Три вещи, которых не должно быть в продающих текстах

Знаете, бывает такое, когда вроде бы уже есть, о чем написать в очередном выпуске рассылки. Но внезапно появляется тема, которая срочно просится на страницы сайта:)

Тема этого поста случайно всплыла в разговоре вчера. Мне кажется, раз уж мы говорим сегодня о текстах, то и этот маленький пост будет кстати.

Итак, чего не должно быть в продающих текстах ни-ког-да?

1. Уводящих ссылок
2. Картинок и текстовых вставок не по теме
3. Многообразия целевых действий

А теперь по порядку.

1. Что такое уводящие ссылки и почему их не должно быть в тексте?

Это активные ссылки, то есть на них можно нажать и открыть страницу какого-то внешнего ресурса.

Например:

– Отзывы о нашей работе вы можете почитать здесь

– Результат работы наш клиент описал в своем блоге

– Вот ссылка на сайт автора отзыва

Уводящие ссылки потому так и называются, что они уводят клиентов из ваших текстов.

Продающий текст строится по определенному алгоритму, состоит как бы из ступенек и указателей, по которым читатель проходит от начала и до конца. Текст последовательно вызывает у клиента нужные эмоции, формирует доверие, рассеивает предубеждения и так далее, чтобы в конце привести к целевому действию.

Если читатель нажал на уводящую ссылку – он ушел с вашего ресурса на другой, его внимание для вас потеряно, он переключился на другую информацию. Даже если это отличный отзыв знаменитого блогера о вашей работе, читатель может увлечься и перейти на другие страницы блога, потом вовсе забыть и о вас и о вашем тексте, и о вашем предложении. Если читатель ушел – это почти всегда означает, что вы потеряли клиента. Оно вам надо?

Пожалуй, единственный случай, когда из продающего текста уместна уводящая ссылка – это если у вас продающий многостраничный сайт, и вы построили систему контента и спланировали переход по ссылкам таким образом, чтобы в конце привести читателя к покупке.

Что делать, если вам надо обозначить, например, ресурс автора отзывов? Ведь мы знаем, что это увеличивает доверие. Все просто: выделите ссылку графически (синим цветом с подчеркиванием), но не делайте ее активной.

Еще очень неплохо работают скрины.

2. Почему нежелательно вставлять картинки и текстовые блоки не по теме?

Все любят котиков. Давайте вставим в наш текст картинку с котиками, чтобы привлечь внимание? – Ощущение, что именно так рассуждают некоторые авторы продающих текстов.

На самом деле каждая часть продающего текста, будь то слова или иллюстрации, имеют свою цель. Вы складываете текст-конструктор так, чтобы каждая деталь была на своем месте, выполняла свою функцию и все в сумме работали на усиление вашего текста. При этом вам нужно все внимание читателя целиком. Искусство создания продающего текста состоит в том, чтобы одновременно удерживать внимание читателя и продавать. Поэтому каждая иллюстрация, каждая забавная история, случай из жизни, анекдот и так далее должны выдержать строгий отбор на предмет – выполняют ли они обе функции? Вот этот анекдот – действительно ли он выступает «крючком» в тексте или, наоборот, лишь рассеивает внимание? Картинку с котиками вы вставили только для пущей привлекательности или вы действительно продаете котиков?

Однозначно иллюстративные и развлекательные вставки делают текст живее и интереснее. Только использовать их надо с умом.

Что касается картинок не по теме, особенно «про котиков» и «про секс»… Они иногда работают в вирусной рекламе. Но не в продающих текстах :oops:

3. Что плохого в широте выбора целевых действий?

Для тех, кто не совсем знаком с копирайтерской терминологией: целевое действие – это то, чего вы ждете от читателя после знакомства с вашим текстом. Если вы хотите продать прямо здесь и сейчас, то целевым действием будет покупка. Если вам нужно, чтобы вам просто позвонили – соответственно, целевым действием будет звонок. И так далее.

Почему же нужно избегать многообразия целевых действий?

Продающий текст вообще пишется для того, чтобы сформировать у читателя желание совершить определенное действие. Доказательные блоки построены так, чтобы именно это целевое действие казалось разумным и выгодным. Обрабатываются возражения клиента так, чтобы он перестал опасаться совершить именно это действие. И так далее.

Теперь представьте себя на месте клиента. Вы читаете текст, вы уже созрели, к примеру, на покупку, а в конце вы видите следующее:

• Если вы хотите сделать покупку, нажмите сюда.
• Если вам надо уточнить детали – позвоните сюда: 333-22-55.
• Если вы хотите обсудить индивидуальные условия – напишите на этот адрес.
• Если вы хотите пожаловаться на техподдержку – то заполните вот эту форму.
• Если вы журналист – вот телефон рекламного отдела: 333-22-44.

…И так далее.

Я утрирую, но продающие тексты с подобными окончаниями периодически встречаются. Множество вариантов целевых действий создает информационный шум в голове читателя. Он должен приостановиться, вникнуть, подумать – куда ж ему надо. А надо ли вообще?

По идеальному продающему тексту читатель скользит, как на лыжах, и в конце его ждет трамплин – кнопка «купить» или другое целевое действие. Он должен легко до него добраться и легко его совершить. Именно поэтому оптимально предлагать одно целевое действие, либо в некоторых случаях их может быть два. Например, на многостраничных сайтах это вполне уместно.

Надеюсь, никто сейчас не подумал, будто я призываю вас манипулировать людьми с помощью ваших продающих текстов. Я – за этичность, и я не считаю, будто продающий текст призван облапошить читателя, не дать ему опомниться, заставить совершить покупку. Я всегда за то, чтобы мы продавали только нужные и полезные вещи, и только тем, кому они действительно нужны и полезны. Просто… если продукт действительно нужен – пусть лучше читатель купит его у нас сейчас, чем у конкурента потом, верно?  ;-)

А какие лишние детали в продающих текстах встречали вы? Поделитесь в комментариях?

___

Если вы хотите узнать больше о продающих текстах и о других видах текстов, и научиться самостоятельно писать тексты для вашего проекта –

приходите на тренинг «Тексты для малого бизнеса. Напиши себе сам»

или пройдите его в записи >>>>>

В соцсети нас уже больше 20 тыс. Присоединяйтесь, чтобы получать советы по развитию бизнеса и полезные ссылки

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.