Как сделать базовую стратегию контент-продвижения бизнеса своими силами
О чём писать? Нужно ли публиковать контент сразу во всех соцсетях, до которых только можно дотянуться? Ответы на эти и многие другие вопросы вы сможете сформулировать, сделав контент-стратегию продвижения своего бизнеса. О том, как разработать её самостоятельно, рассказала руководитель контент-агентства 4X Анна Линнден. Примерное время на чтение — 13 минут.
Чтобы начать контент-продвижение бизнеса, не обязательно тратить много денег. Если обдумать стратегию ещё до начала работ, можно избежать лишних трат — например, не публиковать контент во всех возможных соцсетях и отказаться от покупки рекламных статей на площадках, где даже нет вашей целевой аудитории.
Базовую стратегию контент-продвижения вы можете сделать сами — используйте этот текст как инструкцию, пройдите от первого шага до последнего. Конечно, анализ, который мы сейчас проведём, не сравнится с масштабным маркетинговым исследованием, но для старта его будет вполне достаточно. А главное — сделав его, вы окажетесь на шаг впереди многих конкурентов, которые используют контент бессистемно.
Выбираем услуги/товары для продвижения
Определяем приоритетные ступени
Определяем варианты продвижения
Выбираем услуги/товары для продвижения
Подход «будем продвигать всё и сразу» работает только в случае, если у вас минимум продуктов и направлений. Например, вы специализируетесь на продаже кресел-мешков и наполнителей для них, но больше ничего заказать у вас нельзя. Или вы фотограф, но занимаетесь только свадебной съёмкой.
Если продуктов и/или направлений работы несколько, всегда есть приоритетные. Например, они:
- приносят вам наибольшую прибыль при наименьших затратах;
- «приводят» к вам лучших клиентов;
- связаны со сферой деятельности, которую вы планируете развивать;
- связаны с позиционированием бизнеса — вы бы хотели, чтобы вашу компанию ассоциировали именно с этими продуктами.
Могут быть и другие варианты. Например, из-за недостаточного спроса простаивает производство и вы бы хотели получить больше заказов на конкретную продукцию. Или у вас недостаточно выполненных проектов по определённому направлению, и это мешает вам сотрудничать с крупными партнёрами или выигрывать тендеры.
Можно также выделить продукты и направления, которые вы не будете продвигать совсем. Например, те, которые:
- невыгодны для компании и хороши только как дополнение к основным заказам;
- «приводят» проблемных клиентов;
- связаны со сферой деятельности, от которой вы хотите постепенно отказаться;
- размывают позиционирование бизнеса, отвлекают от продуктов, которые вы хотите продвигать в первую очередь.
Выберите для начала максимум два-три продукта или направления и протестируйте контент-продвижение на них.
Анализируем продукт
Это поможет увидеть хорошие идеи для контента и понять, как подавать своё предложение, на чём можно сделать акцент и какие углы сгладить.
Важный момент: при анализе продукта не нужно идти от его плюсов для вас. С этим моментом мы разобрались на прошлом шаге, и если вы выбрали конкретный продукт, значит, понимаете, почему для вас он хорош. Сейчас важнее выяснить, в чём плюсы предложения для клиентов.
Сначала разберёмся с внешней стороной
- Как выглядит продукт, из чего он состоит? Если это услуга — как для клиента выглядит работа с вами? Чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов? Например, вы не только продаёте, но и предлагаете удобную доставку в день заказа.
- Какие характеристики продукта выделяют ваше предложение на фоне конкурентов? Например, ваши футболки с принтами классно смотрятся даже через пару лет активного использования. Или вы работаете вдвое быстрее, чем большинство конкурентов благодаря очень выгодным договорённостям с поставщиком.
- Как и в каких ситуациях люди покупают ваш продукт? Как и в каких ситуациях они его используют?
- Чего люди хотят добиться благодаря вашему продукту? Как именно он помогает решать проблемы покупателей и достигать цели?
- Каковы ограничения вашего продукта, кому он не подходит?
- Есть ли у вас награды, сертификаты, лицензии? Есть ли отзывы известных людей или представителей крупных компаний?
- Какие гарантии вы можете дать?
- Есть ли скрытые возможности, приятные бонусы?
Теперь проанализируем внутреннюю сторону
- Какие ощущения вызывает продукт у клиентов? Например, у него такая потрясающая упаковка, что дух захватывает. Важным может быть запах, вкус, цвет, текстура и прочее — зависит от конкретного товара. Если речь об услуге, ощущения тоже важны. Например, вы организовали обучение в игровой форме, и ученикам очень нравится процесс.
- Какие особенности продукта сильнее всего влияют на желание его купить? Например, вы оказываете услугу в сфере В2В под ключ и делаете так, чтобы клиенту не приходилось контролировать вашу работу. Вы избавляете руководителя от хлопот, помогаете сэкономить время — и за это он готов доплатить.
