бойкотом компании и обошелся ей, ни много ни мало, в 20 млн. долларов убытков.
Поэтому помните о зловредных и очень опасных мифах, которые заводят бизнес в тупик:
- С моей компанией ничего плохого не случится, потому что я всё делаю правильно.
- От репутационного фиаско страдают только известные бренды и компании-гиганты.
- Не надо систематически работать со всеми составляющими репутации в сети: упоминаниями в интернете, комментариями, отзывами, поисковой выдачей, социальными сетями и сообществами.
- Достаточно уделять внимание чему-то одному (отзывам, упоминаниям, соцсетям и так далее).
- Я займусь формированием онлайн-репутации потом, когда появится свободное время и ресурс.
Маленький или большой бизнес: репутация важна для всех
Как показывает практика, для негативного воздействия уязвимы все компании: гигантские бренды вроде Nike и Volkswagen, небольшие компании, бьюти-салоны, барбершопы и маленькие интернет-магазины. Разница только в масштабе скандала и его последствиях в виде финансовых убытков и оттока клиентов.
Ведь для того, чтобы стать невольным участником конфликта, не обязательно продавать забродивший кефир, грубить клиентам, обвиняя их в несовершенстве мира, или силой выталкивать из магазина надоедливого покупателя.
Для репутационного фиаско достаточно малого: пущенных на самотёк отзывов, внештатной ситуации, растерянности персонала, происков конкурентов или онлайн-аферистов. Последние, кстати, промышляют тем, что массово оставляют негативные отзывы о продукте или услуге (которых в глаза никогда не видели!) на всевозможных отзовиках и агрегаторах. А удаляют, когда компания заплатит за восстановление справедливости и своего доброго имени.
Профилактика всегда обходится дешевле лечения — это факт. Поэтому, чтобы «репутационная бомба» не взорвалась и не похоронила маленький бизнес или не нанесла компании серьёзный урон, воспользуйтесь универсальной схемой работы с онлайн-репутацией.
Она выглядит так: мониторинг отзывов >> реагирование на отзывы >> генерация положительных отзывов и новостей. Существуют современные инструменты, которые помогут малому и крупному бизнесу управлять онлайн-репутацией эффективно и разумно в плане денежных расходов. Давайте остановимся на самых распространённых из них.
Современные системы мониторинга публикаций и отзывов в интернете
Именно системы мониторинга отзывов и публикаций в медиа являются базисом любого антикризисного плана. Предупрежден, значит, вооружен. И лучше своевременно отреагировать на свежий негатив, чем узнать о конфликте с участием компании из СМИ или оптом получить десятки негативных отзывов.
Благо, времена, когда пиарщики или собственники маленьких бизнесов, которым приходится совмещать множество обязанностей, вручную мониторили упоминания о бренде, остались в прошлом. Современные сервисы предлагают различные возможности, тарифные планы и опции для мониторинга. Можно пользоваться любым, исходя из финансовых возможностей компании и её задач.
Бесплатные
Конечно, самым простым и доступным способом познакомиться с отзывами о вашем бизнесе по-прежнему остаются поисковики: достаточно набрать в поисковой строке название компании и слово «отзывы». Аналогично работает поиск во ВКонтакте, Фейсбуке, Твиттере, на сайте Нигма.рф, в Яндекс.Блогах и Яндекс.Новостях. Быстро, доступно и абсолютно бесплатно.
Ещё одним из самых популярных по функционалу инструментов мониторинга публикаций на новостных сайтах, порталах, блогах и поисковых системах является Google Alerts. Сервис удобен тем, что бесплатен, а уведомления о новых упоминаниях приходят прямо на почту.
Офлайн- и онлайн-компаниям любого масштаба необходимо завести профиль на Google Мой бизнес и аккуратно администрировать его. Описывайте деятельность своего бизнеса, своевременно обновляйте контакты, публикуйте новости и так далее. Удачным «побочным действием» сервиса является то, что он собирает отзывы о компании из различных источников.
