Как интернет-проекту выйти за рамки сети и согреть аудиторию. Интервью с автором lifestyle-проекта Hipsta Mama Екатериной Вишневской

Когда знакомишься с «Хипста Мамой», кажется, что за проектом стоит опытная редакционная команда и щедрый инвестор. Иначе как создать хипстерский журнал с профессиональными фотографиями и интересными статьями, который проводит бизнес-завтраки с известными людьми, душевные мастерские для читателей и открывает представительства в крупных российских городах? Оказывается, можно. Как вырастить из сообщества в Фейсбуке успешный интернет-проект и продвигать его на офлайн-мероприятиях, мы узнали у создателя «Хипста Мамы» Екатерины Вишневской.

Екатерина, как родилась идея создать хипстерский журнал Hipsta Mama?

Идея проекта возникла на волне вдохновения. Работая фотографом, мне часто приходилось перед съёмкой готовиться и набирать свою «копилку идей» по фотографиям зарубежных авторов. Эдакий mood board. В какой-то момент я поняла, что люблю фотографии одной стилистики, хипстерской, и мои друзья тоже любят. И, вообще, очень многим фотографам в моём окружении нравятся такие кадры. Поэтому мне пришла в голову идея сделать площадку, где можно было бы собирать, аккумулировать фотографии в этой самой стилистике и делиться ими с другими, ищущими вдохновения людьми. Так и появилась Hipsta Mama. И «мама» она не потому, что про пелёнки и памперсы, а потому что про личное пространство женщины, ставшей мамой.

Прежде чем начать работу, проводили ли вы исследования, писали планы, изучали конкурентов, — словом, делали по правилам или без?

Нет. Никакой предварительной подготовки не делала. Придумывала на ходу. Ведь изначально проект не планировался как коммерческий, а просто как место для собственного вдохновения и радости. Поэтому Hipsta Mama была создана на площадке Фейсбука, где и просуществовала долгое время в единственном варианте. Мы долгое время просто играли в эту историю: выкладывали найденные материалы на страницу и наблюдали за поведением публики — понравилось/не понравилось, есть ли приход новых подписчиков. И, видимо, за счёт того, что мы с лёгкостью и как к любимому хобби относились ко всему, проект так же легко и рос. К нам активно стали добавляться новые люди в группу.

Кто вам помогал, сколько человек принимали участие в создании проекта?

Изначально в этом проекте была я в качестве идейного центра и моя сестра, которая занималась наполнением нашей страницы и поиском хорошего фотоконтента. Так что считайте, нас было двое. А через какое-то время мы стали обрастать друзьями и авторами, которым было интересно для нас писать и вообще участвовать в жизни Хипста Мамы. Эти друзья с нами и по сей день.

Если не секрет, каковы были первоначальные инвестиции?

Можно сказать, что инвестиции были нулевыми. Открыть страницу в Фейсбуке или в Инстаграме ничего не стоит. Спустя какое-то время я подумала, что было бы неплохо порекламировать страницу в Фейсбуке. И, на тот момент не разбираясь ни в таргете, ни в рекламе, на всякий случай решила потестировать и много денег не вкладывать в этот процесс. Запустила рекламу долларов на десять. В общем-то, сейчас мы тоже изредка прибегаем к подобной рекламе, когда хотим привлечь внимание новой аудитории к нашим мероприятиям. Но это всегда бюджеты от 2 до 30 долларов на всё. Самые большие инвестиции на сегодняшний день мы потратили на создание сайта. Это случилось спустя год после запуска Hipsta Mama.

Вы профессиональный фотограф, и Hipsta Mama отличается от многих сайтов, открытых энтузиастами, качеством визуального контента. Много ли фотографов сотрудничают с проектом на постоянной основе?

На постоянной основе мы сотрудничаем с тремя фотографами. С остальными мы договариваемся о публикациях или берём материалы с официальных сайтов авторов со ссылками на них. Нам очень важна визуальная составляющая. До сих пор она стоит на первом месте по важности в проекте.

