Материал о позиционировании я обещала участникам майского тренинга Продающие тексты для малого бизнеса и микробизнеса. Мы сделали экспресс-анализ конкурентов, на основании которого можно определить позицию продукта.
Но сначала — немного о позиционировании в целом. Что это такое? Зачем и кому оно нужно?
Наверняка вы слышали фразы: Они позиционируются как люксовая марка или эта фирма позиционируется как производитель одежды для городской молодежи. О чем речь?
Позиционирование — это определенный комплекс мер, благодаря которым в головах вашей целевой аудитории ваш продукт занимает собственное место по отношению к другим аналогичным продуктам.
Если совсем по-простому: вы что-то делаете, и в результате люди начинают воспринимать ваш продукт (или вашу компанию) так, как надо вам, и при этом потребители отличают вас от конкурентов.
Для того, чтобы понять, какие именно меры следует применить, нужно определить позицию продукта на рынке.
Позиция на рынке складывается из составляющих:
- Выбор сегмента. Для кого продукт? Что вы знаете об этих людях? Обязательно учитывается и ценовая категория, к которой относится продукт. При грамотном позиционировании у людей будет создаваться ассоциация вашего названия/логотипа с определенным сегментом. Кто носит одежду «Кира Пластинина»? А кто — одежду марки «OSTIN»?
- Выбор так называемого атрибута позиционирования, то есть некоторой полезности товара для клиента. Зачем люди покупают ваш продукт? Какую проблему он решает? Какую потребность удовлетворяет?
- Кроме того, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. Потому что вам нужно отличаться друг от друга. «Coca-Cola» и «квас Никола» отличаются, хотя и то и другое — газированные напитки:)
В целом позиция продукта дает ответ на вопрос: кто и зачем должен купить продукт у вас, а не у ваших конкурентов? В принципе, если ответ на этот вопрос у вас уже готов — можно дальше и не читать:)
Для формулирования позиции продукта предлагают разные формулы.
Мой вариант: «я продаю какое что кому зачем».
Условно на человеческий язык это можно перевести так:
- Если я продавец строительных материалов, я продаю
— что? – кровлю.
— какую? — для элитного городского жилья.
— кому? — менеджерам по закупкам, представителям организаций-застройщиков.
— зачем? — мой материал позволяет производить монтаж кровли очень легко, а затем эксплуатировать ее 50 лет без ремонта. Благодаря этому можно одновременно строить статусное жилье и экономить на строительстве и ремонте.
- Я косметолог. Я делаю суперэффективные дорогие антивозрастные процедуры женщинам старше 50 лет. Моя работа дает им возможность приятно провести время и выглядеть моложе.
- Я дизайнер одежды. Я продаю ультрамодную недорогую одежду девушкам 14-20 лет, и моя одежда дает им возможность для самовыражения.
Каждый пункт, конечно же, можно и раскрыть и описать более подробно. Это будет позиция.
Теперь перейдем к разговору о том, как сравнение с конкурентами может помочь в вашем позиционировании.
Предположим, на рынке маленького города работают три фирмы. Пусть будут производители мебели. У каждой есть какие-то магазины и какие-то продажи. И у каждой есть свои сильные и слабые стороны. Больше конкурентов в городе нет.
Составляем таблицу, в которой по вертикали записываем все-все качества компаний, разделив их на сильные и слабые стороны.
Зеленым цветом выделяем ячейку, если для конкретной фирмы актуальна эта сильная сторона.
Красные ячейки — компания, которая провисает по соответствующему пункту.
Мы видим в таблице:
У Фирмы 1 качество так себе, это важно. Нет предварительных консультаций. Зато всё остальное отлично. И тогда компания может сказать о себе: У нас комплексное предложение (сразу много товаров), отличные цены и отличный пост-продажный сервис.
Соответственно, в магазин Фирмы 3 приедут те, кому нужен не один диван, а обставить три комнаты, застелить коврами, повесить занавески и в целом придать жилой вид. При этом не сильно потратиться. И чтобы покупки погрузили, довезли, разгрузили и расставили по комнатам, еще и мусор за собой убрали. А это уже позиция.
У Фирмы 2 всё плохо с магазином — он и тесный, и место неудачное. И нет никакого уникального качества (как сопутствующие товары и пост-продажный сервис в Фирме 2 и бесплатные консультации в фирме 3). Зато есть уникальное сочетание: хорошая цена при хорошем же качестве, удобная и бесплатная доставка, еще есть гарантия на продукт.
«Хорошее качество по выгодной цене» — вроде бы речевой штамп. Но если остальные конкуренты в городе провисают по одному или второму — то это уже позиция, особенно если подтвердить фактами. А гарантия на продукт усилит предложение. В компанию придут экономные и рачительные хозяева, не любящие рисковать, умеющие выбирать оптимальное соотношение цена/качество.
Фирма 3 держит хорошее качество, но не может предложить выгодные цены. Зато у нее единственной есть бесплатные консультации.
Тут у нас два варианта. Хорошее качество при высоких ценах может ассоциироваться у потребителей с сегментом класса люкс. Поэтому, если в городе есть соответствующая категория клиентов и есть спрос на элитный продукт, и при этом качество у компании действительно самое лучшее в городе (лучше, чем в Фирме 2) — тогда здесь и будет нужная позиция. В этом случае бесплатные консультации усилят предложение. Но компании придется позаботиться и о VIP-антураже: сделать дорогой ремонт, поставить мягкие кресла для посетителей, нанять соответствующий персонал, угощать клиентов кофе и так далее.
Если позиция «продукт VIP-класса» не подойдет, тогда обращаем внимание на бесплатность. Только у Фирмы 3 есть бесплатные консультации перед покупкой, и это может быть ее уникальным предложением, если для клиентов такая возможность важна. И тогда придут люди, которые мало понимают в мебели, которым нужна помощь. Сразу представляю себе, к примеру, незамужних дам, для которых покупка даже одного дивана — дело ответственное:) Бесплатная доставка есть у всех, но упоминание о ней усиливает предложение.
На месте этих компаний можете быть вы и ваши конкуренты!
Обратите внимание на ваши слабые стороны, которые провисают относительно конкурентов — обязательно усиливайте их при первой же возможности.
Если есть одинаковые слабые стороны со всеми конкурентами — воспринимайте как возможность, если получится их усилить, сможете за счет этого выделиться.
Ваши сильные стороны, которых нет у конкурентов — это возможность откорректировать ваше позиционирование и делать на этом акцент в вашей рекламе.
Ну а о том, каким образом донести вашу позицию до клиентов (то есть запустить процесс позиционирования) я расскажу вам в другой раз, если вам интересно.
*
На тренинге «Маркетинг и реклама с азов — 2.0» у некоторых участников были проблемы с позиционированием. Мы пробовали составить такую таблицу, и у некоторых появилось совсем новое видение своего положения на рынке.
Предлагаю попробовать и вам. Результатами можно поделиться в комментариях или в письме на maria.goubina@gmail.com.
Пожалуйста, не стесняйтесь писать мне. Для меня действительно важен ваш прогресс!
