Внешние коммуникации. Две грубые ошибки на старте бизнеса
Внешние коммуникации эксперта, микро- и малого бизнеса начинаются одновременно с его запуском — без продвижения невозможен рост. Поиск бизнес-идеи и ниши, уникального стиля общения с аудиторией, а иногда и изменения в месте жительства и личной жизни — всё это оставляет хаотичные цифровые следы в Интернете. Разбираться с ними придётся через несколько лет — когда достигшему определенных высот эксперту или компании потребуется «взрослый» PR. Об основных ошибках коммуникаций на этапе становления бизнеса рассказывает основатель PR-агентства «5 PR» Ирина Челядинова. Примерное время прочтения — 8 минут.
Типичных коммуникационных ошибок стартапов, по большому счету, всего две.
Первая — не соблюдать единообразия в использовании названия бренда, личного или фирмы. Вторая — создавать и пытаться поддержать избыточное количество точек присутствия в инфополе.
Они обе ведут к распылению и так небольшого ресурса бизнеса на начальном этапе, потере трафика и снижению качества коммуникации. Не самая эффективная стратегия с последствиями в будущем.
Ошибки не беспокоят предпринимателей на начальном этапе и становятся слепыми зонами. Проявляются они, когда компания или эксперт достигают зрелости и начинают участвовать в гостендерах, хотят присутствовать в СМИ и вообще ведут деятельность, требующую большей внешней проявленности и социальных доказательств серьёзнее, чем отзывы и рекомендации. Тогда и начинают пристально смотреть — а как человек или бизнес уже представлен в открытых источниках? И здесь всплывают хорошо забытые истории, которые нельзя поправить в одно мгновение. Расскажу несколько типичных кейсов.
Как всё же вас зовут?
Прививка от жадности
Удалить нельзя оставить
В заключении
История 1. Как всё же вас зовут?
Нам, женщинам, конечно, сложнее с этим вопросом. Часто, выходя замуж, мы следуем традиции и меняем фамилию. Но что делать с существующими аккаунтами в соцсетях? Объявлять о радостном событии и менять фамилию? Или, вспомнив о трудозатратах и доле разводов, продолжать с прежней фамилией? Смена фамилии — тот же ребрендинг только личного бренда.
Есть и другая распространенная причина изменений — переезд в другую страну. Новый паспорт — новое написание фамилии. Было одно «с» — стало два. Было кириллицей — стало латиницей.
Так вот, к нашей истории. Сложившийся эксперт с высоким чеком за консультации, прокачанные аккаунты в трёх соцсетях, лендинг и везде — разные фамилии. Вариации: девичья и замужняя, по старому паспорту и по новому. Каналы коммуникации создавались на разных жизненных этапах и отражали ситуацию в моменте прошлого. Оставлять как есть было неразумно — терялся поисковый трафик. Было непонятно, по какой фамилии и по какому написанию искать специалиста.
Пришлось исправлять и приводить к единообразию. Было сложно: потребовалось обращение в службы поддержки и серия объяснений тёплой целевой аудитории, приучение читателей к новому имени.
Трудности испытывают не только обладатели сложных фамилий, но и весьма распространённых. Нелегко среди сотен Ивановых найти нужного обычным поиском. Здесь приходится «сцеплять» фамилию с профессией, например, «художник-авангардист Иванов».
Всё вышесказанное актуально и для юридических лиц. Название компании можно писать с большой или маленькой буквы, слитно или раздельно, кириллицей или латиницей. А уж если пройдёт ребрендинг — вариации умножатся в геометрической прогрессии.
Рекомендация:
- При наличии развитых каналов коммуникации, тщательно обдумывать целесообразность смены фамилии или проведение ребрендинга.
- Если изменения произошли и хочется их отразить — делать это своевременно, везде и быстро — в течение месяца.