У вас есть постоянные авторы статей. Они с самого начала, или редакция сформировалась в процессе? Как строится работа с авторами, кого хотите видеть в их числе, принимаете ли новеньких?

Постоянные авторы уже стали семьей «Хипста Мамы». Они появились спустя примерно полгода-год после запуска проекта. Когда мы перестали справляться с объёмами информации, и у нас появились рубрики. С основной командой, редакторами нескольких устоявшихся рубрик, мы работаем по принципу: у тебя есть идея — пиши. Их не нужно контролировать практически, потому что мы на одной волне. С новичками часто приходится отправлять тексты на доработку, переписывать, дополнять полезной составляющей, заменять фотографии. Это усложняет работу, но при этом даёт свежий взгляд и мысли. Поэтому, да, новичков мы принимаем. И главное правило для нас: в статьях должно быть что-то ценное, полезное для читателя, что даст ему пищу для размышления или вдохновит его на что-то. Чтобы стать нашим автором, достаточно просто написать в редакцию и предложить список тем, которые автор может собрать.

Hipsta Mama интересна не только своими статьями, фотографиями, но и ивент-маркетингом. Изначально задумывалось продвижение сайта с помощью мероприятий?

Для нас мероприятия — это лишь способ «согреть» нашу же аудиторию. Сказать ей спасибо за то, что она с нами, и дать возможность мамам провести время с пользой и радостью для себя, отвлечься от будничных забот.

Одно из ивент-направлений — «Мастерские». Расскажите о них.

Мы очень любим наши мастерские. И стараемся их сделать крайне интересными для участников. Данное направление появилось примерно тогда же, когда мы запустили наши «Завтраки с Хипста Мамой». Очень захотелось сделать что-то прекрасное и своими руками. Так мы запустили мастерскую по изготовлению корон из проволоки и бусин для девочек и их мам, чтобы под новогоднюю вечеринку или для фотосессии у них был какой-то свой стильный аксессуар. Потом мы делали имбирные пряники. Весной, в начале марта собирали букеты из сирени. Тема каждый раз разная, поэтому мастерские у нас проходят редко, и мы стараемся делать так, чтобы одна и та же тема проводилась только один раз в год.

Что касается мастеров, то это те люди, с которыми мы работаем в течение года в качестве партнеров по другим мероприятиям. Если мы видим, что человек экспертен, очень здорово разбирается в своей теме, и тема интересна другим, мы зовём его в качестве спикера на мастерскую. А что касается помещений, то в зависимости от тематики это могут быть либо знакомые кафе и рестораны, куда мы ходим на те же «Завтраки», либо мы арендуем студию, если знаем, что мастерская требует помещения без посторонних зрителей и нужна возможность помусорить.

Ещё вы проводите всевозможные завтраки с известными компаниями, людьми, причем в разных городах: Москве, Питере, Воронеже… Как всё начинается, продвигается, проходит, что получаете на выходе, всегда ли довольны результатом?

Проходит всё по-разному, поскольку в каждом городе своё количество людей в команде. На первых порах, когда мы запускаем проект в новом городе, мы проводим некоторое обучение организаторов с помощью длительного общения по телефону или скайпу. Консультируем, рассказываем девочкам, как мы работаем в Москве, объясняем, в каком направлении мероприятий (концептуально) стоит развиваться, чтобы не выпасть из стилистики «Хипста Мамы». И получается, что часто на первых порах идею мероприятий подсказываем мы из Москвы, но уже через пару месяцев девочки в своих городах сами начинают активно генерировать идеи и новые форматы для своих локальных мероприятий. Мы очень гордимся и Воронежем, и Новосибирском, и Питером — везде свои классные, непохожие на других мероприятия.

И если в Москве мы больше говорим о дружбе с аудиторией через наши ивенты, то в других городах это всё же больше про бизнес, и событие легче продвигается, поскольку похожих на «Хипста Маму» проектов в регионах нет.

С кем бы хотелось организовать событие?