- Что чувствует клиент после удачной покупки и использования продукта? Радость, восторг, умиление, благодарность, вдохновение, что-то другое? Например, «Наконец-то я решил эту проблему и могу вздохнуть спокойно!» или «Как давно я об этом мечтала, я счастлива».
Не все вопросы могут быть полезны именно в вашем случае. Но многие из них сработают: вы увидите, о чём можно рассказать, поймёте, на каких преимуществах стоит сделать акцент, как правильно подать продукт. Информация, которую вы собрали на этом этапе, поможет вам в дальнейшей работе над стратегией контент-продвижения бизнеса.
Анализируем целевую аудиторию
Нужно поработать с сегментами ЦА для каждого продукта, который вы выбрали. Ответьте на несколько вопросов.
Кто ищет продукт, кто принимает решение о покупке и кто становится конечным потребителем?
Далеко не всегда это один и тот же человек. Например, если мы продаём путевки в летний лагерь, едут туда дети, но решение о покупке принимают родители. Если маме и папе покажется, что в вашем лагере небезопасно, ребенка они туда не отпустят — и неважно, что дети от вашего предложения в восторге.
Пример из сферы В2В: окончательное решение принимает руководитель, но сначала он просит секретаря обзвонить потенциальных исполнителей и сделать подборку лучших вариантов. И если ваше предложение не понравилось секретарю, в подборке не окажется ваших контактов.
Очень важно понимать интересы и того, кто ищет, и того, кто выбирает, и того, кто пользуется продуктом.
Каков портрет вашего клиента?
Мужчина это или женщина? Сколько лет? Где живёт? Какое образование, специальность, должность (если это важно для вашего продукта)? Чем интересуется? Чего боится?
Почему выбирает ваш продукт, что больше всего привлекает клиента в вашем предложении? А что, наоборот, отталкивает, какие сомнения возникают, почему может отказаться от покупки? Как вы можете развеять эти сомнения?
Если вы сами редко общаетесь с клиентами, очень полезно обсудить эти моменты с сотрудниками отдела продаж. Именно они каждый день слышат типичные вопросы и возражения, знают, кто чаще обращается в компанию и с какими заказчиками реже возникают сложности.
Каких клиентов хотите привлечь и каких отсечь?
Набросайте портрет вашего идеального клиента (отлично, если такие в компании уже есть) и портрет клиента, с которым вы не хотели бы работать.
Присмотритесь к ним: что привлекает первых и может оттолкнуть вторых?
Каков путь клиента в вашей сфере?
Тщательно обдумайте этот вопрос. А ещё лучше — набросайте схемы, так вам будет удобнее разобраться.
Когда и почему у клиента возникает потребность в вашем продукте или в том решении проблемы, которое вы предлагаете? Что происходит дальше? Какими путями клиенты доходят до вас? И где они могут сойти с дороги — на каких развилках их перехватывают конкуренты, в каких точках они уходят в сторону и выбирают совсем другое решение, не похожее на ваше?
Строим лестницу Ханта
Всю информацию, которую мы собрали выше, теперь можно уложить в лестницу Ханта: клиенты в ней делятся на группы от самых холодных до горячих. Это поможет вам разобраться, как работать с каждой группой клиентов, и выстроить стратегию. Мы в агентстве контент-маркетинга 4X подготовили для вас шаблон с примером заполнения: сделайте копию таблицы и работайте в ней. На выходе у вас получится руководство к действию: для кого делаем контент, на какие площадки его несём, какие форматы используем, о каких проблемах говорим и прочее.
Если форматы и особенности контента (последняя строка) подобрать пока сложно, оставьте ячейки пустыми — мы разберёмся с этим чуть позже.
Определяем приоритетные ступени
Здесь всё не так просто, как кажется.
По моему опыту, в этом вопросе предприниматели нередко идут по стандартному пути и рассуждают так: «В нашей сфере все привлекают исключительно тех клиентов, которые уже разбираются в теме и ищут подрядчика, поэтому мы будем делать так же». На самом деле, отказываясь от аксиомы «все конкуренты так делают, значит, это правильно», можно найти много интересных вариантов.
Проанализируйте ступени и подумайте, на каких вам стоит сконцентрироваться. Не бойтесь допустить ошибку — если теория не подтвердится, вы сможете переключиться на новый вариант.
Проблемы нет или не осознает
«Ну да, поправился на 15 кило и физнагрузки даются сложнее, чем раньше, но это временно, само пройдёт».
Работать с этим сегментом бывает сложно. По сути, приходится просвещать, убеждать, доносить информацию до людей, которым это не очень-то и нужно. Но есть и плюс. Если вы сможете объяснить человеку, чем ему грозит конкретная ситуация, к каким последствиям может привести привычка закрывать на неё глаза и как можно этих последствий избежать, выше шансы, что он воспользуется именно вашим решением, а не начнёт глубоко изучать вопрос и искать разные варианты.