- Главное правило здесь — единообразие в написании, логотипе и представлении. Фото желательно использовать везде одно и то же, актуальное, а не десятилетней давности. Компаниям следует требовать соблюдение единого стандарта написания названия от всех сотрудников.
История 2. Прививка от жадности
Два года назад я консультировала успешного бизнес-коуча, которая шла к текущей точке на карьерной линии не одно десятилетие. Встретились мы по поводу продвижения в СМИ — статус требовал наличия публикаций, а заказчики — подтверждения репутации.
Предварительный анализ показал наличие 19 точек присутствия: все возможные соцсети, удвоенные на личные и бизнес-аккаунты, старый и новый лендинги, профиль на Профи, пара телеграм-каналов, Дзен, Ютьюб и ещё немного по мелочи.
Эффективных каналов было два. Остальные ресурсы были в заброшенном унылом состоянии. Это ожидаемо: поддержать такой объём в хорошем качестве по силам только пресс-службе с серьёзным штатным расписанием.
Проблема упиралась в неисповедимый путь поиска: он приводил и на актуальные, и на старые ресурсы. Последние создавали крайне негативное впечатление. Мы приняли решение закрыть все лишние, устаревшие и неиспользуемые аккаунты. Это оказалось квестом: многие логины и пароли были утеряны.
Когда вы только начинаете выстраивать внешние коммуникации, большое количество точек присутствия — стандартная и даже хорошая история для растущего бизнеса или частной практики: происходит тестирование разных способов проявления себя. Ключевое слово здесь — тестирование. Часть вырастет в хорошие каналы продвижения, другие — изживут или не оправдают себя довольно скоро. Их нужно вовремя закрыть — в этом весь несложный секрет.
Рекомендация:
- Вести реестр точек присутствия, логинов и паролей, особенно, если их количество превысит 2-3.
- Трезво оценивать свои ресурсы для качественного ведения.
- Проводить регулярную цифровую инвентаризацию и расхламление каналов коммуникации.
История 3. Удалить нельзя оставить
Устойчивый бизнес, претендующий на роль лидера отрасли, накопил за годы существования три лендинга с одинаковым названием и разными расширениями — .ru, .org, .com. Содержание сайтов примерно одинаковое, но всё же только один поддерживается действительно хорошо.
Удалять лишние — жалко, они созданы давно, индексируются в поиске, каждый приносит небольшой трафик и одновременно путает людей. Правильный сайт компании — это org или com? Я вообще туда попал или это сайт-клон? Если всё так сложно, может вообще уйти к конкурентам, у которых единственный уникальный сайт? Потенциальный клиент попадает в дилемму.
Удвоение и утроение часто возникает, когда появляется новый проект или направление бизнеса. Эксперт, который строит личный бренд, может решить разделить соцсети на личную и бизнес-страницы. Инфоканал задумывается как отдельный и самостоятельный, но через какое-то время, поскольку всё взаимосвязано, постепенно начинается дублирование информации с одного аккаунта на другой. По-настоящему самостоятельные темы и отдельные целевые аудитории, оправдывающие создание дополнительного ресурса, встречаются крайне редко.
Рекомендации:
- Заводить второй, третий и далее сайт, аккаунт в соцсетях, канал, группу только если это действительно целесообразно. Аргументы «за» — принципиально другая тема, продукт, услуга и целевая аудитория. Если можно обойтись — дополнять уже существующие места публичного присутствия.
- Если сайты уже «наплодились», начать стоит с анализа текущих и выбрать лучший по содержанию и привлечению трафика. С остальных сделать переадресацию либо удалить.
В заключении
Жизнь не стоит на месте: меняются фамилии и названия компаний, уходят и приходят соцсети, появляются новые продукты, услуги — и вместе с ними появляются новые лендинги. Всё это оставляет путающие цифровые следы в информационном пространстве. Поддерживать в порядке точки инфоприсутствия поможет привычка регулярной инвентаризации и «расхламления».
Ирина Челядинова
И ещё полезные инструменты:
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