С Алёной Долецкой, Эвелиной Хромченко, Ренатой Литвиновой, Тиной Канделаки, Людмилой Петрановской, Ириной Хакамадой и ещё большим количеством известных женщин, ярких, талантливых, которые невероятно заряжают энергией и вдохновляют на подвиги.

Как офлайн-мероприятия влияют на продвижение «Хипста Мамы»?

Сильно влияют! После создания «Завтраков» о нас стали говорить, про нас узнали крупные бренды и захотели с нами подружиться. А после крупных ивентов мы ещё и подрастаем на несколько тысяч аудитории каждый раз.

Вообще, насколько оправдано использование ивент-маркетинга для интернет-проектов, которые не поддерживаются бумажной версией? Всё-таки ивент всегда был частью маркетинговой стратегии известных бумажных СМИ.

Честно? Понятия не имею, о чём вы. Знаю лишь успешные примеры проектов, созданных исключительно в интернет-версиях, которые организуют очень крутые ивенты и хорошо на этом зарабатывают.

У вас есть замечательный фотопроект «Семья месяца». Как вы выбираете героев для фотосъемки, кто работает с ними, какой отклик и результаты получает «Хипста Мама»?

Этот проект в соавторстве с одним из наших фотографов, Ланой Кудиновой, появился примерно год назад. Мы захотели показать семьи с интересной историей через интересные, небанальные фотографии. Это не про открытки из студии, с пышными платьями и обязательными профессионально сделанными причёсками. Это — про жизнь. И героев выбираем не столько мы, сколько наша аудитория. Мы предлагаем им самим прислать нам в Инстаграме имена тех, про кого было бы интересно почитать и посмотреть. Из всех присланных имён мы выбираем четыре семьи и предлагаем аудитории проголосовать за своих героев. Так мы выбираем «своих», а нашим подписчикам даём возможность как раз принять в некотором роде участие в жизни «Хипста Мамы» и в наполнении проекта новыми историями. Со своей стороны мы получаем дополнительную огласку и интересные статьи с чудесным фотоматериалом, которым мы гордимся.

Какие ещё инструменты, кроме проведения мероприятий, используете для рекламы и продвижения проекта?

В рамках Инстаграма мы работаем с конкурсами и розыгрышами, а также пишем про известных в Инстаграме мам. Всем интересно почитать про звёзд, поэтому это хорошо работает. В рамках Фейсбука мы растём за счёт классных видео, собранных по сети. А в целом мы продвигаемся за счёт сарафанного радио сильно и за счёт контента. О нас, как об интересном проекте, за последний год очень активно стали говорить. Даже те люди и компании, которые находятся совсем на ином уровне коммерческого развития, до которого нам ещё о-о-о-очень далеко.

Какие кампании оказались очень удачными, а какие, наоборот, разочаровали?

Лучше я не буду отвечать на этот вопрос, чтобы никого не обидеть.

Вообще, какие способы продвижения онлайн-ресурса сейчас самые перспективные, в том числе и офлайновые мероприятия?

Чтобы продвигать офлайн, нужно сделать так, чтобы о вас заговорили все, кто только может. Чтобы был сделан миллион репостов вашей афиши, и чтобы какие-то видные медийные люди (или блогеры) поддержали ваши мероприятия.

Что касается онлайн-продвижения, на первом месте стоит крутой контент, а на втором — общение с аудиторией и с той её частью, которая обладает весом и своей большой аудиторией. Это могут быть какие-то эксперты, классно пишущие люди, блогеры, крутые фотографы, все, у кого есть своя аудитория и кто может рассказать о вас в ответ. И плюс, если у вас есть бюджет, на хороший контент всегда можно поставить продвижение рекламой, и тогда он ещё быстрее выстрелит.

На ваше сообщество в Фейсбуке подписано почти 15 тысяч человек. Как вы достигли такого результата, за какой промежуток времени? Такой результат только благодаря активности в интернете или повлияли офлайновые мероприятия?

