Яндекс.Бизнес: что может и кому стоит подключать. Обзор сервиса и результаты эксперимента

В конце 2020 года Яндекс представил новый сервис Яндекс.Бизнес. На конференции YaC было анонсировано, что новый инструмент будет решать те же задачи, что и Яндекс.Директ, но с меньшими затратами для пользователя. Павел Бабкин, специалист по рекламе студии поискового маркетинга SEMANTICA, разбирался, как работает Я.Бизнес и что нужно для запуска рекламы в новом сервисе. Примерное время на прочтение — 13 минут.

---

Чтобы начать работу в Яндекс.Бизнес, достаточно выбрать отрасль и коротко рассказать клиентам о компании, действующих акциях или особых предложениях, всё остальное сделают автономные алгоритмы. Звучит заманчиво, но как всё на деле? 

В марте 2021 года отдел рекламы студии поискового маркетинга SEMANTICA решил протестировать сервис, чтобы помочь предпринимателям и маркетологам познакомится с новым инструментом.

Функции и возможности Яндекс Бизнеса

Как запустить рекламную кампанию в Я.Бизнесе: наш опыт

Что ожидается

Итоги

Функции и возможности Яндекс.Бизнеса

Для начала пройдёмся по интерфейсу Яндекс.Бизнеса, чтобы лучше понимать принципы его работы.

Главная панель

Раздел «Реклама» был переработан с момента релиза. Обширная разбивка бокового блока свелось к 5 разделам: «Об организации», «Реклама», «Форма заявки», «Онлайн- запись» и «Маркетинг». Каждый из них содержит свои подразделы.

Раздел «Об организации»

Этот раздел, по сути, дублирует информацию из Яндекс.Справочника. Заполняя карточку, компания оставляет следующие данные: адрес, время работы, ссылки, контакты и другие.

Здесь есть 2 вкладки: «Клиенты» и «Аудитория».

Вкладка «Клиенты» заполняется из

• форм заявки или онлайн-записи, о которых мы расскажем далее;
• данных клиентов, которые вы загружаете самостоятельно из вашей базы контактных данных, например, из другой CRM.

Вкладка «Аудитории» заполняется автоматически из карточки или рекламы. Туда попадает каждый пользователь, который взаимодействовал с рекламным объявлением или совершил одно из следующих действий:

• поставил оценку;
• построил маршрут;
• поделился ссылкой;
• посмотрел вход;
• посмотрел график работы;
• перешёл на сайт;
• нажал на кнопку услуг;
• позвонил.

Далее все пользователи автоматически делятся по сегментам: активные, лояльные, нелояльные, перспективные и потерявшиеся (перестали совершать транзакции). Это довольно удобный инструмент для собственников бизнеса. Он позволяет работать не только с источниками трафика, но и сегментировать аудиторию по типу действия из списка выше.

Раздел «Реклама»

При переходе на вкладку «Реклама» в первый раз сервис предлагает выбрать объект рекламы: сайт, карточку организации или сайт на Яндекс.Бизнес (по сути, просто расширенная карточка).

Далее нужно выбрать один из двух видов рекламирования: рекламная подписка или приоритетное размещение. Первый включает рекламу на всех сервисах Яндекса: Карты, Услуги, Дзен, Поиск и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), а с недавних пор ещё и в сети Гугл. Второй предусматривает показы в картах и навигаторе. Иконка вашей кампании получит собственный дизайн и займёт первые позиции в поиске.

В рекламной подписке можно сделать выбор из предложенных вариантов, рассчитанных на разный бюджет. Можно указать собственный.

Определившись с тарифом, вы настраиваете данные карточки: заголовки, акции, кнопки действия, услуги и текстовые посылы.

Далее нужно будет поработать над контентом: написать тексты рекламных объявлений и заголовки с вашими акциями и предложениями, загрузить готовые креативы или добавить графику, соответствующую тематике рекламы. Но это намного меньше, чем в Яндекс.Директе.

Отслеживать результаты рекламной кампании можно в разделах «Статистика» и «Истории».

Два следующих блока предполагают настройку форм сбора данных пользователей, из которых потом заполняется раздел «Клиенты».