Платные
Медиалогия
Автоматическая система мониторинга и анализа СМИ и соцсетей в режиме реального времени Медиалогия собирает данные из 63 тыс. региональных и зарубежных СМИ и 900 млн. аккаунтов соцсетей. Также в диапазон поиска Медиалогии попадают блоги, сайты, отзывы, форумы, WhatsApp, ТикТок и DarkNet. Для небольшой компании — не самый бюджетный инструмент (стоимость пакета стартует от 25-36 тыс. рублей). Он больше подходит бизнесам, которые уже сформировали собственное информационное поле и нуждаются в высококачественном анализировании контента.
LOOQME
Система мониторинга СМИ LOOQME круглосуточно фиксирует изменения в информационном поле компании. Она работает с онлайн-медиа, печатными СМИ и соцсетями. В случае появления негатива, система определяет источник информации, оценивает масштаб проблемы и помогает выбрать решение. Функционал зависит от тарифа.
YouScan
YouScan также специализируется на мониторинге социальных медиа. Его особенностью являются инструменты визуального анализа и информация, получаемая с помощью изображений. На платформе представлено более 500 тыс. источников мониторинга и ежедневно анализируется 500 млн. упоминания бренда. Минимальная стоимость пакета (на квартал) составляет 35 тыс. рублей в месяц.
RocketData
Сервис для управления онлайн-присутствием и репутацией бизнеса RocketData в едином кабинете помогает работать с отзывами, размещёнными на 30 разных интернет-сервисах (в отзовиках, соцсетях, на картах и других площадках). Также поддерживаются карты Яндекс, Google, 2GIS, Apple Maps, Maps.me, OSM и другие. Тарификация строится, исходя из количества локаций кампании (магазинов, отделений, офисов). Минимальный пакет — 15 тыс. рублей, есть пробный период.
Важно!
Не ограничивайтесь одной системой мониторинга. Насколько бы дорогим ни был пакет, не стоит ждать, что он обеспечит стопроцентный результат. Не отказывайтесь от поиска информации вручную с помощью поисковых систем. Мониторьте отзывы и упоминания одновременно с помощью нескольких инструментов. Воспользуйтесь услугой модерации отзывов на Google Business и ещё активнее коммуницируйте с клиентами и целевой аудиторией.
«Скорая помощь» при скандале
- Никогда не ждите, пока грянет гром и кто-то другой создаст репутацию вашей компании за вас. Не факт, что она будет положительной! Поэтому работайте над ней, защищайте и постоянно повышайте доверие к бренду.
- Ежедневно или по нескольку раз в день анализируйте онлайн-репутацию вашего бизнеса по ключевым запросам (словам). Не забывайте также мониторить другие площадки: отзовики, форумы, отраслевые порталы, соцсети, Ютьюб.
- Помните: первая страница поисковой выдачи Гугл является визитной карточкой вашего бренда. Если интернет-пользователь сразу видит негативные отзывы и сомнительную информацию о ваших продуктах или услугах, поможет SERM (Search Engine Reputation Management, что в переводе с английского означает «управление репутацией в поисковых системах») и правильная PR-стратегия.
- На любые отзывы (даже самые грубые и необъективные) отвечайте корректно и вежливо. Старайтесь не удалять негативные комментарии и не увлекайтесь созданием фиктивных хвалебных од самому себе. Это нанесёт сокрушительный удар по вашей репутации в сети. Лучше напишите, что сделали для того, чтобы нивелировать неприятную ситуацию и какие реальные шаги предприняли для улучшения сервиса.
- Создавайте вокруг бренда комьюнити из благодарных клиентов, поощряйте их комплиментами, бонусами и акциями. Взамен не стесняйтесь просить их оставлять отзывы о новых продуктах и услугах вашей компании.
- Если неприятного инцидента не удалось избежать и он получил огласку, худшее из худшего будет его игнорирование. Если компания виновата, придётся публично извиниться. Также предложите бонус за испорченное настроение и моральный ущерб, расскажите, как решите проблему.
- Постоянно повышайте узнаваемость бренда с помощью статей в медиа. Регулярное размещение контента в СМИ поможет компании попасть в топ поисковой выдачи и значительно уменьшить репутационные потери в случае форс-мажора. Ведь если не вы расскажите аудитории о своих преимуществах и экспертности, то кто?
Александр Нигматулин, СМО онлайн-сервиса по размещению спонсорского контента PRNEWS.IO
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