Ещё в сентябре у нас было 4 тысячи. Так что 10 тысяч собралось примерно за полгода. Офлайн для продвижения Фейсбука не работает. Здесь актуален только контент. Хорошие, интересные, полезные или весёлые материалы всегда хорошо расшариваются — ими приятно делиться с друзьями. В этом весь секрет.

Соцсетями — Фейсбуком, Инстаграмом — занимаются smm-специалисты или вы?

Я занимаюсь стратегией, а наполнением занимаются девочки из нашей команды.

Hipsta Mama не представлена во ВКонтакте, почему?

Мне не нравится эта площадка. Она слишком перегружена спамом и мусорной информацией. Хотя региональные представительства «Хипста Мамы» держат здесь свои группы, поскольку им проще тогда делиться со своими подписчиками фотографиями с мероприятий и информацией. Но всё же основное для всех — это Инстаграм и Фейсбук.

У «Хипста мамы» открыто представительство в Санкт-Петербурге. Чем занимается оно? Планируете ли расширять географию?

Петербург открылся раньше, чем Новосибирск.:) Питер — это уже почти «старички». Здесь мероприятия проходят чуть реже, чем в других городах. Но с точки зрения концепта и стилистики, питерские ивенты больше похожи на московские. Одна из последних мастерских там, например, была посвящена вазам, отлитым из бетона. Очень круто, на мой взгляд!
И да, мы постепенно расширяем географию. В планах, конечно, хотим присутствовать во всех крупных городах и выйти на другие страны. Но это происходит лишь тогда, когда в городе появляются люди, которые чувствуют в себе силы и желание стать частью глобального проекта Hipsta Mama. Я против форсирования.

Сколько сейчас человек работают над проектом?

Вот прямо сейчас в проекте работает команда из 8 человек — это костяк. Это число периодически меняется, поэтому и говорю «прямо сейчас». Плюс у нас постоянно приходят сторонние авторы. Их ещё бывает от 4 до 15 человек.

Если вернуться в ту точку, с которой все начиналось, что сделали бы иначе? Каких ошибок бы не допустили? Что не посоветуете делать другим?

Однажды один умный человек сказал: «Каждое мгновение времени мы делаем лучшее, на что способны, с учётом наших возможностей и ресурсов». Я в это очень верю. Оглядываясь назад, я вряд ли что-нибудь меняла. Потому что на тот момент я делала по максимуму в рамках и бюджета, и своего времени. Как и сейчас.

Главное, что можно посоветовать, — найти свою идею, которая заставит влюбиться в себя. Тогда и времени не жалко будет, и бессонные ночи будут не в тягость, и радость будет невероятная от того, что вы делаете.

Сегодня много lifestyle-проектов, включая те, над которыми работают профессиональные издательства с большим штатом, много проектов для мам — профессиональных и не очень. Конкуренция велика. Как вы считаете, эти ниши ещё способны вместить новые проекты? Какие выживут, какие уйдут?

Я считаю так: у каждого проекта — свое настроение, своя внутренняя звезда. И во всех успешных проектах я это вижу. Их невозможно подделать, их невозможно сместить. И есть такие проекты, которые пытаются эти успешные копировать и дублировать. У них плохо получается, потому что в них нет той самой звезды, своей идеи. Вот эти долго не выживут. А остальные будут расти и трансформироваться в зависимости от времени, потребностей читателей, моды и кучи других факторов. И им конкуренция по большому счёту не страшна.

Кстати, я твёрдо убеждена и вижу это на примерах, что можно быть не суперпрофессионалом и не разбираться в чём-то, как гуру, но иметь классную мысль и верить в неё, и этого будет достаточно для того, чтобы запустить проект, который впоследствии станет крутым.

Какие у вас дальнейшие планы развития? Что интересного ждать читателям «Хипста Мамы»?

Новые темы, новые страны, новые герои, много полезных материалов для саморазвития и карьерных достижений и, конечно, много красивых фотографий и ивентов!

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.