Раздел «Форма заявки»

Форма заявки подойдет любому бизнесу, например, для сбора обратной связи или заявок.
Чтобы получить данные клиентов, нужно разместить ссылку на форму в любом удобном для вас месте: в соцсетях, на сайте компании, в карточке организации, email-рассылке.

Данные клиента после заполнения формы попадают в подраздел «Заявки» (его можно найти как во вкладке «Форма заявки», так и во вкладке «Об организации» -> «Клиенты»).

Раздел «Онлайн-запись»

«Онлайн-запись» — усовершенствованная версия формы заявки и подойдёт уже не каждому бизнесу. Для работы этой формы нужно создать услугу и внести данные сотрудников, которые взаимодействуют с клиентом. Такая себе упрощенная CRM-система для поставщиков услуг, где клиент может самостоятельно записаться на услугу, выбрав время и сотрудника.

После внесения данных о сотрудниках и услугах вы можете использовать форму записи по ссылке, размещённой на ваших площадках. Здесь добавляется ещё одна полезная функция — кнопка записи, которую можно настроить в самой карточке.

По завершении настроек в вашей карточке появится кнопка действия, которая переводит клиентов на заполнение формы. Так, отыскав вашу организацию на картах, они смогут самостоятельно сделать заявку: выбрать услугу, время и сотрудника.

Сами заявки отслеживаются в разделе «Записи», а даты броней — во вкладке «Календарь». В разделе «Сотрудники» вы можете управлять данными о своём персонале, оперативно внося правки в случае увольнения или найма нового сотрудника.

Раздел «Маркетинг»

Раздел «Маркетинг» включает в себя дополнительные функции по продвижению. Подраздел «Сертификаты» позволяет с помощью Яндекса создать уникальный сертификат на услугу, определённую сумму или скидку. После чего он будет отображаться в персональных предложениях вашей компании.

«Сертификаты» были доступны какое-то время, но, видимо, разработчики обнаружили неточности, после чего он снова ушел в бета-тест. Правда, раздел доступен при покупке рекламной подписки.

Раздел «Сайт»

Раздел «Сайт» представляет собой посадочную страницу с основной информацией о вашем бизнесе и лид-формой. На наш взгляд, сайт больше похож на расширенную карточку организации, но если у вас небольшой бюджет на рекламную кампанию и нет отдельного лендинга — это неплохая возможность рассказать о своей услуге или продукте.

Как запустить рекламную кампанию в Яндекс.Бизнесе: наш опыт

При знакомстве с платформой создаётся впечатление, что Яндекс.Бизнес больше подходит для малого бизнеса с небольшими бюджетами. Это недорогая рекламная площадка, для использования которой не обязательно быть маркетологом. Она имеет простой интерфейс, в отличие от Яндекс.Директа, а большинство функций автоматизированы. Однако в сети довольно много отрицательных отзывов и статей о сервисе. Наиболее частые претензии — нецелевой трафик и «неадекватная реакция технической поддержки». Чтобы проверить, так ли это, наш отдел рекламы решил провести собственный эксперимент.

В начале марта мы запустили рекламную подписку для нашего сайта по тарифу «Оптимальный бюджет» на 90 дней с бюджетом в 15 300 руб. Геотаргетинг настроили на Воронеж и Москву. В качестве целевого действия выбрали заполнение любой формы на сайте, настроенное через событие в счётчике Яндекс.Метрики. В раздел «Рекламные материалы» загрузили несколько изображений и 10 вариаций рекламного текста.

У нас сразу возникли сложности с выставлением счетов. Это был отличный повод обратиться в техподдержку. Однако в нашем случае служба помощи была максимально полезной.

Итоги кампании за 3 месяца смотрите на скриншоте:

Как видно из диаграммы, CTR (количество кликов) объявлений составил всего 0,8%, а CR (конверсия) — 0,6%.

Параллельно с Яндекс.Бизнесом мы запустили кампании в Яндекс.Директе. Для сравнения CTR в Директе за тот же период составил 5,1%, а CR 3,33%. Различия в конверсиях и CPA (стоимость целевого действия) также значительны.