Проблема есть, но нет решения
«Нам позарез нужны пластиковые детали для корпуса к 10 июля, где их взять?!»
С людьми на этой ступеньке работать проще, чем на прошлой, и они будут больше благодарны вам за то, что вы предложите подходящее решение. Но вот выйти на этих людей или помочь им найти вас — отдельная задача. Искать конкретно ваше решение они не будут — они пока не знают, что оно есть.
Сравнивает решения
«Работа бесит. Могу поменять её, повысить квалификацию и найти вариант получше с зарплатой повыше. Или вообще сферу деятельности сменить, получить новое образование».
Здесь конкуренция, как правило, уже выше. С другой стороны, клиент тёплый: он готов покупать, но сначала вы должны убедить, что ваш вариант ему подходит больше остальных.
Выбирает продукт
«Буду менять специальность. Что выбрать — второе высшее, колледж, переподготовку? Может, просто на курсы какие-нибудь записаться? Или вообще стажёром пойти, пусть в компании обучат меня».
Многие начинают привлекать клиентов, начиная с этой ступени. Здесь люди уже понимают проблему, владеют базовой информацией, их почти не надо обучать, остаётся только убедить в преимуществах конкретного варианта. В итоге на ступеньке начинается давка, конкуренция высокая.
Выбирает исполнителя
«Решил, пусть будет переподготовка. Какое учебное заведение подойдёт больше других?»
Обычно максимальная конкуренция именно здесь. Пытаться от неё уйти не стоит — работать с клиентами, которые находятся на этой ступеньке, важно. Но можно не концентрироваться исключительно на них.
Наш клиент
Не ограничивайтесь разовым оказанием услуги или продажей товара. С людьми на этой ступеньке важно взаимодействовать — напоминать о себе, делать выгодные предложения, помогать, обучать, поддерживать.
Решите, с какими ступенями вы пока не будете работать, а на каких, наоборот, сделаете акцент. Так продвижение будет более точечным и эффективным. Отметьте столбцы цветом: например, зелёным выделите те, с которыми будете работать в первую очередь, а красным — те, для которых пока не планируете готовить контент.
Определяем варианты продвижения
Указывайте выбранные варианты в последней строке таблицы.
Учитывайте свои возможности (Смогу ли я это сделать? Кто этим займётся? Хватит ли средств?), особенности своего продукта (подходит ли этот способ для того, что мы предлагаем?) и предпочтения своей ЦА (Интересуются ли этим покупатели? Будут ли они там, куда мы принесем контент?).
Я приведу несколько вариантов, чтобы вам было на что опереться:
- развитие соцсетей (каких именно?);
- ведение блога на своём сайте;
- ведение блога на сторонней площадке (Яндекс Дзен, vc.ru, Spark и прочие);
- публикация кейсов (в том числе на профильных площадках, например, на «Рейтинге рунета»);
- статьи на внешних площадках (выберите сайты, где есть ваша ЦА);
- публикации в крупных сообществах и группах в соцсетях;
- совместные публикации (взаимопиар) — вы «приходите в гости» на площадку другой компании, а затем эта компания публикуется у вас, либо вы, например, проводите совместный прямой эфир;
- выступления на конференциях, круглых столах и других мероприятиях;
- проведение собственных мероприятий, например, бесплатное мини-обучение, конференция, серия вебинаров;
- прогревающие цепочки, автоворонки;
- разборы ситуаций, громких инфоповодов;
- рассылка (в мессенджерах, по электронной почте);
- ответы на комментарии в крупных профессиональных сообществах, на специализированных форумах и у блогеров,
- которых читает ваша целевая аудитория;
- собственные спецпроекты;
- партнёрские спецпроекты — вы объединяетесь с крупным брендом и вместе делаете контент, который продвигает сразу оба бизнеса;
- подкасты;
- видеоролики;
- экспертные комментарии для СМИ.
Часть способов можно планировать и использовать на постоянной основе. Часть — подключать, когда есть возможность (например, реакцию на инфоповоды, выступления на отраслевых конференциях).
Опираясь на собранную информацию, вы можете запланировать продвижение: определить бюджет, решить, кто будет отвечать за конкретные задачи, наметить планы.
И, конечно, со временем вы наверняка захотите скорректировать стратегию. Например, когда выясните, что одни площадки показывают неожиданно слабый результат, а другие невероятно сильный, что клиенты лучше реагируют на видеоролики, чем на подкасты, и что во ВКонтакте ваш продукт покупают охотнее, чем в Одноклассниках. Но чтобы выяснить всё на практике, нужно начать — и теперь у вас есть база для старта.
Анна Линнден, руководитель контент-агентства 4X, редактор и автор. Работаем с контентом на всех уровнях: от написания коротких текстов до запуска редакций
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
