Как правильно настраивать контекстную рекламу. Часть 2: сбор ключевых слов для рекламной кампании
На прошлой неделе мы начали серию публикаций о настройке контекстной рекламы, которые для нас готовит Надежда Раюшкина. Сегодня продолжаем.
Обычно когда говорят о контекстной рекламе, имеют в виду рекламу в поисковых системах Яндекс или Google. В настройке рекламы на поиске нет ничего сложного. Но не забудьте, о чём мы говорили в первой части серии статей. Перед тем как настраивать рекламу на поиске, вам обязательно нужно изучить целевую аудиторию, конкурентов, свою посадочную страницу и выписать все преимущества, указанные в ней.
Теперь можно настраивать рекламу на поиске. И во второй части я расскажу о сборе ключевых слов для контекстной рекламы. Для чего важно сначала собрать ключевые слова, а только потом писать объявления? Для того, чтобы вы в будущем платили меньше за клики.
Реклама в поисковых системах работает по принципу аукциона, и чем выше будет показатель качества ваших объявлений, тем ниже цену за клик вы заплатите. А один из важнейших факторов, который влияет на показатель качества, — это наличие ключевых слов в заголовке и тексте рекламного объявления.
И именно поэтому мы сначала собираем ключевые слова, а потом уже пишем для каждого ключевого слова своё, уникальное объявление, в котором обязательно его используем. Помните, в прошлый раз мы выделили 4 первых этапа: изучение ЦА; анализ посадочной страницы; анализ объявлений конкурентов, преимущества нашей посадочной страницы?
Пятый этап: подбор основы семантического ядра или масок ключевых слов
Звучит немного страшно, особенно если вы впервые сталкиваетесь с контекстной рекламой, но на самом деле всё просто. Основа семантического ядра (другое название — маски ключевых слов) — это список одно- и двухсловных запросов, которыми пользователи могут назвать ваш товар или услугу. Это те слова, которые могут охарактеризовать ваш продукт.
В нашем примере будет рекламироваться тёплый пол. Как ещё могут его называть?
Электрический пол, инфракрасный пол, пленочный пол, электрические маты и т. д.
Вам нужно собрать все возможные названия вашего товара или услуги, записать их так, как пользователи могут искать. Если рекламу для вас настраивает специалист, то обсудите с ним этот список. Возможно, в вашей сфере используются какие-либо специализированные термины, жаргонные названия, которых он может не знать. Важно составить эту основу семантического ядра вместе со специалистом по рекламе.
Шестой этап: сбор ключевых и минус слов
Дальше, опираясь на основу семантического ядра, нужно собрать ключевые слова для контекстной рекламы. Способов для этого существует очень много, но все они так или иначе опираются на статистику сервиса Яндекс Вордстат.
Кликните на картинку, чтобы увеличить
На примере видно, что ищут пользователи со словами «теплый пол», — это в левой колонке. И что ищут пользователи, которые искали тёплый пол. Для дальнейшей работы вам нужны все слова из левой колонки. А в правой вы можете найти ещё несколько масок ключевых слов.
Не все фразы из левой колонки «Яндекс Вордстата» будут целевыми для рекламной кампании. Поэтому вам нужно сделать 2 файла: в один вносить целевые слова, а в другой — нецелевые, которые станут минус словами для вашей рекламной кампании.
Седьмой этап: сортировка ключевых слов
В контекстной рекламе мы условно делим все ключевые слова на горячие, тёплые и холодные.
Горячие — это самые целевые ключевые слова, которые указывают на то, что пользователь готов купить наш товар или услугу. Обычно эти ключевые слова содержат в себе «купить», «заказать», «с доставкой» и т. д.
Тёплые — это фразы, которые говорят, что пользователю интересен ваш товар или услуга, но нет указания на то, что он уже готов её купить.
И холодные — это фразы, которые напрямую не указывают на ваш товар или услугу, но пользователей, которые их набирают, он может заинтересовать.
Так, в нашем примере с тёплыми полами:
- Горячие — теплый пол купить, теплый пол заказать, инфракрасный пол с доставкой и т. д.
- Тёплые — инфракрасный теплый пол, теплый пол под ламинат, лучший теплый пол и т. д.
- Холодные — ремонт квартиры, ремонт в ванной и т. д.
Сразу скажу, что я не рекомендую рекламироваться по холодным запросам, если только вы не опытный, квалифицированный специалист по контекстной рекламе. Для рекламной кампании вам нужны только горячие и тёплые ключевые слова.
Теперь вам нужно лист с ключевыми словами разделить на два файла, в одном будут тёплые «ключи», в другом —горячие. Для каждого списка настраиваем отдельные рекламные кампании.
Для чего это нужно? Для удобства управления ставками. Для горячих ключевых слов вы будете использовать более высокие ставки, для тёплых — более низкие, потому что вероятность конверсии по горячим запросам выше. Да и оптимизировать рекламные кампании так тоже удобно.
Отдельно хочу отметить, что деление ключевых слов на горячие и тёплые — это не единственно верный способ выбора структуры рекламной кампании. Он идеально подходит для кампаний с небольшим количеством ключевых слов, до 500–1000.
Кампании можно структурировать любым удобным для вас способом. Например по продуктам. В нашем примере можно было сгруппировать ключевые слова отдельно для инфракрасного пола, отдельно для пленочного пола и т. д.
Теперь у вас всё готово непосредственно для самой настройки рекламной кампании. В следующей части я расскажу о написании объявлений, некоторых нюансах настройки и выставлении первичных ставок.
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