Какие выводы мы сделали после запуска рекламы в Яндекс.Бизнес?

Руководитель нашего отдела рекламы, Татьяна Макарова, обозначила итоги эксперимента так:

«Яндекс.Бизнес — отличный инструмент для тех, кто не хочет разбираться в тонкостях интернет-рекламы. Кабинет максимально простой, все настройки понятны.

Но это и его недостаток: если вам нужно отследить, как работает реклама, статистика в кабинете не сильно поможет. Все данные обобщены и делать какие-то выводы по ним сложно.

Кроме того, в Яндекс.Бизнесе нельзя настроить таргетинг и выбрать, где или кому показывать свою рекламу.

Пока влиять на конверсионность невозможно, но скорее всего Яндекс доработает этот раздел.

Вот рекомендации, которые я могу дать:

1. Здраво оценивайте ваши возможности и возможности Яндекс.Бизнеса. Большого потока лидов оттуда ждать, может, и не стоит, но если вам нужно рассказать о своём бизнесе пользователям интернета (особенно об офлайн-точках) — этот инструмент вполне подойдёт.

2. Если вы таргетируетесь на крупный город, например, Москву, или у вас сложная или дорогая услуга, покупать Яндекс.Бизнес по минимальному тарифу — пустая трата денег. Реклама размажется тонким слоем по огромной аудитории, и результата вы, скорее всего, не получите.

3. При создании и настройке рекламных кампаний постарайтесь добавить максимально возможное количество объявлений, картинок, акций и так далее. Чем их больше, тем выше шанс, что реклама даст нужный эффект».

Совет: если вы, как и наша студия, захотите отследить переходы из Яндекс.Бизнеса на сайт через Яндекс.Метрику, то это можно сделать двумя способами:

• При просмотре какого-либо отчёта, например, «Источники, Сводка», в фильтрах «Визиты, в которых…» необходимо в «Значение параметра URL» вписать utm_ya_campaign

• В отчёте «Директ, Сводка» можно найти кампанию, которая заводится автоматически Яндекс.Бизнесом. Называться она будет ХХХХХХ-DIRECT, где ХХХХХХ — несколько цифр, например.

Но учитывая, что сервис постоянно обновляется, возможно на момент прочтения вами статьи что-то уже поменялось.

Что ожидается

С момента релиза Яндекс.Бизнес уже пережил изменение внутренней структуры кабинета.

8 июня в рекламную подписку помимо площадок Яндекса добавилась поисковая выдача Гугл и его контекстно-медийная сеть. Это позволит бизнесу охватывать больше трафика, при этом на стоимости подписки это никак не отразится.

23 июня Яндекс.Справочник стал частью Яндекс.Бизнеса. Теперь пользователям Я.Бизнеса не нужно переходить из сервиса в сервис, чтобы внести корректировки — всё можно делать в одном рабочем пространстве. А для пользователей Яндекс.Справочника, которые раньше даже не задумывались об использовании «Подписки» или «Приоритетного размещения», станет доступен весь функционал Яндекс.Бизнеса.

Клиенты площадки могут пользоваться только бесплатными сервисами (при этом открывая для себя доступ к разделу с клиентами или формами), а могут рассмотреть вариант недорогого продвижения.

Итоги

Ставить окончательную оценку сервису пока рано — с момента релиза прошло чуть больше полугода, а изменения вносятся как минимум раз в два месяца.

Пока можно сказать, что сервис хорошо подойдет малому офлайн-бизнесу, чтобы в условиях ограниченного бюджета создать небольшую рекламную кампанию на свою карточку в картах. Но каждый кейс нужно рассматривать индивидуально.

Яндекс.Бизнес не даёт волшебных результатов и лавину лидов, но определенный охват создать сможет. При этом нужно брать во внимание риски нецелевого трафика. Поэтому лучше всего работу с Яндекс.Бизнесом на данном этапе воспринимать как тест. Проверить на небольшом бюджете свои гипотезы, и если они отыграют — увеличивать сумму. Если нет — ждать новых обновлений сервиса.

Читайте больше полезных материалов в Клубе «Маркетинга с азов» и Телеграм-канале.

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.